淘宝逛逛种草机威胁下,小红书该怎么办!

就在今年刚刚过去的双11活动期间,“逛逛”还推出了一个新功能“双11种草机”。想必参与此次大促的人,都对这个“种草机”不陌生。

从去年 12 月上线“逛逛”,到今年“逛逛”里上线“双11种草机”,淘宝在内容赛道上发力已久,“逛逛”成为淘宝内容生态中极为重要的一部分。

01、淘宝推荐逻辑变化:从“缺什么买什么”到“不缺也要逛一逛”

10 月 1 日,淘宝上线了“双11种草机”,为双11大促预热,这也是最近淘宝在“逛逛”上布局的一个大动作。

用户在“双11种草机”输入关键词搜索后,平台会推荐在该关键词下,达人和商家发布的种草内容,以精选、视频、直播、评价等形式呈现。

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种草内容下,还会附有商品链接。标注上“已买”的,说明达人是购买商品后做出的推荐。如果没有附上商品链接,用户则可以点击“搜同款”,来找到相似的商品。

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“双11种草机”的“热榜”板块中,系统会对话题、品牌、作者的浏览热度进行每小时更新。例如在“话题榜”下,用户可以了解到其他人都在搜索哪些话题内容。

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“逛逛”作为淘宝的内容社区,本身的定位就是帮助用户种草,“双11种草机”则更进一步加强了用户在双11期间的“种草意识”。

“逛逛”团队曾在 618 大促期间做过一项实验,如果提前 15 天让用户种草,大促的转化率有可能会提升 10 – 20 倍。因此,今年的双11种草期早在 10 月 初就开始了。

淘宝内容生态事业部总经理魏萌也曾发现,在双11开始前,用户对种草有发现性的强需求。据悉,“双11种草机”上线仅 10 天,就有 5000 万用户通过它种草了心仪的商品。

“双11 种草机”能被用户广泛使用,本质上是因为它瞄准了如今内容电商下人们购物心智的改变。

从前用户的购买习惯是“缺什么买什么”,然而现在用户的消费路径是“不知道该买什么-随便逛一逛-被种草-去下单”。

正如乔布斯曾经所说的,“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们发现这就是他们想要的。”

“种草”改变了商家的成交结构和用户的搜索习惯。据虎嗅报道,目前淘宝上有三分之一的订单来自于用户内容种草。当用户打开淘宝时,不单单只是为了“买”,也是为了“逛”。

02、未来的“逛逛”,会是什么样?

淘宝的内容化布局已经初有成就,那么“逛逛”接下来的路该怎么走?

1)商家连接顾客的桥梁

在“逛逛”上线之前,商家给用户介绍商品的方式大多只能靠店铺里的“宝贝详情”,为了让顾客先了解商品的形态和功能,对商品的介绍多半是“中规中矩”的描述和展示。

商家和用户进行互动的方式也只局限于直播的“弹幕”。

然而在“逛逛”,商家可以发布形式多样化的商品种草内容,制定出一些具有“差异化”的图文和短视频。

譬如@森女部落 snbl 这一家服装店,在“逛逛”发布的种草内容,多为剧情类的短视频,赋予商品一个“被穿后会达到什么样效果”的背景故事,使用户更加有代入感。

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商家可以通过“逛逛”向用户进一步展示商品,也可以在评论区和用户进行互动,逐渐建立用户对自己的好感、信任,或者搭建起用户对品牌的认知。

