如何涨价客户不反感 – 这些优雅涨价案例值得学习!

烧钱砸市场的产品,总会有涨价的一天;随着持续通货膨胀,涨价同样不可避免。尤其在近两年,原材料、人工、运输、能源成本都在上涨的情况下。

然而,并不是所有涨价的企图都能既遂。去年海底捞、西贝涨价之后,不堪舆论的声讨,只能以官宣道歉收场。

有的涨价举措,能相对顺利的进行;有的涨价策略,却会广遭非议。在我们试图涨价,或不得不涨价时,应该如何减弱涨价的负面影响?

一、品牌涨价影响

涨价的负面影响,从用户角度来看,有三层不同的反应。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

知觉反应:用户是否察觉了涨价发生。

感受反应:用户是否对涨价感到不满。

决策反应:用户是否因涨价不再购买。

每层反应,又会受到诸如需求强度、需求频率、可替代性、用户属性等诸多因素影响。

今天,我们就将分别拆解,从不同的层面入手,找到减弱涨价负面影响的方法。

二、知觉层面——如何让涨价润物细无声

用户不喜欢涨价,因为涨价意味着多花钱,意味着损失更多生存资源。

而厌恶损失,是人的本能。

用户对涨价的不满,却有一个前提,那就是:察觉到了涨价

如果涨价方式足够隐蔽,没有被用户发现,自然也不会引起不满。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

单纯去抬高价格,之所以马上就能被发现,是因为提供了对比环境:同一家店里,买同一个品种的生菜,昨天1斤8块,今天1斤12块,自然会让人惊讶,为什么涨了这么多。

这就像是实验室中,使用了控制变量法的对比实验,价格差距清晰醒目。

想要让涨价不易被察觉,就需要朝着相反的方向努力——创造变量

1、扰乱已有价格感知

(1)减量不变价变量之一,就是产品的供应量。

价格不变的情况下,减少产品供应量,等于增加了单位产品的价格,达到涨价的实质目的。

例如:可乐瓶就曾经从600ml变为500ml,从而提高了每毫升饮料的价格。乐事给桶状薯片中加上了塑料抽屉,奥利奥一盒饼干装着两袋,也有同样的打算。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

当然,这种从古就有的方式,更适合非标准化的产品。它们的价格,不需要对重量、体积、服务时长等标准做出承诺。简单来说,就是不需要标明一袋多少克,会员到底是包月还是包年。而且,人对外界变化的感受,存在“差别阈限”,很难直观发现那些细小的变化。

例如:饭店的包子稍微做小一些,馅料少放一点,并不容易被察觉。采耳店简短单个顾客的服务时间,就能服务更多顾客。

(2)涨价分散量将产品拆分成小剂量,并设定更高的单位价格

多年来,无论批发、包年制、家庭装、终身会员,都教会了用户“大份应该更划算”这个道理。但与此同时,消费者也反向习得了“小份应该更贵”这个潜台词。

所以,将产品拆分为小剂量,并提高单位价格,并不会让用户感到异常。

例如:各大蜂蜜厂商都开始推出小分装的蜂蜜,来代替过去大罐的卖法。在购买者享受便捷的同时,也拥有更高的利润空间。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

越来越多的互联网产品,也将原本包月、包年、终身制的产品,拆分为7天、3天、按时计费、按次计费。除了让新用户有更低尝试成本、更灵活的付费方式外,也提高了单位价格,并打磨了用户对更高价格的接受能力。

例如:百度网盘曾将下载功能拆分至单日、单次。一天5.9元,甚至5分钟2.9元。

(3)涨价也涨量涨价的同时,也提高产品的供应量

比如价格涨幅13%,额外加量7%,可以在涨价的同时,干扰用户对价格的判断。

(4)频繁变价格产品价格、促销价格进行频繁变动,让用户和关注者无法对价格形成牢固印象。而抬价之后,价格同样时常上下波动,既能降低老用户对价格的敏感度,又能捕捉不熟悉价格的新用户,还能为大促创造更高的折扣对比感受。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

