三步带你吃透新媒体矩阵的搭建和运营!

本次是前美团外卖新媒体矩阵负责人、前滴滴新媒体经理边大娘,拥有八年新媒体运营经验。这期分享会课程她主要围绕新媒体矩阵的搭建,告诉大家上至思考阶段的底层逻辑,下至运营技巧的整套步骤。

分享会分为3个板块,分别是大运营体系,用户、平台、企业的三角关系和各个新媒体平台的差异化优势,3个板块对应着矩阵搭建过程中的3个步骤,用3个步骤讲透矩阵的搭建到运营。

三步带你吃透新媒体矩阵的搭建和运营!

搭建前的逻辑梳理

搭建新媒体矩阵的第一个步骤,也就是搭建前的逻辑梳理。其实我有看过一些资深新媒体人写的新媒体搭建方法论的文章,和他们讲的相关课程,我发现一个问题,多数讲师和笔者一上来就会告诉别人新媒体矩阵是什么,怎么搭建。

但我的逻辑和他们不一样,我认为做一件事之前,更重要的是做这件事的出发点是什么。做任何事之前,我们脑中一定要先产生一个思考模型,这个思考模型,我把它归纳为金字塔思考模型。金字塔思考模型从上到下,必须包含三个要素,第一是出发点,第二是方法论,第三是技巧性。

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出发点是指做一件事的底层逻辑是什么,方法论是这件事的基本框架,技巧性是真正执行时应该怎么做,有没有一些小巧思,你可以把出发点想象成为一个人的大脑和心脏,把方法论想象成我们身上的骨骼,把技巧性想象成我们身上的皮肉。你之所以是你,我只所以是我,是因为我们的性格、想法、三观不同,其次才是皮肉这层外在表现形式的不同。

之前那些讲师、那些笔者往往直接从思考模型的第二点方法论开始讲起,这会导致一个问题,就是听了那么多“术”的层面的东西,但说到底我还是不知道为什么要做新媒体矩阵,你的方法论是不是真的适合我,以及怎么快速决策用哪种方式方法来做。故而你想要真的从根本上明白为什么这么做,就要熟练运用上面的金字塔思考模型。

对应金字塔思考模型,我们在搭建新媒体矩阵前还有一个模型,叫做新媒体矩阵搭建模型

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这个模型的最上层是企业目标,也就是我们所说的出发点,再去了解和搭建新媒体矩阵,最后是执行层面的账号运营技巧,形成企业-平台-账的完整步骤。有的人非常了解新媒体和自己运营的账号,每个平台每个账号的指标比如粉丝量目标、阅读量目标张口就来,但如果你继续追问他这个新媒体指标对应的是企业目标里的哪一点时,他回答不上来。多数人没有这个概念,你冲刺粉丝量、阅读量,为的是什么?

这和做自媒体不一样,做自媒体相对来讲比较简单,出发点就是变现,所以粉丝量和阅读量的增长是直接可以帮助变现的,那么对于自媒体们来说,金字塔顶层的出发点就是做号,然后变现,很好理解。但一个企业新媒体,它的目标是做号吗?是通过粉丝量和阅读量的增长直接变现吗?不。

因此对于不少新媒体人来说,职场中遇到的很多问题从根本上来说是企业目标和新媒体矩阵搭建时考虑的事情对不上号的原因。这也是执行层小伙伴的普遍问题,可能你的直属领导在给你制定新媒体目标时没有征询过你的意见也没有告诉过你企业目标,但我们一定要多听、敢问,不要碰到一件事的第一反应就是“马上去做”,避免执行脑,遇事一定要运用上面的金字塔思考模型,想清楚了再行动。

刚才提到新媒体矩阵搭建模型的企业-平台-账号这三个步骤,这也是今天的重要知识点之一,也就是大运营体系的原型。但是在延伸出大运营体系之前,先来讲解一下大运营体系的前提:大运营体系的前提是,区分企业的业务价值和品牌价值

