认养一头牛 – 从品牌到爆款背后的故事!

不知道大家最近有没有看到过认养一头牛的广告,但我每天都鞥看到,而在认养一头牛的订阅号里,它说自己奶源地好、技术来自欧洲、产品在国际获奖等等。但是我们认为这些事情其他品牌也能做到,并不是它的核心优势。

就像小仙炖很多的获奖故事、产地优选、热销表现等等,别的燕窝品牌也能做到。但是小仙炖开创的仙炖燕窝品类——保质期15天的仙炖燕窝——是其他品牌做不到的。

对于认养一头牛来说,其核心价值是开创了新的品类,虽然这个品类它自己也没说明白。认养一头牛曾用过以下广告语:

好牛奶,从牧场直达餐桌

你能看见,好牛奶的诞生

做一杯让中国人放心的好牛奶

好的牛奶并不贵

国民好牛奶

能看出来认养一头牛模模糊糊知道自己的价值,但是缺少一句 “没有中间商赚差价” “保质期15天的鲜炖燕窝” 这样的广告语。

本文以开创爆款的 6 个步骤——新技术、新品牌、新品类、新品项、新对手、新场景——解读认养一头牛的爆款之路。

一、新技术

其实认养这种模式并不新鲜,在茶行业早就有了。企业包下一片茶园,分成很多个小块,以5年或10年的时间卖给用户,用户就可以每年从自己包的茶园上采茶叶。

在白酒行业也有。酱酒品牌四十九坊,在茅台镇包下一个酒窖,里面是一个个的酒坛。四十九坊把这些酒坛卖给用户,允许用户每年带自己的客户朋友来茅台镇,从这些认养的酒坛里打酒。

四十九坊还许诺,每年以5%的溢价回收用户手里的酒。

并不新鲜的模式,在认养一头牛手里却玩出了花样,至少有两个原因:一个是虽然这个模式并不新鲜,但是在牛奶行业是新鲜的啊。认养不需要比四十九坊做得更好,只要比其他牛奶品牌做得更好就行了。

第二个原因是,认养模式在别人那里只是战术,在认养一头牛这里却是战略。

认养一头牛充分使用了新媒体。根据媒体报道:

认养一头牛的创立时间恰逢内容自媒体起风,团队也敏锐感知到了这一趋势,徐晓波曾提到:“ 用自媒体发起品牌是最高效的路径。”

因此,在品牌营销初期,他们便在开始众筹、吴晓波频道、十点读书、老爸评测等红人流量上启动了宣传,以内容输出的方式累积覆盖了近2亿的新消费人群。

而随着2018年短视频崛起,抖音正当红。认养一头牛团队再次进行营销玩法的升级,在小红书、抖音、微博、B站等公域渠道用更强势的内容做起了品牌的强曝光与引流。

认养一头牛团队更注意到了2019年悄悄兴起的电商直播风口,通过与各大品牌连麦、邀请明星主播进行直播带货等方式,实现了最早的电商直播流量红利收割。

自有牧场、优选奶牛、高新设备、有机饲养、国际获奖、热销国内等等这些事情,是做好一个牛奶品牌的前提,但是仅仅有这些还不够。

认养一头牛的模式创新跟小鲜炖很像,开创了一个工厂到个人,没有经销商的模式,也能够保证尽可能短的保鲜期。”鲜啤30公里” 这个精酿啤酒品牌也是这样,只供应30公里之内的市场,能做到60天的保质期。

认养一头牛对新媒体的使用跟完美日记很像,把线上媒体当作战略重心使用,聚焦资源打透微博、微信、抖音、小红书和B站。

对蒙牛、伊利、三元这些品牌来说,新媒体只是一个战术补充。只是把新媒体当作传播媒介看待。

但是在认养一头牛这里,新媒体不只是传播媒介,也是销售渠道,更是模式创新的来源。顾客通过新媒体与品牌互动,通过短视频平台实时关注奶牛的动态。

认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军曾公开介绍称,认养模式主要分为云认养、联名认养、实名认养。
具体来讲,云认养是指消费者线上进行认养奶牛、牛奶兑换等互动;
联名认养是该公司联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡,消费者通过购买获得联名认养权,定期享受新鲜产品直送到家服务以及会员定制服务;
实名认养是消费者成为养牛合伙人,需要消费者在专供牧场提前1年预定牛奶。

再强调一遍,新媒体技术在其他牛奶品牌那里只是战术,在认养一头牛这里是战略。

认养一头牛这个品牌,在工厂设备、奶牛品种、自有牧场这些方面并没有很特别的创举。唯独在新媒体的应用上,超过了同行。

我们称之为战术决定战略,战略推动战术。

二、新品牌

打造爆款要启动新品牌。使用原有品牌做新的产品,效果就像是王老吉品牌做啤酒。

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我们反对品牌延伸,提倡专家品牌。打造爆款的第二步就是启动新品牌。