“逛逛”不仅是一个内容社区,更是商家连接起用户的一个重要桥梁。

除此之外,长期以来不少中小淘系商家都面临着站内推广成本高、获客效率相对低的难题。“逛逛”推出后,中小商家将有机会通过更精细的运营动作,做到用内容达成低成本推广。

譬如,商家除了可以在“逛逛”发布新品动态,也可以激励对自家商品满意的顾客在“逛逛”发布买家秀。

只要产品质量过硬、口碑够好,自然会有顾客愿意为满意的商品做“种草”,也相当于为卖家做了一次“推广”。

2)超大流量池+扶持,让达人获得流量

上线一年后,“逛逛”的流量已经可以比肩一些知名的内容平台。

从用户数据上来看,“逛逛”的月活已经达到 2.5 亿,超过了小红书( 1.3 亿)和知乎( 7100 万),正在努力追赶上微博( 4.8 亿)。

“逛逛”能在短时间内积攒下巨大的流量池,主要归结于两个原因。

第一,客观来说,每个平台在初创期都会存在红利期(基于新用户的快速涌入),比如 2010 年左右的微博、 2013 年左右的公众号、 2015 年左右的小红书。

同样,“逛逛”目前也正处于流量上升阶段的红利期。同时,由于内嵌在拥有庞大的用户体量的手淘里,“逛逛”的红利表现得更明显,这从一些达人的粉丝数据上就不难看出。

比如,穿搭达人@小小小小白 入驻“逛逛” 5 个月,就涨粉 1.5 万;美妆达人@小霖星球 入驻 10 个月,涨粉达到 4.2 万;另一位美妆达人@你要找哪只熊啊_ 孵化仅仅 2 个月,粉丝就突破了 10 万。

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第二,淘宝也在不断推出一些扶持计划,激励达人产出。在“逛逛”,达人只要能够产出足够优质的内容,就有获得高曝光、高流量的机会。

今年年初,淘宝推出了“有光计划”,拿出了 10 亿基金和 30 亿高价值流量来奖励优质内容创作者们。

今年双11,淘宝又推出了“聚光 100 ”计划:通过晋级赛的形式,选拔出 100 位双11 推荐官。

比赛共分为穿搭、美妆、美食、玩物、生活这 5 个主赛道,表现优异的达人,淘宝会给予千万级流量曝光和 10 万元的奖励。

通过“聚光 100 ”计划,达人们获得的扶持力度、取得的收益有多大,从互动数据和商单收入中能直观感受到。

比如,美妆赛道第 5 名的达人@小霖星球 得益于“聚光 100 ”的流量曝光,在双11期间发布的种草笔记的点赞量,较 8 月时增长了数十倍,其中一篇种草内容更是获得了 15.6 万的点赞。

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还有母婴赛道的达人@米米米妈妈呀,在生活赛道里取得第 2 名的好成绩。在采访中,她表示,在参加“聚光 100”计划的这段时间里,每周的涨粉数量保持在 1.5 万,月收入已经超过了 7 万,较以往翻了 3倍。

在穿搭赛道获得第 4 名的达人@未未 weiwei 透露,通过这次大赛,和波司登、 Lululemon 等 10 余个知名服装品牌展开了合作,商单收入的涨幅更是达到了 10 倍。

另一位美食赛道 TOP 1 的达人@陈说美食 V ,在“逛逛”拥有超百万粉丝,靠着商单合作和平台给予的佣金激励,收入较 9 月份新增了 1000% ,日均浏览量从 150 万左右上涨至 180 万左右。

03、结语

如今,淘宝已凭借“逛逛”成为除抖音和小红书之外的又一大内容平台。

背靠淘宝这国内第一的电商平台,“逛逛”能提供给用户效率最高、路径最短的种草体验——用户被种草后可以直接将心仪的商品加入购物车、下单,省去搜索、比价的繁琐步骤。

并且,“逛逛”的未来,可能不只是成为一个繁荣的内容社区,也要成为帮助中小商家和达人们运营的工具,让他们被更多消费者看到。

淘宝给予商家和达人扶持,激励他们产出更优质的内容,反哺到“逛逛”,使“逛逛”的内容更繁荣,以此来吸引更多用户。

毕竟,在一个有前景的内容电商平台,高兴的应该不止是消费者,还有能为消费者创造价值的商家和达人们。

参考资料:

《双11 前淘宝逛逛上线新功能“种草机”5000万人已经开始种草》,东方财富网

《在淘宝,每天1/3的订单来自种草》,虎嗅 APP

《2020淘宝直播数据洞察—马太效应显著, 腰部转化难题 》,顶赞

《千万级曝光,上千万佣金,淘宝逛逛布局双11内容战场》,新榜

《品牌自播是最大的流量蓝海》,人人都是产品经理

《淘宝又双叒搞了个大事情,这回是要做内容》,电商在线官方

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