例如:京东、淘宝中的很多店铺,都采用这种方式涨价。它们的标价只是锚点作用,日常普遍也以折扣价成交。涨价前,折扣从4折到6折间波动;涨价后,折扣从5折到7折间波动。从而扰乱人们对价格的认知。

(5)换料不变价对产品的一些细节做出变化,并不容易被人发现。尤其是一些特殊领域的商品,细微变化很难被快速识别。

例如:一包普通红塔山的价格,并没有比20年前涨多少。但20年前普通红塔山中使用的烟丝,现在只会用在百元的红塔山大师版中。很多香水品牌、护肤品产品更换原材料,瞒过普通使用者也不算太难。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

综合来看以上五种方式如果仔细辨别,其实还是能够被发现的。而且还有可能对品牌形象,造成一定的伤害

所以它们更适合非标准化的产品、更适合较小的经营规模。在用户无暇关注,甚至是不屑关注时,瞒天过海。

对大厂而言,因为用户众多,随时都有审视的目光在注视。一些产品上的细节变化,都会被人挑剔出来,引发舆论。

比如腾讯视频,将原本属于VIP的权益,进行拆解分割,出现了VIP专属广告,出现了VVIP,出现了付费超前点播。也引来了不少争议声讨。而海底捞同样如此,顾客多,审视的目光就多,记住餐品细节的人也多,无论是价格提高,还是菜量减少,或者食材变化,都会被人马上发现。

在众目睽睽之下,需要些更聪明的做法,需要创造更多变量

2、创造全新价格感知

当我们客观看待涨价后的境况,你会发现,最容易接受的,时常不是你认为忠诚的老用户,而是那些未曾使用过产品的新用户。

新用户没有过付费经历,不了解过往价格,甚至曾经都不了解产品。对以前的价格,自然也不会形成刻板印象。所以在他们的脑海中,没有新价格与旧价格的对比,不会产生厌恶损失的感受

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

反向来看,不仅是用户可以新,产品同样也可以新。但这并不意味着只有全新的产品才有意义,一些新的细节,同样能刷新价格感知。

(1)新包装·精装书比平装书贵,你能接受吗?

·盒装月饼比袋装月饼价格高,你认为正常吗?

在产品没有本质变化的前提下,仅是不同的包装,就标以不同的售价。这种现象,是能够被大多数人所理解、接受的。即使——价格的涨幅,是包装成本的几倍、几十倍、几百倍。

在中国礼品文化的多年熏陶下,在大量商品的持续影响中,为更好的包装额外付费,已经成为了天经地义。而以此为基础,即使在非送礼的场景下,人们对包装更好、价格更贵,也拥有了足够的接受度。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

同样的产品,使用不同的包装,能够有效影响用户,对产品价格的感受。

例如:君乐宝简醇酸奶,在最初的简易袋装后,对同样的产品,又推出了新鲜壶包装、纸盒包装、瓶装,等多种包装。对于他们的价格差别,公众并没有什么负面反应。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

对产品来说,高价新包装带来的影响,还不只停留在眼下:

虽然,当简装和精装同时摆在眼前时,用户知道哪个更划算。但与此同时,人们也对精装款,以及精装款的对应价格,搭建了新的认知。当有一天,简装款供货不足,货架上只摆着精装款时,他们对精装价格的接受能力,绝对远强于突然涨价。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

这就是一种温水煮青蛙的方式:

①先让更贵的价格,以合理的借口(更精致的包装),出现在人们的视野里。同时,又不影响人们当下的购买价格,不会造成眼前的损失。

②在潜移默化的熏陶中,更贵的价格,逐渐成为了正常的认知。人们认为精装款就是这个价。

③随机巧合下,比如简装没有货,人们尝试购买精装款。或是给予精装款短期优惠,鼓励人们踏出购买精装的第一步。

④逐步减少简装的供应量,并时不时给予精装款一定优惠,培养购买习惯。

⑤停止简装供应,人们购买更贵的精装款,获得更高利润。

(2)新模式在产品不变,包装不变的情况下,新的交易模式,也可以实现涨价的目的。

试想一下,某些突然爆火的网红店,从早到晚排队不断,甚至卖到断货。很多想要打卡、一探究竟的好奇者,为什么愿意花更多,甚至是几倍的价格,从其他人手中转手购买?

