跨界“跨”的是什么,营销模式与概念告诉你

跨界”已经从一个新锐词汇,变成了营销的常规动作,一提到要做“跨界”,大家想到的就是设计一个联名商品、推出一组联合海报、再安排一次热搜。一年就这么稀里糊涂地跨下来,发现自己的跨界终于“拉胯”了。

跨界“跨”的是什么,营销模式与概念告诉你

今天,我们来消化的营销课题是“跨界”。先来思考第一个问题:跨界跨的是什么?

一、跨界跨的是什么?

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

先来看一张照片。看到这张照片之后,你会感叹珠联璧合、自相形惭,你会沉浸在完美爱情的幻想里,但你就是不会发朋友圈。

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

但当你看到这张《美女与野兽》的照片后,你不会有任何艳羡的情绪,你只是感叹:一个如此漂亮的少女,居然深情款款地看着一个野兽?你感到太不可思议了,于是你发了一条朋友圈。

王子和公主的组合,就是“同界”,而美女和野兽的CP,就是“跨界”。

所谓的“跨界”,就是把两个看似不相干的东西放在一起,产生了一种奇妙的参差感。这种参差感让你觉得即熟悉又陌生,所以引发了传播效应。

品牌跨界,寻求的也是这种熟悉又陌生的参差感。所以,跨界往往不是要寻找一个同类,而是寻找一个和你有共性的异类。

跨界的本质:借助另一样东西,刷新别人对你的认知

我记得《唐伯虎点秋香》里有一个情节,可以很好地解释,人类的认知是如何在比较中被塑造的。唐伯虎被几个江南才子拉去看美女秋香。当时,秋香和一群丫鬟随车队前行,大家喊一声:“秋香,于是秋香嫣然回眸。唐伯虎看了之后,觉得相貌一般般嘛。但是其他几位才子告诉唐伯虎,好花还需绿叶陪,唐兄再看看。这回大家喊了一声:“美女”,所有丫鬟一起回头,唐伯虎这回被秋香彻底打动了。

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

美得普通的秋香,因为身边的一群丑女,在唐伯虎眼中,一下子美的惊天动地。同理,大部分品牌在消费者眼中往往只是“好得普通”,某些原本新奇的品牌也会因为太过熟悉,变得不再新奇。

如果品牌想让消费者不断地、强烈地感受到自己的好、自己的独特,只靠自己叫卖往往做不到,需要另一样东西来烘托自己。

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

比如,这套睡衣大家看着是不是有点眼熟?睡衣上的条格,就是711便利店的门头色。日常我们路过711便利店时,早已经对它的三色条纹“免疫”。

但是,当我们在睡衣上印了三色条纹时,立刻产生了一种熟悉又陌生的新鲜感。这就是跨界的魅力所在。可以让普通的事物,变得更鲜活。

这个功能更适合成熟品牌,通过不断跨界,让老化的的品牌得以焕发新机。

跨界的功能:让普通的、熟悉的事物,重新变得鲜活。

HFP是这几年冒头的护肤品牌,它的品牌slogan是“以成分,打动肌肤”。品牌专门针对那些“成分党”用户,希望通过精研化学成分,来塑造自己的专业感。

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

2020年,HFP联合单向街书店,办了一场「成分诗歌展」。诗歌里提到了7种成分,比如肌肽、烟酰胺、乳糖酸等,7种成分原液都对应解决一个肌肤问题,也象征着女性的某个性格特质。

烟酰胺可以焕白,可能一些女孩子已经听说过,但是当烟氨酸写了一首诗来表达自己后,我们就对这个冰冷的化学词汇有了更温情的感受。这个功能适合新锐品牌,因为自己的品牌特性、产品卖点还没有被用户深刻认识到,可以通过跨界来锐化自己的特色。

跨界的功能:通过另一方,来锐化自己的特性。

但也不是所有的品牌跨界,都是“反差感”越大越好,有些相似物种的跨界,也有不一样的味道。

试想一下,如果有一天京东和淘宝跨界、微信和钉钉跨界、方太和老板电器跨界,你是不是会惊掉下巴?

跨界方的选择,既不是找相似、也不是找反差,而是给意想不到的对象做一次合乎情理的撮合。

京东和淘宝、微信和钉钉、方太和老板电器,彼此看似没有可跨的空间,但是它们之间的距离看似近在咫尺、实际却远隔一方。

2020年,麦当劳和美团外卖开展了一次跨界。正常来说,麦当劳的麦乐送和美团外卖是相似服务,但这哥俩却发起了一个“有你,更好点”的庆祝活动。

麦当劳会员在美团外卖点餐后,也可以累积麦当劳积分、享受会员福利。这其实是把麦乐送的会员福利和数字化体验,延伸到了第三方平台。

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

这种“对手”之间的跨界,一样产生了参差感。我们有一种“他们居然也在一起了”惊叹。而且又因为双方业务和人群天然契合,可以相互给对方造血,流量既规模又精准。

跨界的功能:联合对手,制造新闻和相互造血。

如果让一群女孩子觉得一个男孩更有魅力?最简单的方法,就是在这个男孩身边放一个美女。这件事已经被心理学家们用实验证明了。

假设你在酒吧里,想去搭讪一位心仪的女孩。能提高你搭讪成功率的方法,不是让一群兄弟在你背后壮胆,而是带上一位女性朋友,越漂亮越好的那种,让她来为你“背书”。所以,两样东西放在一起,有时候产生的不止是对比强化,还会营造一种“光环效应”。

