利用PRD文档拆解微信视频号方式,你学会了吗?

该PRD文档是以网站上已有的其他应用PRD文档为参考,以微信视频号为主题撰写而成。由于作者人在国外,无法正常使用直播功能,且直播属于后续迭代添加功能,因此本PRD文档主要关注的是“视频观看”和“视频创作”两大核心功能。作者本身初入产品行业,本文内如有不当或错误之处,请大家海涵,也请大家斧正。

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一、文档综述

1. 版本修订记录

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2. PRD 输出环境

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二、产品说明

1. 产品简介与背景介绍

微信是腾讯于2011年1月21日推出的一款即时通讯软件,提供语音对话,朋友圈,支付,公众号,小程序,视频通讯等功能。

通过十年发展,微信不仅成功将发短信写入历史,更将其变成了一种生活方式,一款具有11亿日活的国民级产品。2020年底,每天有10.9亿用户打开微信,3.3亿人进行视频通话,7.8亿人进入朋友圈,1.2亿人发朋友圈,朋友圈每天有1亿条视频内容。每天有3.6亿人进入公众号,4亿用户使用小程序。

在目前的微信生态体系中,公众号对内容产出具有较高的要求,只适合少部分人使用。而朋友圈主要以图片和简短文字为主。同时,随着短视频和4/5G网络的快速发展,视频化表达已经被越来越多用户接纳并采用,公域流量饱和而私域流量逐渐发力,在微信生态体系中应该出现一个视频内容平台。

因此我们计划推出“视频号”功能,我们将视频号定义为一个人人都可创作的短内容平台。一方面,我们希望通过视频号能够满足C端用户“视频化表达”的核心诉求,在另一方面,我们更期待将微信服务号、公众号、视频号与直播的功能相互打通,从而实现B端官网“微信化”,公域流量与私域流量互相转换的进程。

2. 行业概述

短视频市场在几年前的快速爆发后,已经进入了稳健增长的时期。CNNIC数据显示,2020年6月,我国短视频用户规模已经达到81786万人,使用率高达87%。短视频在网民人均app每日使用时长中名列前茅,占29.6%。短视频月活用户规模增速虽然有所放缓,但在2020年整体规模已达8亿。

在行业平稳发展的同时,业内各大平台也在不断探索多元化和商业化的模式,如抖音开设了商品橱窗,引入更多KOL直播带货等。2020年我国短视频行业市场规模已经突破2000亿元。

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三、 产品定位

1. 竞品分析

明确视频号的产品定位离不开对当前市场上主要竞品的分析,而短视频领域无非抖快二家。

(1)抖音

抖音的定位为“优质爆款”,内核是高质量的娱乐视频,重算法重消费,轻关系轻生产。

价值观:抖音的slogan为“记录美好生活”,强调帮助用户消费“美好”的视频内容

算法上:中心化”,强调优质内容得到足够的流量和分发,实现优质内容精准匹配用户。

交互上:采用单列视频流的方式,在精准推荐算法的支持下强化用户的沉浸式观感体验。

运营上:通过邀请优质视频创作者入驻,用户成长体系,流量倾斜,补贴等方式鼓励优质内容产出。在出现“爆款”视频后通过原声做同款,视频模板,以及如今的剪辑工具剪映等功能来便利创作端,降低创作门槛,帮助更多创作者复现爆款视频。另一方面,通过明星联动,春节红包等等大型宣传活动吸引消费端,提高品牌知名度。

效果:这样的产品策略保证了抖音强大的信息流和激增的用户数量,也使信息流广告得到了巨大成功。但另一方面,由于只有优质视频得到大量分发,使得用户和用户之间,用户和视频制作者之间的关系较为薄弱,缺乏紧密关系,公域流量为主,私域流量薄弱。