理由很多:稀缺性、时间成本、社交货币……这些理由并不重要,重要的是,在不同的交易模式下,人们认为花更多的钱,是合理的。

当然,刚才举例中的情况,只是自然形成的巧合。如果趁自家产品爆火之际,官方果断大幅涨价,必然会引发诸多负面言论。你完全可以设计更好的交易模式。

例如:一些网络游戏,会暂时下线部分热门的皮肤、道具。之后,再通过盲盒抽奖的方式,将他们重新上线。游戏者为了得到稀有的皮肤、道具,只能尝试抽取盲盒,综合花销远高于之前的售价,实现了涨价的实质目的。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

(3)新产品严格来说,新产品已经不能算是一种花式涨价了。因为新产品完全可以独立于旧产品,设定新的价格。不过在市场经营中,开发新产品,仍然是一个可以为你达成涨价实质的思路。

即使是一些中低端品牌,受到品牌溢价能力影响,新产品定价有所局限,不能随意定出高价。但用户对新产品价格的忍受幅度,也远远超过对旧产品涨价的忍受幅度。

如果,现有品牌对价格的局限过大,企业又积累了足够的资源、经验、野心,去冲击更高价格、更高层级的市场,那么完全可以为新的产品,创立新的品牌,甚至是组建新的公司。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

例如:近几年国产汽车品牌,逐渐开始涉足更高层级的市场,纷纷设立了新的品牌。吉利旗下的领克汽车、几何汽车,北汽旗下的ARCFOX汽车,奇瑞旗下的EXEED星途等。都或多或少摆脱了旧有价格的局限。

(4)新价值如果说新公司、新品牌、新产品暂时难以企及,那么下修一下目标,把着眼点放在新价值上,同样能促成涨价。

产品的生命历程中,少不了持续的优化迭代。我们努力为用户创造更好的需求解决方案,努力为用户解决更多需求,努力为用户带来更优质的使用体验。

在这个过程中,我们会开发出新的功能,面向新的需求,提供新的价值。这些新价值,既是维持产品生命力的补剂,也是产品敢于涨价的底气。

当然,有底气,不代表要大嗓门说话。“因为有了新价值,所以我们要涨价”,这样简单直白的方式,既合理,又不合理,可能会引发部分用户不满

用户在过去的使用中,已经认可了“现有价值”与“现有价格”的对等交易。在增加价值的同时涨价,可能会让用户重新审视交易是否对等,带来新的麻烦:

·新功能我不需要

·我支持你们这么久,你们居然要涨价

·新功能还可以,但我认为不值这个价

·你们承诺增加的功能,不应该额外收费

……

所以,对于用户已经形成的价格认知,我们无需切断。只要把新的价值进行整合,并标以新的价格,自然会吸引需要的用户付费。

例如:迅雷在会员体系成型的过程中,最初只有普通会员,包含离线下载、高速通道两项基础功能。随着功能开发,迅雷将云播、清洁客户端、子账号等新功能,与原有的离线下载、高速通道,一并整合为白金会员,价格更高,但不影响普通会员的权益与价格。之后还在此基础上,整合了网游加速器、快鸟、阅读等功能,设定了价格更高的超级会员。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

腾讯系的很多会员,也同样走过这条道路。不断整合新价值,打包新的会员类型,用相对温和的方式,让涨价变得没那么可憎。

(5)新附加值新功能的成功,需要时间、人手、方向、运气,不是所有业态、所有条件下,都可以轻松办到的。不过,添加一些与核心功能相关度低,但能够具有吸引力的附加价值,却相对容易很多。

例如:国潮风的定制化妆品系列,可以卖更贵的价格;偶像签名款手机,比原品贵几百也属正常;带有玩具的儿童套餐,比购买单品要贵上不少。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

虽然不能给用户带来使用价值,却可以满足他们的情绪价值,让用户觉得有趣、好玩、有吸引力。而附加了这些情绪属性的产品,被整合为新的出售单位,并标以更高的价格,自然也不会引起太大的反感。