丰田汽车的高端品牌不叫高级丰田,而叫雷克萨斯。奔驰的高端品牌也不叫高级奔驰,而是迈巴赫。宝马的高端品牌不是高级宝马,而是劳斯莱斯。大众汽车的高端品牌不是高级大众,而是宾利。

海尔电器的高端品牌,是卡萨帝。

对于认养一头牛来说,作为新品牌首先没有历史包袱。如果是这个品牌之前做了别的产品,就很容易产生品牌延伸的冲动。

启动新品牌的第二个要求,是一个好的品牌名。我们认为最好的品牌名是有画面感,有品类特征。

有画面感,顾客才能记得住。有品类特征,顾客才能听得懂。例如拼多多、淘宝、货拉拉、农夫山泉、纯果乐等等。

但是通常情况下很难兼得,那就保留画面感这个要素,如天猫、太二、蒙牛。然后在宣传的时候加上品类名,如天猫商城、太二酸菜鱼、蒙牛牛奶。

认养一头牛、鲜啤30公里、农夫山泉都是最好的品牌名,有画面感,也有品类特征。

科斯认为信息传递成本甚至高于产品本身的成本。一个好的名字能够让品牌在传播成本上占尽优势。不信的话,可以看一下错误的品牌名能够带来的坏处。

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三、新品类

品牌是品类和特性的代表。

海底捞在认知中开创了火锅这个品类,并用 “服务” 这个特性占据了这个品类。巴奴站在海底捞的对立面,开创了 “毛肚火锅” 这个品类,并用 “专注产品” 的特性占据了这个品类。

周师兄站在海底捞的对立面,沿着巴奴的方向聚焦 “大刀腰片火锅”,用 “重庆本地畅销” 的特性占据之。

如果巴奴跟在海底捞身后,学人家的服务——事实上巴奴曾经这样做过——那就永远没有出头之日,明白这一点之后的巴奴站在了海底捞的对立面,强调产品,甚至攻击服务过度:服务不是我们的特色,菌汤和毛肚才是。

对于周师兄也是如此。

对于认养一头牛来说,它是开创了认养的模式,但是这个模式的标准、比其他品类的优势、对顾客的好处,它还没有很清晰地告诉顾客。

例如认养一头牛可以学习小仙炖仙炖燕窝,搞一个从工厂到个人的,保质期15天的极致鲜奶。类似 “现挤牛奶” 这样的品类名称。

在极致新鲜面前,顾客更愿意选择认养一头牛,而不是其他品牌。小仙炖是站在整个燕窝品类上去创建品牌,让顾客意识到燕窝从保质期6个月的即食燕窝已经进化到了15天保鲜的鲜炖燕窝。

认养一头牛也可以这样做。

四、新品项

《2小时品牌素养》分析王老吉品牌成功之道的时候提到,在品牌初期,以占据顾客心智为首要目的。

占据顾客心智、赢得顾客选择、实现心智预售的品牌,可以在传播、渠道、定价上占据优势。

这个要诀宝洁、联合利华和耐克这些品牌最懂。它们很愿意在品牌创建上花大价钱,在成为顾客的首选品牌之后,再从渠道上赚回之前投入的营销费用。

比如小米公司。雷军持续聚焦小米手机,把所有的传播资源聚焦在手机产品上,核心目的就是用一个核心品项占据顾客心智。

现在,任何一个品牌要加入小米生态链,要付出一半的利润给小米公司。这就是雷军的策略:用一个核心品项(手机)占据顾客认知,赢得流量资源,再把这些流量变现。

雷军称之为:爆款思维。

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乐虎和东鹏特饮的成功,是用大瓶装开创了新的功能饮料品类。但是这种用模仿红牛来切割红牛市场的做法,通常不会成功。

顾客会把它们当作不正宗的模仿者。正确的做法是像魔爪,用一个不同的颜色、不同的罐体、甚至不同的定位和红牛竞争。

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另一个做得很好的品牌是鲜啤30公里。

全行业都是五颜六色,只有它是罐体裸色。并不是说有多好看,而是能够产生二选一的视觉效果,更容易进入顾客记忆。

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相比之下,认养一头牛就做得不好。短时间内推出过多产品,容易混淆顾客认知。