(2)快手

快手的定位为“内容/社交社区”,内核是以直播和短视频为表现形式的社区,重关系重生产,轻算法轻消费。

价值观:快手秉持“公平,普惠”的价值观,强调短视频只是一个载体,更重要的是通过视频内容形成社区生态,实现人与人之间的链接。

算法上:“去中心化”,强调中长尾视频也能得到分发。快手号称将70%的主要流量分发给了普通用户/素人制作者,并且引入“基尼系数”,确保头部PGC视频不会过多挤占用户时长。

交互上:(8.0版本前)采用双列视频流的方式给予用户主动选择的方式,也提供更多的视频曝光量,让用户可以选择感兴趣的主播/视频。在8.0版本后,快手逐步强调内容,强调算法推荐视频,新增以优质视频为主的精选tab,采用和抖音一致的单列视频流形式。

运营上:早期的快手由于缺乏竞争对手,一直采取轻运营的策略。自2018,19年以来开始开始发力,类似抖音一方面推出“光合计划”等运营方案通过流量,补贴等方式扶持中小视频制作者和MCN机构,并推出创作者激励计划鼓励创作。另一方面开始邀请明星,如周杰伦入驻快手,以吸引更多的内容消费者。

效果:快手的产品定位和策略决定其对内容生产者较为友好,质量稍差的内容创作者也能得到足量分发,从而提升创作动力。同时,粉丝和创作者之间的关系更加紧密,用户相信创作者并愿意为其买单。这也使得直播成为快手最为重要的经济支柱。

可以说目前在泛娱乐内容的短视频市场已经相对饱和,市场增幅放缓,进入存量市场。抖快两家用户重叠度不断上升,都在做用户下沉和渗透。因此在当前竞争格局下,仍然选择以“泛娱乐”作为主要内容是不明智的。

另一方面,抖音和快手仍属于陌生人社交/半熟人社交,其关注账号,好友大多不是现实生活中的好友(当然抖音目前正在做关系网络的强化),而基于现实好友的短视频社交社区目前仍然是一个空缺,且目前看来也只有腾讯有能力做。

2. 产品定位

笔者认为微信视频号的主要定位在于“个人品牌展示”。

微信作为一款即时通讯软件,其所具有的核心功能,或者从某种程度上说唯一的功能,便是信息的传递(发出和接收)。而微信目前所承载了多数用户的社交关系网络,决定了用户在微信中发出的每一段公开信息(公域),都将影响他的社会形象,甚至于社会自我。换言之,微信账号在公域中发出的每段流量都将塑造他的品牌。

该观点可以由公众号为之作证。公众号的slogan为:再小的个体,也有自己的品牌。事实上,公众号同样承担着“个人品牌展示”的使命诞生。但是由于微信在迭代历程中对创作平台以及创作内容,形式(长文章)的限制(参见2020微信公开课pro),导致公众号的创作门槛不断提升,导致只有“大个体”,PGC才能拥有自己的品牌。

视频、直播,是对普通人创作门槛更低的一种创作形式。视频创作端具有大量的模板,配乐,滤镜,用户甚至只需要拍摄一张图片便可轻松编辑出(短)视频。而直播更是一种无需过多准备的创作形式,在理想的状态下,用户拿起手机便可以直播,直播的内容仅仅为他看到的,在做的事情。

视频号承载着公众号未能完成的使命,让所有的用户通过浏览行为与视频创作,打造自己的品牌。而进一步发展,B端账号也属于视频号的个体用户,公司同样可以通过视频号的平台来塑造自己的品牌形象,在未来视频号可能会成为公司市场营销的一块主阵地。

此外,该定位与公众号具有两个身份的账号体系并不冲突,允许用户操作不被好友察觉,进行私密点赞必然是一个较大较强烈的需求。只是笔者认为视频号更大的价值在于用户账号形象的塑造,而非内容的消费。

3. 内容调性与算法

在内容调性上,一方面由于抖快的竞争,另一方面由于用户个人账号塑造的诉求,视频号的视频内容调性必然不可能类似抖音以幽默,搞笑视频为主,而可能更多以生活类,情感类甚至时政类为主。

