盘点今年双11的直播带货流量密码,建议收藏

流量规则密码、直播选品密码、引流内容密码、高潜力人群密码,做直播带货的你肯定需要这些干货分享。

流量匮乏、企业纷纷转入精细化运营、私域运营的今天,抖音电商带着短视频和直播正在快速汇聚更多用户的更多时间和目光,也吸引了更多品牌加入进入兴趣电商行列;当直播带货成为行业风潮时,来自平台的洞察与方法论,就会成为创业关键指引。

见实干脆将系列直播中部分核心梳理出来分享给老铁们,虽然双11已过,仍期望能给大家在整个11月乃至长期直播带货中,有更多参考和帮助。

01 、流量规则密码

从折扣到颜值:5维选品法打造爆品库

抖音电商是兴趣电商逻辑,平台会为用户自动匹配相关的短视频内容和直播,背后的匹配逻辑同样隐藏着流量规则密码。

在抖音,支撑一场凶猛带货直播的流量会来自哪些方面?展开这个关键问题的是“交个朋友”主播朱萧木。

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交个朋友之酒水食品直播间主播 朱萧木

朱萧木在回顾“交个朋友”带货经历时提到,抖音电商对所有人都有机会,而支撑这些机会的至少有四大流量来源:

第一来源是关注。即用户很喜欢某一主播,选择了长期关注。当主播每次开启直播时,系统推流都会优先召唤已关注粉丝进入直播间;

在这个基础上,主播还可以自建私域流量池,开播前可以通过粉丝群或一对一私聊通知粉丝。

品牌在抖音电商中面对庞大流量池时,用户多分为三层:路人粉、好感粉,真爱粉。直播首先召唤的这批,就是认可度最高的真爱粉。他们的活跃会拉动平台算法,吸引来更多潜在好感粉。

第二来源是系统自然匹配。即因为主播的直播技巧和镜头表现、对商品的介绍和演绎,以及选择好的爆品等因素,吸引系统推荐过来更多流量。这个逻辑和第一来源类似,当现有的好感粉和真爱粉转化更好时,相当于给了系统一个明确的推荐信号。

在这个来源项中,主播技巧各有擅长和风格,这里不再铺叙,而最重要却最易被忽略的就是选品。朱萧木提到,“直播最大坑就是选品不够好”,例如,交个朋友就曾因为选品不慎遭遇假货等,不得不全场三倍赔付。而一旦选好了爆品,直接结果就是为直播间大量引流,实现新直播间账号迅速崛起,及主播利润和流量双丰收。

最简单找爆品方法是在官方平台寻找全抖音卖得较好的产品,且售卖该产品的直播间数量不多,就可将其作为爆品进行试卖。不过,这个方法的问题是:自己再卖爆其他直播间爆品的概率大概有60%。

还有另一个更值得运用的找爆品策略。实际运营中交个朋友团队发现,如果从5个角度出发,可以打造出自己的爆品库。分别是:

知名度(即产品是否是大品牌)、价格(价格高低会直接影响爆品与否)、价格差(例如做到五折以下才很可能成为爆品)、颜值(产品要好看,要让用户一看就有购买欲望)、质量过硬(团队一定要提前评测或试用)。

这5个角度其实同样反映出直播团队需要完善供应链、专人专岗核验选品等团队配备诉求。因为只有做好这些基础,用户才会信任直播间、养成购买习惯,进而成为直播间忠实粉丝。可以说,构成爆品的逻辑不仅仅是为了流量获取,还能帮助许多直播团队选好适合自己的直播赛道,形成自己的护城河。

第三来源是短视频推荐。即直播和短视频相配合,甚至边直播边切片,将直播中的高光、忙**错等时刻都切成短视频,一方面,真实的状态比什么内容都合适,另一方面,直播和短视频是两种吸引用户的场景,意味着用户可以和主播以不同状态进行交流。因此,短视频本身即意味着巨大的流量来源。

第四来源就是付费流量。在直播中提到,四大流量来源中,付费流量在直播带货中占比最重,最值得投入和关注。因为就算直播间选品再好,可触达人群也非常有限,可以说仅凭直播间自然流量相比抖音电商海量潜在消费者不过是九牛一毛。