在认养一头牛的订阅号里,总共列举了11种产品,涉及奶酪棒、奶粉、酸奶、纯牛奶等等。

我们认为, 在没有占据优势位置、没有核心竞争力的品类,认养一头牛都只能是短期繁荣,仅仅是靠自媒体流量红利带来的忠实用户消费,很难出圈成为真正的品牌。

如果说认养模式可以更直观、新鲜和好玩,可以给顾客保鲜期更短的纯牛奶,那么奶酪棒、奶粉、酸奶等品类就很难传递这个价值。

那么认养一头牛拿什么跟妙可蓝多、飞鹤、蒙牛去竞争呢?如果解决不了这个问题,现在看起来繁荣的景象都会在未来成为企业的负担。

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即使是核心产品,也出现了多款包装。这样并不利于顾客记忆。在品牌的核心视觉上,认养一头牛也在几个不同的漫画牛头之间摇摆,这对品牌的传播资源明显是浪费的。

如果这 5 个不同的视觉形象能聚焦为一个,那么认养一头牛的传播效率就可以提升 5 倍。

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五、新对手

有人就有江湖,有生意的地方就有对手。

认养一头牛用自媒体技术打了一个成功的侧翼战,在蒙牛、伊利、三元没有注意到的渠道上建立了根据地。

要争取更大的胜利,就要把侧翼战转化为进攻战,去切割传统牛奶品牌们的市场。就像小仙炖要扩大市场份额,就必然要切割燕之屋的市场。鲜啤30公里的市场份额的增长,必然来自其他啤酒品牌份额的下降。

另一方面,让顾客第一时间知道自己是什么,最好的办法就是站在竞争对手的旁边。例如巴奴,就笃定地在海底捞对面或旁边开店,坚定地和海底捞站在一起。

例如真功夫,通过和肯德基绑定,不仅转化了对方的顾客,还有效提升了自己的品牌势能。

魔爪一上市,就摆在红牛的右边,顾客一眼就知道这是一款功能饮料,而且是一款和红牛不太一样的功能饮料。

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在新对手这个环节。我们认为首先要明确自己的对手是谁,其次要明确对手的固有弱点是什么。

例如王老吉并没有把传统凉茶当作自己的对手,而是把饮料尤其是餐饮渠道中的可乐当作自己的对手。

飞鹤也没有把贝因美当作自己的对手,而是直接关联国外奶粉。

错误的做法如早期的东阿阿胶,把其他阿胶品牌当作自己的对手,通过降价、渠道封锁等方式封杀竞争,直到在咨询公司的提醒下才意识到,冬虫夏草等滋补品才是真正的对手。

其次是明确竞争对手的固有弱点。例如可口可乐不能解决上火焦虑,可乐不可能含有中成药成分。

对于认养一头牛来说,仅仅停留在自媒体红利带来的市场份额里是不够的,侧翼战要转化为进攻战,去蒙牛、伊利、三元那里切割市场才是它的星辰大海。

六、新场景

认养一头牛正在开创认养式消费的新场景。

我们也可以把这个新场景称之为 “用户共创场景” 或 “养成系品牌”。这个新场景和之前的消费场景不同,它和顾客之间没有距离感、更亲近、更熟悉。

老乡鸡、太二酸菜鱼、小米、茶颜悦色、完美日记是养成系品牌的代表。

小米是最早这样做的品牌之一,小米的核心优势就是开创了网络直销模式,去掉传统的线下经销商渠道,也不在电视报纸电梯等媒体打广告。只是这两个创新,就节省了大量成本。

那么雷军怎样让顾客到网络上来买手机?就是养成系打法,也就是粉丝运营。用户可以在小米公司的论坛上发表对智能手机的看法,小米的客服会收集他们的意见,反馈给产品部门。

产品部门根据用户意见迭代产品之后,客服会专门告诉这些用户,他们的意见被采纳了。这样一来,用户就会觉得小米手机里有我的参与,这是我养大的品牌。

太二酸菜鱼和完美日记都有上百人的团队,专门在各个微信群里跟用户聊天,给用户发福利,收集用户意见。

如果你觉得这个成本很高,那么这个帐可以这样算:你打广告要花多少钱?买流量要花多少钱?开发渠道商要花多少钱?以认养模式、养成系思维、用户共创思维做营销,这些钱都可以省下来。

认养一头牛正在开创认养式的新场景,但是还没有真正做到。

首先,顾客看不到自己认养的是哪头牛。看不到,就没办法真正建立信任度和安全感。

其次,认养模式明确的利益点,尤其是相对非认养模式的牛奶品牌的利益点是什么,它也没有很明确地提出来。

然后,认养模式的标准是什么。像小仙炖这样才是真正建立了标准。认养一头牛可能也有这样的标准,但是并没有明确地讲给顾客。

认养一头牛 - 从品牌到爆款背后的故事!

总之,我们认为认养一头牛通过聚焦新媒体技术开创了行业新模式,获得了显著的市场业绩。但是在品项聚焦、核心视觉、模式标准上还有很大提升空间。

另外,它对竞争环境的判断有些模糊,如果只是在现有的粉丝圈里赚钱,满足于造很多产品给一群人,而不是造一款产品给所有人,那么未来的市场表现会很受局限。

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