任何一家企业展示对外形象,推广宣传自己,无非是两个目标,一是为业务赋能,二是为品牌赋能,不会有第三个目标,就这两点。什么是品牌价值?比如最简单的一个例子,当你打算在网上买一件衣服,肯定会先搜索自己熟悉的品牌,优衣库、zara或者麦昆甚至Gucci,因为有了品牌价值,才有了顾客进店的行为;进店之后顾客挑款式,看价格,看详情页和买家秀,合适的话就下单,于是你的产品好坏创造了业务价值。所以品牌价值是企业形象决定的,业务价值是产品和运营好坏决定的。当老板对你说,我希望我们是一家具有亲和力的企业,那说明企业目标是追寻品牌价值,如果老板说,我希望我们是一家回购率足够高的企业,那企业目标就是业务价值。

一提到企业目标,可能有的小伙伴们立马脑补了公司高管们侃侃而谈企业战略规划的画面,觉得那样的战略规划不落地,概念模糊,不知道怎样拆解成方便理解的语言,没关系,那些虚的冠冕堂皇的战略规划我们可以统统忽略,只要注意听老板开会时说的频率最高的那句话,那句话就是老板为你总结好的企业目标啦。

企业目标从哪里来?就从老板的嘴里来。准确来说,老板经常挂在嘴边的一句话很可能是指标,不是目标,不过我们要了解的正是指标,因为目标有时也很虚。比如美团的目标或者说愿景是帮助大家吃得更好,生活更好,我当时所在部门的指标之一是提升用户喜好度多少个百分点,只听到帮助大家生活更好,多数人会无从下手,但有了量化指标,也就是用户喜好度之后,一下子就能get到企业目标了。指标是量化目标的有效办法,因此我们要了解目标,更要掌握核心指标,当你听不懂目标时,指标能够帮助我们找到更精准的方向。

我来梳理一下人们口中经常会提到的指标,比如当你频繁听到用户喜好度、品牌正面形象、企业社会责任感等这些词汇,说明此时此刻你应该打造一个具有品牌价值的新媒体矩阵,反之当你频繁听到用户拉新、用户转化、复购率、客单价这些词汇时,说明新媒体矩阵目标要向业务价值靠拢啦。下面是我总结的一些区分品牌价值和业务价值的指标关键词

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其实有一个快速区分企业目标是归属于品牌价值还是业务价值的办法,那就是看这个关键词更多具备的是情感属性,还是数据导向性。像是好感、忠诚、场景化这些都是和情感挂钩的词,包括“国潮”这个关键词,它背后的寓意是“我是一个让国人骄傲的品牌”,也是情感属性,反之像是拉新、转化这些都是对应具体数据的,拉新了5个还是10个用户,还有补贴力度是几百万、几千万,都是和数据直接挂钩的。

不过,有一种特殊情况,有一些关键词偏中性,没有办法根据关键词快速简单判断出企业目标是品牌价值还是业务价值,比如“品牌记忆点”,有的品牌记忆点是感性的,但有的品牌记忆点就是价格低,前者体现的是品牌价值,后者是业务价值,这时就要根据其他关键词来综合判定了。

说完大运营体系的前提,现在终于可以抛出大运营体系的金字塔模型了

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你会发现,大运营体系就是上面第二个新媒体矩阵搭建模型的细化、拆解,一会儿你们听明白了大运营体系之后,就可以忘掉新媒体矩阵搭建模型了,那个模型和大运营体系本质上是一回事,只是为了让大家了解金字塔思考模型是怎么延伸到大运营体系的一个过渡。

我们来看大运营体系的金字塔模型,从上至下分别是企业目标和核心指标,平台属性和筛选标准,最后是账号指标和运营技巧。企业目标和指标已经在刚刚那part:拆解品牌和业务价值时比较详细地展开过了,我们来回顾下,企业目标往往可以用一句话来概括,比如美团的帮助大家吃得更好 生活更好,比如阿里的让天下没有难做的生意,如果你所在的公司制定的企业目标用十句话也概括不完,那这家公司战略一定有问题,好的战略一定是简明清晰的。

但是,鉴于执行者们在公司里的角色只是庞大流程中的一环,很难具备全局视角,因此对于企业目标往往没有特别直观的感受,那么为了更清楚地了解目标,获取目标对应的指标就显得更为重要。

