茶颜悦色关闭87家店背后的原因,寒冬还是被迫!

11月10日,被称为“奶茶届海底捞”的网红品牌茶颜悦色,宣布在长沙临时关闭了87家门店,据悉,这是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了。对此,茶颜悦色强调,一些密度过高的区域临时闭店将是常态,并将“做最坏的打算,存最好的希望”,随着网络盛传的新茶饮赛道进入“寒冬”,这个盛极一时的网红品牌,还能撑得住吗?

茶颜悦色关闭87家店背后的原因,寒冬还是被迫!

从草根到顶流的跃升之路

2013年12月28日,在长沙一家不到30平方米的小门店,名不见经传的茶颜悦色挤进了新茶饮赛道。

谁也没想到,一个草根出生的奶茶品牌,却发展成为门店数量或已超过便利店的当地人生活“标配”。

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从创立至今,仅在长沙、武汉、常德三个城市开店的“稀罕”,也让茶颜悦色从“草根”迅速跃升“顶流”,成为响当当的网红茶饮。

这种区域性饥饿营销的方式,一方面满足了本土消费者的优越感,另一方面又激发了外地消费者的好奇心,极大地调动了消费者的购买欲望,甚至还延伸出了“代喝”这一迷惑行为。

与此同时,经过网络媒体的再次传播,茶颜悦色成为了长沙独具特色的一张“名片”。毫不夸张的说,这些年不少网友来长沙旅游,都是冲着茶颜悦色。

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而在长沙的机场和高铁站,连湖南酱板鸭都不香了,茶颜悦色成为最受欢迎的伴手礼。不少外地游客会将打包好的奶茶装进保温袋中,带回去和几千公里外的朋友一起分享。

茶颜悦色,已然成为新晋的长沙“土特产”。

2015年以来,随着喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的诞生,掀起了一股“新茶饮”风潮,如雨后春笋般不断涌现的茶饮品牌,都在你追我赶的疯狂开设线下门店。

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茶颜悦色也不例外。

据统计,截至2020年7月,茶颜悦色在长沙一共开了225家门店。曾有网友说,“一条步行街视野范围内就至少有3家,一条十字路口可以看到5家,甚至一个美食街门口左边一家,右边一家,进去里面第一家还是。”

密集开店、小区域运营策略、抢占热门商圈黄金地段的打法,让茶颜悦色在有效的资源下,获得了足够多的传播声量和关注热度。

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注定爆红的差异化打法

今年4月2日,茶颜悦色快闪店首次登陆深圳,不少年轻消费者顶着30度的高温排队,只为一睹它的“风采”。开业当天,还有黄牛代购直接加至500元一杯售卖。

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至于为了喝一杯奶茶排队超过6小时的心甘情愿,也被网友调侃称,坐个高铁去长沙都比排队快多了。

茶颜悦色的爆火,除了本身的网红属性外,其“中式茶饮”的差异化定位,也是不可复制的流量密码

主打“国风”路线的品牌形象,不仅产品命名有着古风的诗情,包装设计风格上,也具有浓浓的古风画意。

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对年轻消费者来说,美是第一吸引力。一杯网红奶茶带来的丰富联想和视觉享受,再加上拍照发圈博取眼球的社交货币功能,已远超对产品本身的需求。更何况,茶颜悦色还有着可圈可点的产品力。

茶颜悦色对原材料的品质把控是极其严格的,并采用鲜奶、原叶茶来替代普遍常用的奶茶粉。这就使得出品的每一杯奶茶,喝起来既有茶的清香,也有奶的香甜,从口感上迅速俘获了大批忠粉。

在死磕质量的前提下,定价区间也在大众都能接受的范围。这就让品牌拥有了更广泛的消费群体,奠定了相应的粉丝基础。

此外,除了常规门店,茶颜悦色还不断推出各种概念店,比如“方寸间桃花源”概念店、“活字印刷”概念店等等。以多元创意的持续输出,不间断植入新鲜的理念和产品,让品牌始终葆有“鲜活”的品牌印象,以适应瞬息万变的市场环境。