(6)新花样若说新产品太远,新功能有些难,新附加值销量有限。那么相对再容易一点的改造,就是细节上的新花样了。

例如:各个奶茶品牌,在奶茶、奶昔、果茶等几种形式难以创新的情况下,针对口味不断创新,持续推出新的口味。这些口味不仅丰富了选择空间,给爱好者更多的尝试、打卡理由。也理所当然标上了,比常规款更高的价格。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

在核心产品难以改变的情况下,通过细节上创造变化,让用户为差异化选择而付费,让用户为尝新需求而付费,从而忽视更高定价带来的负面影响。

以上几种涨价方法,除了创造变量之外,更重要的是“新旧并行”,有别于野蛮粗暴的旧价格变新价格。这给予了用户选择空间,保障他们的眼前利益不受影响。但又达到了涨价的实质效果

因为旧价格的存在,以及多样的产品变化,用户不会清晰感受到价格的上涨。即使他们一直没有买过新款,也缓和的认同了新款的存在,认识到新产品、新价格之间的绑定关系。

而当充满好奇、有更多需求、偏爱尝新的那些用户,开始尝试新款。或是经营者主动使用一些运营策略,将用户引向新款,它们就将带来更高的利润。甚至在接受度足够高的时候,彻底接替旧价格。

 三、感受反应——如何让涨价能够被体谅

影响用户感知,创造更多变量,确实能让一些涨价行为润物细无声。但终究,总有一些涨价,会暴露在阳光之下:

·产品单一,技术局限,难以实现有效创新。但无论产品和价格,又被大众极度熟悉,形成严重的刻板印象。比如,只靠一款尖品支撑几十年的金嗓子,几次创新没有得到市场认可,只能调整产品价格。

·旧有产品线过长,其中几个产品的改变,不解决根本问题。同时也因为市场竞争影响,无法大范围变更、割舍低收益产品。比如,李锦记、海天,产品线长,竞品多、竞争压力大,顾客价格敏感度高。虽然不断上线新品,也提升了一定的收益,但新品的市场接受程度非常有限。

·企业本身知名度极高,或极具话题性,难以躲避人们审视的目光。比如,人们熟记海底捞的价格、菜品份量;有人会带着尺子、带着称,测量麦当劳的汉堡。

……

若不得不面临全面涨价,或是涨价被察觉不可避免,那不妨使用一些策略,减弱用户对价格提高的不满感受。

人的感受是非理性的、善变的,会受到很多因素影响。

就像在你钱包丢失的现场,抓到了拿走你钱包的人,你可能会觉得很愤怒。但如果你发现拿走你钱包的人,是一个不到十岁的小女孩,而且她的母亲身患重病,她们几天没有饭吃的时候,且正好捡到了你无意间从口袋滑落的钱包。你的感受,就又会发生翻转。

同样,我们也可以有很多种方式,去影响用户的感受。

1、趁势涨价

之前我们曾提到对比。涨价前后的纵向对比,是用户认知涨价的基础。

涨价的横向对比,则会严重影响用户的感受。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

在某产品、某品牌涨价时,竞争者没有价格变化,那么这次涨价行为,也如同控制变量实验一样,对比项格外醒目。会引发更多的关注、不满。

然而,如果走在涨价的浪潮之中,大众的目光,会被其他产品的涨价行为分散,会被行业的涨价趋势分散,甚至将关注点转移至涨价这个社会现象中。不再集中针对某一产品涨价,进行挑剔指责。

例如:此次食品餐饮涨价潮,在拉开序幕之后,有多个品牌跟进,就是想借此机会,在涨价的同时,减少自己承担的负面舆论。其他业态也同样如此,如共享单车,不同品牌之间,往往先后涨价,甚至是同步涨价。

趁势涨价,一方面可以躲在率先涨价、涨价幅度最大的竞争者背后,承担较小的舆论压力。另一方面也会有更多临时的“涨价盟友”,共同想方设法,做出更多转移公众注意力的尝试。