因为这类内容更可能帮助用户打造个人形象。

  • 例1,相比于点赞/创作王者荣耀的操作记录,创作一个出游的精致生活vlog更能帮助用户打造热爱生活,心灵手巧的正面形象。
  • 例2,点赞中国某项政策成效视频,更容易帮助男生打造阳光正面,热爱国家的形象。

这一推测也得到了数据的验证,根据东方证券数据,情感/生活/影视/时政是视频的主要热门内容。

在视频算法上,视频号必然是以“去中心化”为主的。利好中长尾创作者算法,因为视频号的核心不在于向用户推荐优质的视频内容,让用户沉浸不断刷视频,而在于帮助“再小的个体”传递视频信息,打造个人形象。而采用中心化为主的算法方式将极大削弱UGC的创作热情,并且导致PGC,MCN的大量流入。

三、需求分析

1. 用户分类

微信目前已有约12亿日活用户,属于国民级产品,用户基本覆盖全年龄段。

《2020 短视频用户价值研究报告》数据显示,短视频用户逐渐呈现出全民化、大众化的趋势。总体用户数量已经超过8亿,观看短视频的网民占比数达92%,同时40岁以上的用户数量逐渐增多。

同时,根据用户的行为及偏好,报告将个人内容消费者分为6大类:

  • 活跃自我派:重度用户,年龄分布平均,女性占比略高,通过短视频追寻情感寄托,最喜爱情感类短视频;
  • 现实开放派:中度用户,40岁以上用户较高,学历收入较高,注重短视频的社交和陪伴属性,倾向泛生活类短视频;
  • 实用求知派:重度用户,喜欢现实交友,以学习/工作提升为主要目的,最喜欢历史,人文等知识类视频,内容付费意愿最低。
  • 自由随性派:轻度用户,男性占比略高,观看短视频动机分散,依赖平台的内容推荐。
  • 休闲娱乐派:轻度用户,理性消费,通过短视频休闲解压,内容偏好多远,主要以泛娱乐内容为主,同时创作短视频积极性高。

2. 需求场景

在核心需求上,视频号和抖快都满足用户休闲娱乐以及表达自我的需求,只是视频号更重后者。

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四、产品结构

1. 视频号功能结构图

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2. 视频号信息结构图

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五、全局说明

1. 账号设置

  • 账号分为Wechat身份,视频号身份和一个新建身份;
  • 初始登录与浏览视频使用自动采用Wechat身份;
  • 当用户进行视频制作/直播操作时,要求用户注册视频号身份后才可继续操作;

2. 键盘交互

  • 点击搜索框、评论框、编辑框时页面底部弹出键盘。
  • 进行账号创建时,点击文字框时页面底部弹出键盘。

3. 网络异常

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六、业务流程图

1. 观看视频/直播流程

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2. 发布视频流程

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视频号的视频发布有直接拍摄,相簿选取和使用秒剪制作三种模式。

在个人主页进入视频发布流程的用户,在发布视频后仍返回个人主页;通过首页个人设置进入视频发布流程的用户,在发布视频后返回首页,同时显示刚发布的视频。

七、页面逻辑图

1. 首页逻辑图

在该页面包括了切换tab、点赞、评论、进入个人设置及主页等操作。

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2. 发布视频页面逻辑图

该逻辑图主要包括了从个人设置页面发布视频的流程。

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八、核心功能详细说明

1. 首页功能详细说明

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2. 视频发布功能详细说明

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九、小结

微信视频号自2020年1月内测、9月公测以来,保持着极高频率的更新和快速的发展速度,目前视频号的DAU已经超过三亿,超越快手成为仅此抖音的第二大短视频产品。

同时,视频号独有的社交推荐功能,具备的巨大流量潜力和曝光量,在微信生态体系中承担的公私流量转化核心地位,甚至于其源自微信“小而美”的产品设计理念,都让作者对这款产品的未来持有很高的期望。

参考:东方证券传媒行业短视频系列报告;2020,2021年微信公开课。

本文由 @cky 原创发布

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