可以说,打法清晰的经营哲学、草根出身的品牌形象以及迭代精进的营销方式,让茶颜悦色本身具有了超越众多茶饮品牌的竞争优势,爆火也就成了必然。

然而,在过去数年间助力品牌“功成名就”的出圈策略,某一天,就有可能成为影响品牌生存的“致命”束缚。

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闭店自救谋求全新出路

曾经,密集开店让茶颜悦色赚到了足够的红利。如今,面对严峻的疫情形势,密集的门店、热闹的商圈,也不得不承担客群流量锐减的后果。

11月10日,#茶颜悦色回应第三次集中临时闭店#的话题登上微博热搜。不少网友为茶颜悦色加油,希望它能挺住。

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茶颜悦色官方微博做出回应称:最近这次集中临时闭店,是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店。

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据回应内容显示,第一次是年初的就地过年,第二次是七月底疫情反复。

茶颜悦色表示:“活得不那么好是肯定的,但团队的心态还算正向。这两年跟疫情交锋以来,茶颜伙伴们在数次的调整中,做好了打持久战的准备。”

对于开拓新的战场,茶颜悦色称,布局浏阳、株洲、岳阳、武汉等城市也是面对疫情的自救策略,并希望通过快速调整团队策略寻求新出路。

当然,这次闭店的,大多是位于长沙五一广场步行街商圈布局相对密集的门店,也不排除今后会视情况逐步复开。

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据茶颜悦色负责人表示:“未来,外区开店会加速,长沙的社区也在正常开新店,现在共计近500家茶颜门店正常营业。”

在回应的最后,茶颜悦色这样写到:“我们还撑得住,接下来我们会竭尽最大的努力,多做正确的决定,少犯错误,我们还在熬着等春暖花开呢。”

可是,茶颜悦色们,真的能如己所愿撑到春暖花开吗?

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新茶饮品牌的丛林法则

根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》,预计到2023年,新茶饮门店数可达50万家,新茶饮市场规模有望达到1428亿元

然而,随着新冠疫情的反复,新茶饮赛道似乎也和最近的天气一样,眼见着进入了“寒冬”。

近日,奈雪的茶发布三季度运营情况及盈利预警公告。公告称,内地部分地区疫情持续反复爆发,可能会对业绩表现带来持续影响,预计全年经调整后的业绩将由盈转亏。

其实在上市前,奈雪的茶就处于亏损状态。2020年经调整后业绩终于实现小幅盈利1664万元。今年上半年,奈雪的茶收入同比增长80.2%,经调整后净利润0.48亿元。刚刚保持住去年底的增长势头,下半年就又将跌回亏损区间。

此外,食品安全问题是新式茶饮面临的另一大问题。仅今年以来,包括茶百道、一点点、7分甜、熊姬、COCO、蜜雪冰城等新茶饮品牌都先后曝出食品安全问题。

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近年来不断扩张的新茶饮品牌,门店数量增多,员工数量增大。在实际操作中,很难保证所有员工严格遵守规章制度和操作流程,存在诸多的监管不确定性。

尽管有数据显示,2021年第一季度超过60%的消费者每周饮用多次新式茶饮,新茶饮已成为不少年轻群体日常生活的一部分。

但是,随着越来越多新茶饮品牌争先涌入,想要拓展市场,培养忠诚度,面对更为理智的消费者,没有品质过硬的“十八般武艺”,根本难以胜出。

因此,奈雪的茶、喜茶等采取了“异曲同工”的营销战略。奈雪另寻赛道,推出咖啡、酒等多类别产品;喜茶则开辟喜茶百货公司,经营起了周边业务;COCO和蜜雪冰城,也为争夺小镇青年而奔波忙活。

对茶颜悦色等新茶饮品牌来说,营销求变,产品求新。当然,辐射布局的范围也是越广越好。或许,曾经的区域性保护营销,已经不能让品牌在竞争激烈的丛林中成功突围。

因此,从某种意义上来说,茶颜悦色在一定区域内的集中闭店,是不是可以为品牌走向更广阔的天地埋下伏笔?

如果,这真的是一杯贴近大众消费的高质量奶茶,就应该不仅是长沙的“土特产”,而是成为全国消费者捧在手中的“香饽饽”。如是,茶颜悦色们还真有可能熬过寒冬,得见春暖花开。

参考资料:

1.21世纪经济报道:突然!茶颜悦色关闭87家店,网友喊话“撑住”,公司回应了…

2.财经早餐:茶颜悦色关闭87家店,发生了什么?

3.每日经济新闻:太突然!茶颜悦色关闭87家店,网友喊加油,公司回应:我们还撑得住!发生了什么?

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