2B业务产品需要构建全景客户画像

我们需要为2B业务从行业、企业、个人三个角度构建全景客户画像,对客户/用户的理解才能更全面更深刻。

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何为客户画像

我们经常会听到的类似的更为熟悉的词是用户画像,用户画像将用户的相关具体信息抽象成标签,如用户的人口统计学特征(性别、年龄、健康状况、职业、婚育、文化水平、收入……)、行为特征(产品使用的频次、时间、偏好、花费……)等,再利用这些标签描述用户群体或者个体,从而让用户形象具体化,就可以让企业人员对客户有全面且深刻的理解,在产品研发、市场营销的过程中能够做到有所凭据、科学决策。

用户画像是针对2C的业务产品而言,对应到2B的业务产品就是客户画像。2B业务具有特殊性,付费的主体是企业,使用产品获得最终商业价值的也是企业,但是直接接触和使用产品的还是个体的人。所以,2B业务产品的客户画像要至少包含企业和个人两个层面的信息;同时,2B业务产品可能面向不同行业的企业客户,要在具体的行业情境下才能充分发挥价值,其客户画像还应该包含行业的相关信息。

再从2B的市场营销角度考虑,从接触产品到完成最终采购的链条较长,单一企业中就可能包含采购人员、业务人员、中层管理者、高层管理者等多个相关角色,构建客户画像时在个人角度上需要更多层面的用户信息。

因此,我们需要为2B业务从行业、企业、个人三个角度构建全景客户画像,对客户/用户的理解才能更全面更深刻。

如何构建全景客户画像?

构建全景客户画像除了建立分析模型之外,还需要依托一些具体的工具或者系统,常用的有CRM、CDP等,目前市面上还没有能够直接帮助完成全面客户画像构建的产品,往往需要企业综合利用多种工具,自己来产出分析报告。

在建立客户画像时所需的信息有直接信息和间接信息。直接信息是企业或其他平台通过与客户接触直接收集来的信息,间接信息则是经过他人处理过的相关信息。获取直接信息常用的手段有观察记录(包括软件应用所

全景客户画像中关于行业部分需要通过调研、观察、访谈掌握相关数据后产出分析报告,当然也有智库、投行、券商等专业机构会针对特定行业研究并制作报告,这些报告也是重要的行业画像的数据来源;

制作企业层面和个人层面的客户画像所需信息,主要来自于接触、观察和访谈,2B公司有必要采用一套优秀的CRM系统,从与用户发生第一次接触开始就记录相关信息,市场、销售、实施、客服、客户成功等与客户有接触联系的人员,都应该在这个系统中记录下相关的重要信息;对于我们关注的特定信息,更需要在客户拜访和购后回访中有针对性地去了解和记录。

全景客户画像的主要信息示意:

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大数据技术让我们能构建更全面、更立体、更精准的全景客户画像。目前,2B领域的ABM(Account based marketing)日益风靡,通过前置地构建客户画像并补助潜在客户建立数据库,在客户生命周期的不同阶段运用合适的手段精准营销,让潜在客户与品牌建立链接,让客户从对品牌一无所知到认知了解,再打通决策链完成购买和实现购买后的高度认可。这成为了很多2B企业积极探索的市场营销新方向。

 

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作者:陈壕 品牌营销专家,对toC/toB领域皆有成功经验,希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

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