指标指的是你所在的部门为了承接企业目标从而制定的更具体的可量化的指标。无论是企业目标还是核心指标,你都要多多地去了解,只知道目标不了解指标可能会导致不落地,无法展开具体动作,只知道指标不了解目标可能会对指标的制定一头雾水,也没办法很好地推进执行。从根本上想明白为什么要做新媒体矩阵,就能避免领导充当大脑,而你只是四肢的窘境,你就不再是个工具人,而是能够自我驱动地去推进每一步的执行。

企业目标指标到这里就各个角度十分详尽地说完了,再来说一下平台属性和筛选标准,以及账号指标和运营技巧。

每一个新媒体平台,微信微博也好,抖音小红书也好,都有自己的规则规律;平台之于我们就好比是大地、是土壤,一方水土养一方人;处在什么样的平台,就要说什么话办什么事。

比如微博前期有140字的字数限制,这样的土壤下必定滋生资讯和八卦类的内容,对应的用户群体肯定是好奇心强的学生群体;微信是通讯工具第一大,而人人都需要通讯工具,那么平台上的用户必然会呈现出和社会人口结构很接近的分布形态。微博看重盈利,假如你没有任何预算投入,那么正常情况下一篇博文包含红包、大促等营销词汇会被限流,其次微博跳转外链有很多技术上的bug;

微信公众号对于业务转化没有任何限制并且支持跳转外链。仅仅对比微博和微信都能发现很大区别,如果企业目标是业务价值,那么受限于平台内容类型的限制,微博平台不是一个很好的选择,相比之下微信具有业务价值的优势。

最后是账号指标和账号运营,很多新媒体人最在意的阅读量、粉丝量的账号指标其实都在大运营体系金字塔的第三层,听完这节课之后大家要逐步拔高自己的思考高度啦。

账号指标是根据企业目标和平台筛选之后敲定的,再根据账号指标制定运营规划。

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搭建时的平台筛选

企业-平台-用户三角关系的平衡,你们发现没有,这本质上还是在讲大运营体系,课程第一部分讲的是大运营体系的企业-平台-用户三个板块先后顺序和基本逻辑,现在要讲的是三个板块之间是怎样互相联系、相辅相成的,所以第二部分更落地一点。

我发现不少新媒体人正是因为对企业-平台-用户三者关系不了解,从而产生了一些疑问。是不是你身边不少朋友都有过这样的抱怨,比如我想做的内容为了迎合用户口味,一直在做妥协,没有了对内容的坚持怎么办?但是听完这一章节之后,大家就不会再有这样的疑问了。

说一个我自己做新媒体的经验,因为群里多数是和公众号运营相关的小伙伴,我就举公众号的例子,在我运营美团外卖服务号的时候,曾经产出过好几篇阅读量接近百万和破百万的文章,往期平均阅读量是35万,那么怎么把阅读量一下子提升六七十万的呢?答案是,运用好大运营体系

在接手美团外卖服务号之后,我做的第一件事就是区分账号的品牌价值和业务价值,根据部门在公司内承担的角色、平台本身的规则规律和账号已有粉丝的偏好——首先美团是业务驱动的企业,所有中台围绕着业务转,账号已有粉丝绝大多数是通过支付后自动关注的功能引入的,加上服务号本身的业务属性,最终确定美团外卖服务号的目标是业务价值,这就意味着账号的内容类型不是品牌故事,而是促销活动。

促销活动怎么做得让粉丝更爱看呢?我只做了一件事,就是做好标题党。美团外卖服务号有3000多万粉丝,听起来很多是吧,但其实都是僵尸粉,因为这些用户不是自愿关注服务号的,所以平均阅读量只有三十几万,那我是应该把促销活动写得更有趣一点,吸引三十几万粉丝转发吗?

不,转发企业文章、促销活动是一件不太可能完成的任务,另外据统计,企业号的每个转发仅能带来两个阅读量,所以提升打开率才是关键,也就是用标题激活僵尸粉。我策划的父亲节采访骑手的视频,让骑手现场打电话给父亲和孩子,标题叫《喂,爸爸?》,把骑手打电话这个动作提炼成标题,还做到了一语双关;还有大张伟直播预告的推文里,因为直播抽奖礼品有美团袋鼠耳朵,特别可爱,然后我拟了一个没有一个文字的标题,标题就是一个可可爱爱的耳朵表情包,阅读量近百万。