而这些“涨价盟友”,不仅可以偶遇,甚至可以预约,协同业内的竞品共同涨价。

甚至很多时候,同业者可以达成一种涨价默契:在某一产品涨价后,主要竞品,纷纷以相似的涨幅抬价。不仅共同承担、分散了涨价舆论,更可以在不改变市场分割方法的基础上,让整个行业的蛋糕变大,实现竞争对手之间的共赢

2、价格回归

对于涨价,我们在从事任何业态的经营前,其实都该有所预料。

除了始终在向上波动的原材料、人工、运输、能源等成本,即使是正常的通货膨胀,也让我们无法永远保持一个价格,一百年固定不变。

如果提前考虑到日后涨价的问题,我们完全可以在定价时埋下伏笔:定下相对较高的标价,平日以折扣价格出售,再通过减小折扣力度来涨价。

用户以折扣价购买的同时,也认识到了标价的存在。虽然不会认同那个虚高的标价,觉得只是为打折而高标的套路。但在日后折扣力度减少,甚至回归标价时,人们也不会觉得这个新价格非常突兀。因而,带来的不良感受也相对较小。

这其中,有一个非常关键的因素:相比涨价,折扣降低更容易接受。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

它们的最大差别,在于借助了时间的魔力。

人们潜意识中普遍认为价格上涨,就难以再调低,以后再买,会消耗更多生存资源。而折扣减少,以后也许还会再有更大的折扣。即使,未来用户并没有得到想象中的更大折扣,但在到达未来的过程中,对涨价的意外、不满,早已被磨平。

例如:从网约车开始的烧钱补贴,在减少、停止烧钱后,人们依然能够接受。除了理智上一开始就知道,补贴价格不可能长久外,感受上折扣逐步降低,也起到了缓解涨价既视感的一定作用。

在价格回归这一思路的基础上,还可以结合之前提到过的扰乱价格感知策略,进行换组回调。

例如:在美团外卖上的店铺,汉堡标价10元,可乐、奶茶标价8元。最初,汉堡+可乐的组合,折扣价12元。调整后,取消汉堡+可乐的组合,变为汉堡+奶茶的组合,折扣价14元。用回调+变量,进一步减弱涨价带来的感受。

3、哭惨共情

以上种种方法,都是在想尽办法,迷惑用户的感受。让他们不容易感受到涨价的发生,或是弱化涨价带来的伤害感。不过有的时候,你也可以来一点“真诚的套路”。

就像刚才那个拿走钱包的可怜小女孩,能引发些许同情一样,大众并不是完全冷血无情的利益机器,不是经济学当中早已证伪的经济人。对于能够引发共鸣的涨价缘由,也会有一定的包容力。

这种包容的范围与产品长期的形象、口碑、定位都有关系。如果产品一直是业界良心的代表,不仅产品本身优质,价格也相对低廉,在面对盈利困难,需要涨价的时候,用户是可以理解、包容的。

例如:国内火车票的涨价,几乎从未受到过大范围的指责。因为中国铁路有口皆碑,人们普遍都知道中国铁路价格低、涨价少、涨幅小。尤其在看过国外那些价高、缓慢、晚点严重的火车之后,更对国内车票的价格抱有敬意,而非指责。

手机游戏《月圆之夜》一直以优质、高性价比著称。在推出第一个付费项目时,玩家也纷纷表示理解。后期甚至因为收费项目价格远低于行业,《月圆之夜》的评论区,时常被“求涨价”、“求推出更多收费项目”的要求刷屏。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

如果产品在市场上,本身就属于定价偏高的范畴,已经因价格而遭到非议。再使用哭惨的方式,以成本提升、利润不足为缘由进行涨价,就很难被大众所同情。

例如:西贝莜面村虽然有很多优点,但在一般消费者的眼中,本就有价格偏贵、性价比低的印象。在涨价时,再重点谈论材料成本等因素,自然难以得到广泛认同。

4、涨价声明

无论是否使用哭惨的方式,在全面涨价不可避免,且自认为难以逃过用户法眼时,公布一份涨价声明,是比直接动手改价更稳妥的做法。

一方面,相比被官方告知涨价,用户自己发现价格有变化,会产生一种类似被欺骗的感觉。

消费过程中,无论用户挑选产品时怎样看待价格,在达成交易的那一刹那,用户与经营方是形成了平等交换共识的。而当用户再次付款的时候,发现价格被动了手脚,相当于原本平等的状态被打破,变得不再平等。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

而且,用户可能因此产生怀疑,质疑经营者的诚信。在我不知道的情况下变动价格,那么产品质量、产品尺寸,是否也都有可能发生过改变?