我们会默认一个身边有美女的男人,是一个有魅力或者有钱的男人;和马云在一个桌子上吃饭的那个那个人,大几率应该是他的合作伙伴,而不是他的司机。同理,跨界的另一个功能是:通过别人的加持,让自己上位。

在去年的“五五开黑节”上,王者荣耀和音乐家谭盾做了一次跨界。王者荣耀在五五开黑节上推出了赵云、张飞、黄忠、马超、关羽这“五虎将”的新皮肤,邀请著名作曲家谭盾为英雄皮肤创作BGM,传达系列皮肤设计理念。

例如,赵云人物性格上的“其疾如风”被表达为了“飒飒同风”,谭盾老师选用奚琴的沧桑、深情来表现。

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

谭盾老师借助一款全民游戏,向广大年轻人普及了传统国乐,效果比开100场音乐会还要好。而王者荣耀并不缺流量,它缺的是社会认可度。可以说,王者荣耀通过谭盾老师提升了游戏的文化厚度,成功“上位”。

跨界的功能:通过别人的加持,让自己上位。

二、为什么你的跨界拉胯啦?

在知道了跨界的功能之后,我们来聊聊,为什么你的跨界“拉胯”啦?

1. 你的品牌没“界”可跨

“拉胯”的原因其实有很多,但是最被人忽略的原因是:你的品牌没“界”可跨。你没听错,跨界的前提是,你得有“界”。乌龙茶和柠檬“跨界”在一起,就变成了柠檬茶。但是,如果是乌龙茶和矿泉水“跨界”在一起呢?那就是更淡的乌龙茶。

试想一下,如果苹果和联想放在你面前,你更愿意选择谁做跨界?毫无疑问是苹果。“苹果风”就像一个独特的美学流派一样,让我们叹服。

苹果就是那颗“柠檬”,而联想就是那杯“矿泉水”。

在跨界合作的行情里,很多品牌十分抢手,大家争着抢着找它跨界,我们常常以为是那个品牌很知名,比如可口可乐。或者以为是那个品牌很高端,比如保时捷。但我认为,更重要的原因是那个品牌有自己独特的品牌味道。

我认为,别人愿不愿意找你“跨界”,是衡量品牌力最快捷的指标。

在平时,如果我问你:椰树椰汁和养元六个核桃,哪个品牌力更强?两家都是植物乳饮料、都是老一代品牌,这个问题你一时间还不好判断。

但如果我问你:椰树椰汁和养元六个核桃,你更愿意和哪个品牌进行跨界?很多人都会选择椰树椰汁。因为椰树椰汁风格真是太独特了,简直是品牌界的一股泥石流。

业内人可能知道,椰树椰汁的瓶身包装万年不变,据说是他们老板当年用Word设计出来的。从最早被人吐槽为电线杆广告,到现在被誉为一种美学风格。日本‘饱和派’前卫设计师高田唯,就在推特上发文说:椰树牌椰汁的设计‘真棒’。而且,他还把椰树椰汁放进自己的个人展览上!

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

相信,任何和椰树椰汁跨界的品牌,都很难不被“椰树化”。想要把跨界玩明白,前提是先把自己品牌的界限划定明白,打铁还要自身硬啊。

2. 跨界是求新、求多、还是求深?

跨界是求新、求多、还是求深呢?很多人觉得答案是求深。我想告诉你的是:只有小孩子才做选择题,成年人的世界是“既要又要还要”。

如果你真的认真读了文章的第一段,你就应该明白:跨界的功能是多样的,所以跨界的追求也必然是多样的。

有些品牌需要“求新”。

比如一些老化的品牌,需要一些年轻品牌来重新塑造自己的品牌感知,它就需要一些更鲜活的力量来加持自己。

有些品牌需求“求多”。

比如某个品牌跨界的目的比较功利,就是希望低成本获取客流。那么,不断找更多的流量池,并没有什么可指责的。

有些品牌则需要“求深”。

比如某个品牌利用一次跨界来规划双11的营销战役,那么这次跨界承担的责任就比较重,跨界的力度就不能太浅。只有打通各个经营环节,才能在双11实现品效双增长。

简单说,不同的营销目标,需要不同的跨界方式。

我经常告诫自己,作为一个自媒体人,不要随便评价一个跨界项目的好坏。

因为在大多时候,我们只能孤立地看到品牌的某个跨界项目,很难看全人家一整年的跨界地图。从单个项目上,自然无法判断出这个品牌在跨界上的战略意图到底是什么。

举两个跨界的例子,一个是天猫国际,一个是腾讯公益。在电影《哈利波特与魔法石》修复重映时,天猫国际和这个IP做了一次跨界。

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

  • 广告端:以哈利波特电影票为线索,拍摄了一支关于“长大”的广告片;
  • 运营端:在淘宝里,输入关键词「魔法伴我成长」,就能开启隐藏入口,用VR手势「集徽章」;
  • 产品端:天猫国际联合乐高、雅萌等品牌,推出了许多哈利波特的联名产品。