你看,我做的事情很简单,最后轻轻松松达成了目标,在转化率10%基本不变的大盘数据下,阅读量越高,转化就越高,我为业务贡献的价值就越高。毕竟三千多万粉丝是使用过产品的用户,本质上不会抵触促销活动,所以你只需要给他们一个点击文章的动力。

掌握大运营体系之后,做起事情来简单了很多,因为你从根本上想明白了问题。

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这是企业-平台-用户的关系图,你可以把平台理解为现实中的社会形态,这个社会是不是有很多不成文的规定和道德标准,尊老爱幼、不坑蒙拐骗、一分耕耘一分收获等等,平台同理,微信尊重原创作者,抖音记录美好生活,每个平台有自己的准则,所以企业-平台-用户的三角关系中,平台是基础,我们要在这个基础上做事,再去平衡企业想要的和用户的诉求

刚才提到过我们要不要为了用户妥协,还是坚持做好内容对吧,这就要看企业想要的是什么,你觉得企业想要的是好内容吗?不,企业要的是盈利,是“通过内容吸引用户使用某某平台/购买某某产品”,内容只是介质,吸引用户才是企业目标,因此“坚持好内容还是讨好用户”这个问题不用纠结,当然是讨好用户。

当然,如果不是盈利性企业,比如你是作家,那么你的目标一定是好内容,因为你的读者买的就是你的内容,所以你只需要提供好内容就可以了。为了让大家更深刻地理解企业-平台-用户间的关系,我再举两个生活中的例子。

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第一个例子是A男喜欢上了S女,想追S女,他应该怎么做?首先他要遵从社会的规则规律,不要一上来就百分之二百的热情,应该慢慢来,别人才能接受,这是一个社会的基本交往方式,你必须要知道。然后A男接下来要了解S女喜欢什么,投其所好,如果她喜欢吃,我就带她去吃好吃的,如果她喜欢看电影,就每周末都约她去电影院,这样她才可能喜欢上自己。这个例子中,A男就是企业,S女是用户,社会的缩影对应的则是新媒体平台。

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另一个是反面例子,B男希望在婚姻中保持绝对自由,婚姻是基础,自由是期望,可惜的是,B男的期望违背了婚姻的本质,婚姻本身是一对男女互相支撑互相妥协就这样一路走下去,因此你希望的自由和你所在的基础环境相违背。想要达成目标,必须做到三者间的平衡。

那么基于上述企业-平台-用户的三角关系,各个平台的规则规律和用户偏好是什么?

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我这里列举了双微一抖和小红书,是目前企业号的主要阵地。首先还是运用大运营体系,确定平台更适合做品牌价值还是业务价值。

按照表格从左到右的顺序,我依次解释下:

微信为什么是业务价值?我们可以回忆一下,自己在什么时候会打开企业公众号,以及关注企业公众号的目的是什么?无非就是获取产品信息和活动信息,这些都属于业务价值,除了同行应该没有人希望通过你的公众号去获取品牌广告。对比之下,为什么视频号就要做品牌价值?

我们再来回忆下,视频号入口点击进去之后,首页是朋友推荐,毕竟微信是做熟人关系嘛,然后你会看到朋友点赞的企业视频号内容全都是品牌广告,并且被点赞的账号极大可能是你朋友所在公司或者所在行业的账号。原因是点赞就会被所有朋友看到,那么视频号用户就会营造一种看起来很正经的氛围。当然职场相关视频也有业务层面的内容,不过,就我的运营经验来看,业务类的视频相对来说点赞量比较少。

抖音平台品牌价值和业务价值都可以做,但后者来自于KOL或者信息流这些投放,正常情况下单纯抖音企业号的运营只能做品牌价值,营销信息会被限流,甚至日常视频中反复出现业务信息的话,整个账号都会被限流。没错,哪怕你是蓝V,他一样会给你限流。所以如果想要宣传业务信息,就要进行投放,抖音投放费用又偏高,所以一般大家只能看到双11、618这种大促活动才有预算大范围投放业务广告。

微博同理,企业账号日常发布业务信息也会被限流,比如红包、补贴等等的关键词属于敏感词,尽量少发业务广告。微博的业务价值体现在强势企业购买微博热搜榜第三位第六位推荐位,比如旺旺、雅诗兰黛、丰田汽车、小米手机发布新品一般都会购买推荐位。