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满婷品牌新媒体中心总经理 刘彬

刘彬介绍说,值得投放的短视频要有爆品潜质,即正常发布短视频后,用户点赞和评论比一般为10:1,就说明这段短视频足够好玩或干货,是用户喜欢的内容类型,以这样的短视频作为投放素材,潜在用户才会顺着短视频进入到直播间并下单。

可以说,投放就是最好的将直播(以及第三来源中的优质短视频内容)覆盖到更多路人粉面前的方式。只有这样,才能形成路人粉到好感粉,再升级至真爱粉的路径。

朱萧木形容,直播就像打游戏,要反应快,流量好时快速上利润品,流量不好时马上变换战术,如主播调整话术,或上爆品和秒杀品。许多直播效果都由瞬间一秒的战术调整所决定。这些所谓的战术,其实就是获取四种流量来源所对应技巧的切换和调整,直到找到用户喜爱的内容和沟通方式。

02、引流内容密码

爆款内容=场景 x 情感 x UGC

双十一不仅是商家之间渠道和流量的争夺,更是内容的争夺。好内容可以让品牌或直播间每一分钱都花在最重要、最高效地方。

在刚才讨论的流量四大来源中,短视频推荐、付费投放这两大维度都关乎内容。在短视频和直播体系中中,优质内容的价值怎么重视都毫不为过。那么,抖音中和直播带货相关的好内容是什么呢?

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熊猫传媒创始人兼CEO 申晨

参与直播的熊猫传媒创始人兼CEO申晨是内容方面的好手,从微博时代到直播,他都走在内容前沿。申晨认为,好内容要具备这些特质:

品牌先需要给自己的内容做一个定位,即品牌想要传播什么样的内容。透过内容,想要告诉用户自己是谁、提供什么服务、解决了什么核心问题等。这些问题构成了三个优质内容的基点:1、体现核心能力;2、突出竞争差异点;3、满足消费者刚需。

这时,最佳状态是,提到某一种明确需求或场景,用户就会立马想到自己,就如“爱干净住汉庭”就是一个清晰的品牌传播内容。“无痛看牙就去瑞沙”则体现了品牌核心卖点和用户核心诉求,也是与竞品差异点。这些内容还会让用户快速理解,并为其提供一个有力购买理由。

因此,生产好内容可以从三个维度入手:

第一个维度是场景和对应需求。大有别的产品不行只有我可以的感觉。如江小白通过大量故事,将友情、爱情中很多场景固化。这时形成的印象会是:校园场景中年轻情侣分手喝茅台绝对没有喝江小白应景。或者如“累了困了喝红牛”这句文案,也是典型场景类下的特殊需求。如果一个品牌能占到3-5种独有场景,会被用户深刻记忆。

第二是售卖情绪和情感。如美国一家珠宝商与用户对赌,结婚当天如果下雨,用户购买的钻戒即可免费。这个珠宝商卖的其实是一种对冲情感,本质上也是一种特殊情绪或情感。

因为美国人大都在草坪上举行婚礼,都希望结婚当天是个大晴天,如果下雨一定会影响心情,但想到昂贵的钻戒因下雨而免费,也算是一件令人高兴的事情。结婚当天下雨并不是大概率事件,商家还有保险公司承担部分损失,因此实际并不会亏损,相反,可以从这个点出发做足内容传播。

第三是激发用户共创UGC内容。最典型案例是在蜜雪冰城门店跳舞就可以免费获赠奶茶,这个活动本质不是促销,而是引导用户快速做出海量、低成本UGC内容。据说,每14个跳舞人中,就有1个人录制视频上传到不同平台,最终内容传播和制作成本低到了4毛/条,远低于商家每条几百元的视频制作成本。

需要特别提及的是,不仅仅巨量引擎这个系列直播中嘉宾们提到激发用户共创UGC内容来传播,在私域运营中(尤其是社群运营部分),激发特别是KOC人群参与创作内容,或者根据用户的创作而推动更大范围扩散,是企业构建自己的内容体系、内容银行的重要策略。