另一方面,涨价声明中的涨价时间应该放在未来的某个时间,而不是立刻马上。

理由前文中曾提到过,比起眼下的损失,人们更容易接纳,未来可能会遭受到的损失。只要不给用户造成眼前的损失,他们的对涨价的不满,会在时间的魔法中,逐渐消弱。

相比过去的市场环境,随着网络发达,涨价无疑要面对更苛刻的条件:

(1)对涨价的不满会在网上集中爆发,形成规模效应,让负面影响扩散。

(2)产品越来越趋向于标准化,容易对产品、价格进行对比。

(3)网络、物流带来的消费便利,在一个产品涨价时,用户更容易借助网络找到替代品。

因此,涨价需要更加慎重,也需要更多依赖上述的方法,去照顾用户的情绪。

不过,在涨价面前,用户的情绪,与他们的最终决策,并没有1+1=2那样的必然关系。最终选择买或不买,用户还有另一层“决策反应”。

 四、决策反应——如何让涨价不影响业绩

无论是混淆感知,隐瞒涨价的事实;还是趁势、共情,照顾用户的感情。本质目的,都是维护与用户之间的关系,维护产品、品牌、企业的形象。

然而,商业经营的最终目的是盈利。维护形象,只是过程中的一种手段。哪怕为了维护形象,损失了一些眼前的利益,也并非真正的要名不要利。而是为了维护长久的总收益。

所以,在涨价的同时,如果能维持用户关系,自然要努力去做。

如果因为种种原因,涨价必然会被指责,但舆论却不影响用户的选择、购买,还能让经营者获得更多收益。那么,所谓的品牌形象,似乎也是在决策者的权衡范围内。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

用户也是一样,虽然有一些人,会因为对企业的不满,而拒绝购买其产品。但同样也会有大量的用户,带着不满与怨气,仍然选择购买。

甚至有时候,用户的种种不满,是一种与经营者博弈的手段:你一定见过,那些讨价还价到面红耳赤,扭头就走,但最终却成交的买卖双方。为了压价而不满抱怨,也是用户的一种生存智慧。

所以,在照顾用户情绪的同时,终究还是要考虑,用户表面情绪下的购买决策。

1、不可替代

如果产品在市场上不可替代,或者很难被替代,那么它在涨价的时候一定很有底气。

因为,用户一旦有相关需求,也只能选择它。即便有再多不满,也难找到合适的替代者。只能咬着牙,忍下它的高价。

这也是垄断一直被视为洪水猛兽的原因。没有了竞争者,就可以肆意操控价格,赚取暴利。

虽然现如今,垄断会遭到各国政策打压。但在一些领域的细分中,还是免不了出现类似垄断的情况。

例如:在显卡行业,NVIDIA拥有着近乎统治的地位。虽然另一家公司AMD也生产出售显卡,但硬性实力、高端区域内,比NVIDIA还是有所不及的。可以说,在一些细分领域以及高端市场上,NVIDIA拥有了类似垄断的特性。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

近两年,由于产能、区块链、人工智能多重影响,显卡的市场行情倍翻。NVIDIA不仅在当下以高于其标价的方式,向市场供应显卡。也为将要到来的新一代显卡,设定了更高的价位。之所以敢于这样涨价,理由很简单:用户没得选。

2、产品忠诚

“没得选”,有时候存在于现实当中,但有时候却只存在于用户心中。

市面上,有些产品并非不可替代,但用户心中却认为,他们的功能不可替代。

例如:多年来,SK-II虽然涨价频繁,但并没有因为涨价而流逝太多用户。很多使用者认为,自己的皮肤状态必须使用SK-II才能维持,所以即便涨价,也还是会买。在众多护肤品中,它的功能,并非真正的独一无二。但很多用户却觉得它非它不可。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