小红书的品牌价值和小红书平台的内容类型有关,它类似于生活版块的知乎,重内容,重口碑,比如通过一篇产品科普贴提升用户好感度,但不适合发业务信息。

至于每个平台的特性,在这个表格里,我列出了对于企业号来说,每个平台最最重要的那一点

微信是用户想要获取活动和产品信息时第一个想到的渠道,所以我们就满足用户的偏好,直接说事,不要把公众号当成杂志来编辑,没有用户会在意的。

视频号就记住一点,利用好点赞可以被朋友看到的这个功能,微信环境下只有视频号可以做裂变,在此基础上,视频号裂变是基于熟人关系,视频形式尽量精致、内容要正向。

抖音就一点,追热点就会有流量,什么热点特效、热点舞蹈、热点台词对口型,都可以追,美的、正向的、治愈系和搞笑视频是最适合企业号的也是用户的四大偏好,美的。

微博是几个平台中唯一一个真正具有双向沟通优势的平台,其他几个平台都是单向沟通,微博日常内容可以多发一些互动文字,像是老乡鸡特别喜欢在微博上咯咯哒咯咯哒的叫,这就是一种文字互动,在用户偏好上,微博用户最喜欢看明星相关内容,企业号想在微博上火一把,必须借势明星热点,其他的热点都不好使,临时热点、节日热点都不太行。

小红书平台最大的特点在于企业投放性价比高,如果想让一个活动家喻户晓,只需要投放两百个小红书KOC就够了。这句话比较夸张,但侧面说明了小红书的平台特性,扶持草根用户。用户偏好方面,刚才说到小红书是生活版块的知乎,适合做百科类内容。

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搭建后的运营技巧

今天时间有限,没有办法把三角关系这张表格特别详细地展开,只挑了重点来说。以上,课程第二部分差不多就到这里,只差最后一个关于运营模式的知识点,等到一会第二个大表抛出来之后,大家结合这两个表就能推导出适合自己企业新媒体矩阵的运营模式了。刚才那个大表还没说完,平台内容类型、活动类型。

公众号不需要再说了吧,视频号重点讲一下公众号引流,这个法子我之前试过,效果还不错,就是把视频号镶嵌在公众号文章里,引导用户点赞视频号,然后把点赞截图后台发过来,我们从中抽选几个用户送出奖品。

视频点赞量/文章阅读量约等于百分之一,公众号阅读量10万的话,就能为视频号贡献1000个点赞量。

抖音重点讲一下内容的差异化优势,我看过很多企业号内容都做错了,比如一个卖生鲜的企业,抖音教别人怎么做菜,这个内容定位就是错误的,如果用户想要学做菜,有那么多教人做菜的大V,美食类账号太多了,人家为什么要关注你呀?千万不要让账号内容被淹没在茫茫大海里,企业一定要运用好员工IP或者吉祥物IP,除此之外产品也可以形成IP,比如外卖的订单备注就被微博大V们玩坏了,这才是差异化优势。

微博和小红书说一点吧,就是怎么在两个平台上冲刺爆款内容,甚至冲刺自然流量下的热搜,其实很简单,就是靠铺量。但是对于什么时间段内铺满多少流量是有讲究的,永远是七八个甚至十几个KOL先集中两小时内发布,百余个KOC再跟上。你们可以看一下微博热搜话题页,有评分标准,首先是热度,热度靠KOL来带,然后是发帖数等等的数据,这些数据KOC贡献了不少,一般的话最好是下午两点前开始冲热搜,持续四五个小时的时间。

OK,第一个大表就分享到这里,另一个大表是运营规划的模板。

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大家在真正了解了大运营体系和三角关系后,按照运营规划模板填空就好,你就可以得到你想要的答案了。模板里的任何一个细项,行业分析、账号分析、核心动作,大家应该都不陌生,我只是帮着把逻辑顺了一遍,模板建议收藏,具体不再展开了。像这样的模板,你们可以试着自己多去整理几个,因为职场中百分之七八十的时间都在做重复劳动,有了这样一套模板可以帮助我们更快速地解决问题

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最后,如果你是新人小白想了解一下新媒体运营行业,或者是有计划想通过新媒体来进行变现赚钱布局的你,不妨看看这个新媒体运营的配套课程:

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