可以说,天猫和哈利波特的营销还算一次较为深度的合作。再来看赞意的一个案例——腾讯99公益日的《一块做好事》。

腾讯为了推广自己的99公益日,一下子跨界了好多二次元IP:QQ企鹅、小红花、叶修、妲己、小红娘,京东的JOY、气泡狗、哔哩哔哩的小电视、小红书的薯队长……还有大张伟和杨超越,他俩也以二次元的形象出境。

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

如果说,天猫国际&哈利波特的跨界是在“求深”的话,那么腾讯公益&二次元IP的跨界就是在“求多”。

哈利波特这个经典IP,很多品牌方都合作过。跨界的好坏,取决于我们如何挖掘好这个IP的价值,所以天猫国际在跨界上要“求深”。

而腾讯公益这波跨界看似每个IP都合作得挺浅,但公益营销主要是想办法让更多人愿意参与到公益中来。所以,跨界的明星IP越多,项目的传播面就越大,“求多”才是正确的选择。

求新、求多、求深都自有道理,关键看你品牌的跨界意图到底是什么。

3. 没有必要跨界,就不用跨界

2020年,潘婷和中国国家博物馆做了一次跨界。潘婷的产品卖点是“修护”秀发,它们联手中国国家博物馆的原因是:中国国家博物馆也是一个致力于“修护”国粹的机构。

潘婷以博物馆藏《千秋绝艳图》中的杨贵妃为美术原型,拍摄了一条唐女旋舞的国风妆视频,潘婷想说的是:一个好看的“国风妆”,必然需要一头柔顺的长发。

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

广告片很美,但为了一个国风妆造型,真的需要联名中国国家博物馆吗?

我想,“国风妆”并不是中国国家博物馆的专属资产,除非创意需要完全复刻《千秋绝艳图》里的杨贵妃造型,否则联名的意义不大。

和潘婷类似的跨界案例,是羽西&新华字典的第二次跨界。双方推出了一个叫“剖字解心帽”的限量品,买羽西礼盒可以送这款帽子。

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

每个帽子上都有一个代表年轻人的汉字,分别是“憨”、“怂”、“怼”、“犟”,每个汉字都做了新解读。比如,“怼:本义怨愤,亦是对心。其实是一场真心对真心的交谈,足以收服任何一只气呼呼的怼王。”创意其实挺好,但如果没联名新华字典,这个“解心帽”还做得成吗?我感觉没啥影响。

潘婷和羽西的这两个项目,是好的创意,但却不是好的跨界。因为它们没有真正挖掘出跨界对象的特色,跨界伙伴更像是挂了个名。

4. 跨界不要被创意左右,偏离自己的定位

如果你问我哪个品牌的跨界做的好,我心中的TOP1是奥利奥。奥利奥的跨界和别人家有什么不同吗?我们看一下奥利奥都做了什么。

奥利奥联名乐乐茶,推出了「奥利奥冰冰茶」;

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

奥利奥用2750块饼干,高度还原了《权利的游戏》中片头里的维斯特洛大陆场景。

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

奥利奥联手周杰伦,用 50000 块饼干,拼出了一场“无与伦比”演唱会,还原了 20 年前周杰伦的经典专辑封面。

【梁将军】为什么你的跨界“拉胯”啦?

大家看出共性没有?奥利奥所有的跨界都有一个共同点:一定要把创意落实到产品上,而不是广告上。奥利奥的品牌理念是和用户“玩在一起”,品牌希望用户把饼干当成一种玩具,发挥娱乐想象力,而不止是一种零食。换句话说,奥利奥把产品当成了乐高玩具在推广。几乎任何联名,奥利奥都力图在产品上发挥创造力。

奥利奥的跨界,紧紧围绕着自己的品牌战略。每一次的跨界,都是一把锤子,将品牌的钉子在消费者心智上又钉深了一寸。

很多品牌在跨界营销里,容易被合作方带跑节奏。合作方是故宫,你就做个国潮礼盒;合作方是六神,你就做个花露水口味的新品。

但不管是什么样的创意、什么样的跨界形态,你都要守住自己的三魂七魄。最终,让品牌在消费者心理,越跨越清晰,而不是越跨越四不像。

不要被创意左右,偏离自己的定位。

关于“为什么你的跨界拉胯啦?”这个话题,还有三个原因,我留到「番外内容」里跟大家分享。

三、结语

当一件事从新奇变成常规动作后,我们往往就会为了做而做,忘记做这件事的目的。

想要自己的跨界不“拉垮”,先思考清楚:“你的跨界到底在跨什么?”以终为始,才不会迷失。

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),将意咨询CEO,品牌战略顾问。

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