而对大部分企业来说,申晨干脆认为,企业不用跑赢所有人,只要跑赢竞争对手就够了。如中国联通最早开通抖音号,并偶然发了一条员工穿工服在营业厅跳舞的短视频,一下子快速涨粉30多万,现有粉丝近500万。他们只需要跑赢其他运营商就行。

03、高潜力人群密码

抖音上80%商品被八类人群买走

众所周知,直播的底层逻辑不是人找货,而是货找人。因此,了解目标人群消费行为习惯就变得尤为重要。

有个段子一直流传甚广,说男性在家庭的地位不如宠物,再往前还有老人、媳妇、孩子等。这背后反映出钱包的分配。无可否认的是,通常都是女主人掌握着一家钱袋子,帮助孩子和老人以及宠物和男主人购买所需商品。不过,在货找人的直播电商逻辑中,就只有女性能撑起兴趣电商规模吗?

答案显然不是,男性、老人等同样是高潜力人群。抓住这些人群,一样能实现销售高增。

头部财经媒体「进击波财经」主理人沈帅波在直播中以巨量星图人群模型为例,将高潜人群分为8个类型,分别是小镇青年、小镇中老年、新锐白领、Z时代、都市蓝领、资深中产、银发一族和精致妈妈。这些人群购买了抖音上80%以上商品。

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头部财经媒体「进击波财经」主理人沈帅波

从品牌角度看,想要吸引并转化其中任何一类人群,可以将用户分层为5个阶段:被动交互人群(即首次接触品牌,仅对品牌有粗略印象)、浅度交互人群(了解品牌大致做什么)、用户多次被品牌触达(基本接受品牌,且没有厌恶感)、下单用户、复购用户(识别忠实粉丝的核心指标)。

这个划分和刚才提及的路人粉、好感粉、真爱粉的划分如出一辙,都是抖音上常见用户分层方法。根据这些划分,品牌的分层触达和精细化运营可至少分为预热期、发布会+种草期、首销期和持续期三个阶段。

沈帅波回顾了小米手机与巨量引擎的合作过程:

在“预热期”时,先用投放覆盖可能的高潜力人群,盲测出高潜力人群中对自己有兴趣的好感人群,即为品牌要核心触达的目标人群;

在“发布会+种草期”,部分目标用户可能直接付定金,更多理性消费用户还需要不断通过明星代言、权威背书、性能测试等反复种草。如Z世代用户平均每9次触达就可实现19.49%转化率;

在“首销期和持续期”,品牌需要通过各种活动不断激活用户,包括旧手机换新可补贴200元、针对搜索小米11的用户做精准推流等。最终,小米成就抖音品牌指数第一。

而交个朋友中朱萧木的主题直播间男性占比85%,主要为25-35岁青年。这个群体只要信任朱萧木,进入直播间就直接翻购物车,看到感兴趣的产品立即下单购买并离开,过程简单干脆且退货特别少,还完全接受高客单价产品,如一些产品客单价达4000多元。

还有两个高潜人群被不断提及,一是中老年也是直播带货中的高潜人群,越来越多有钱有闲的中老年人会选择在信任的直播间内下单购买。二就是年轻人。

申晨直播中提到,年轻人与上一代消费主力有所不同,如一些17岁年轻人喜欢吃辣火锅配凉米饭;外卖数据显示,越来越多的年轻人喜欢在火锅店点奶茶等,这都是年轻人的真实专属需求,也会催生更多好玩的产品组合。

写在结尾

见实虽然将几类被重点提及的带货干货做了简要梳理,但经历多次直播后的我们都会知道,这些只是左右抖音电商直播带货成功的很小一部分。

现在,越来越多团队在不断分享自己的心得,平台也不断推出系统和完善的方法论,“流量”和“运营”在变得越来越透明和简单。双11不仅仅是PK流水高低,更应是长期运营、精细化运营策略的验证。

只有做到这样,在流量高地中,我们才有可能实现天天双11。

-END-

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