这种现象,最容易出现在中高端市场中,一些不易解决的小细分需求上。用户为了满足需求,做过很多尝试,也经历过很多失败。因此一遇到能真正解决自己需求的产品,就如同遇见了知音,再也无法割舍。而且因为曾经失望的次数过多,即使该产品涨价,用户也不愿意贸然尝试其他产品。

所以,满足普遍需求,固然能让产品受众广泛。但针对照顾部分特殊需求,却能绑定一些更为忠实的用户。即使涨价,也不离不弃。

3、品牌信仰

相较于功能角度的忠诚,情感角度的忠诚也有相似效果。

如何涨价客户不反感 - 这些优雅涨价案例值得学习!

其实,无论功能角度的忠诚,还是情感角度对品牌的忠诚,都是在用户心中,形成了一种特质化的垄断:只能买它,别的不行。

因此带来的利益,自然也能令人满意:涨价时,不用担心用户过多流失。

例如:著名奢侈品LV,近几年也多次大幅涨价。虽然社会舆论中,普遍对它的涨价行为表示不满,但仍有大量的忠实用户继续购买。

相比功能角度的忠诚,品牌信仰更适合大幅涨价。一个产品本身值多少钱,相对而言是好估算的。一个品牌的情绪价值,该值多少钱,就有着更大的想象力空间,无法精确衡量。

4、综合衡量

如果说,你既没有不可替代的产品,也没有专长一域的功能,更没有独树一帜的品牌。并不代表你的涨价行为,一定会大量流失用户。

事实上,对用户来说,在未完成交易之前,买与不买的选择,总介于两可之间。简单来说:合适就买了,不合适就不买。

然而,是否合适,却是个包含信息量极大的问题:

·某个用户,有没有因为涨价行为而生气?

·这个用户是否理智,购买行为会不会受到心情影响?

·他现在因涨价而拒绝购买,以后会不会回心转意?

·这个用户对产品功能的依赖有多强?

·这个用户是否使用过其他的产品,了解过其他产品的功能?

·这个用户之前的购买行为,是随意选择,还是慕名而来?

·这个用户是否认可品牌的价值观?

……

仅仅是一个用户,“是否合适”,就是一个极为庞大的问题。

而把视野拉至宏观角度:

·产品涨价后,性价比是否还有优势?

·竞品是否会一同涨价?

·产品之前有没有对价格做出过承诺?

·之前的用户为什么选择该产品,是因为价格,功能,服务,品牌,还是什么原因?

·产品涨价的过程使用了哪些策略?

·产品涨价的方式会不会得罪用户?

·涨价5%,涨价10%,涨价15%,涨价20%会有哪些不同?在舆论、销量、边际成本、总收益上会有那些差异?该用哪种数学模型进行计算?哪个数值是最佳数值?

·面对成本增加,企业至少要提价多少才能保证原有利润?

·假设涨价幅度小于原材料涨幅,利润降低10%,对企业的影响有多大?

……

这些问题,决定了多数用户的“合适与否”,决定着涨价能否成行,决定着涨价后将面对怎样的情况。都需要详细的研究判断,还需要依赖一点直觉,和魄力。

写在最后

涨价很难,单纯想提高产品价格,又不引发不满,并不容易做到。

涨价也很简单,因为有很多其他方式,能达到涨价的实质目的。

最根本的核心,是不要把涨价,局限于数字上的变动。

把涨价当成一个需求去对待,分析其根本目的,并找到更好的解决方法。

“他们只告诉我要一匹更快的马”,福特如果只关注表面需求,也就不会有汽车的诞生。

-END-

特别申明:本站的主旨在于收集互联网运营相关的干货知识,给运营小伙伴提供便利。网站所收集到的公开内容均来自于互联网或用户投稿,并不代表本站认同其观点,也不对网站内容的真实性负责,如有侵权,请联系站长删除,转载请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/87283.html。

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系方式

QQ:1124602020
微信:vl54120
备注:周一至周五全天在线,周末可能不在线,另外联系时,请告知来意。

公众号
公众号
交流群
交流群
分享本页
返回顶部