消费者用户复购行为分析,三种概念告诉你

促成用户复购的除了“便宜”这一个点,常见的原因,还有哪些?

今天系统讲解一下就算计算出复购率指标,除了“要搞高”以外,又能干些什么呢,其实通常,人们会把把新注册用户首次购物行为,称为首购。把首购之后的第二次购买行为,统称为复购。

01、复购分析的概念

这样在数据上看,首购只有一次,复购行为可能有很多次。因此,人们会习惯性的把首购后的复购,称为:二次购买率,用这个指标考核新用户的质量。把二次以后的其他复购行为,归于常规运营范畴(如下图)。

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02、三种常规方法

在常规运营中,又有几种常见的做法。

第一种:每月追指标

比如很多公司,会把“月有消费用户”作为运营部门的考核指标。月有消费用户=当月产生购买的新用户+上个月老用户在本月消费。因此运营部门会在每月追踪“有多少上个月老用户复购”。对应的运营手段,则是在每个月搞主题活动,促成消费。月底如果指标不达标,就突击发一些券。

第二种:定期追指标。

用户太久不来消费就可能流失,这个道理不用分析,是个人都知道。因此衍生了一个做法:计算用户最近一次消费距今时间,如果发现用户已经距今7天/30天/60天/90天没有复购,则直接开展唤醒动作,优惠券发起来!

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第三种:找魔法数字

忠诚用户的复购频率会比普通用户高,这个道理也是不用分析,是个人都知道。于是,有一些数据分析师/运营,会去找这个魔法数字:用户复购X次以后,累计消费与复购率明显高于其他用户(如下图)。

比如发现用户复购4次以后,再进行复购的概率与累计消费都明显高于其他用户。运营便很有动力围绕这个“4次”做文章,通过会员奖励/连续推券/积分等手段,鼓励用户做到这个“4次复购”。

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这些都是运营的常用手段。但是这么干经常导致一个问题:奖励投入多大,成本爆炸。源源不断地投券,很容易导致用户薅羊毛上瘾。甚至有人专门注册几个微信号,然后等到每个号都进入“唤醒状态”拿到券再来买(是滴,我自己都这么干,推荐下中国移动的和多号业务哦,很好用)。

那么,复购分析,是否有更好的做法呢?

03、深层次地看复购逻辑

如果想让用户多掏钱,少薅羊毛,就一定得找到除了优惠以外其他的吸引点,杜绝无节操无底线地发券。实际上 ,促成用户复购的除了“便宜”这一个点,常见的原因,还有:

1、一站式服务:不需要跑很多地方,一个地方全都采购齐了

2、品牌忠诚:对某个牌子很忠诚,一直会购买

3、品类吸引:很容易被某品类商品吸引,看到就想买

4、路径依赖:习惯了点开某个APP戳一下,不差几块小钱、

5、刚性需求:马上就要买了,尽快拿到手,不要折腾

这些都能抵消小恩小惠对用户的吸引,促成复购。

因此,找到用户真正感兴趣的东西,是一个很好的分析线索。好在,在分析用户复购行为的时候,我们手上并不是白纸一张。用户已经至少有了1次消费记录,可以从这里出发,开始探索后续方向。

04、深入分析的三大思路

思路一:锁定需求。

所谓一站式服务,本质上源于用户的复杂需求。比如同样是买椅子,如果是给自己租的房子配椅子,可能2把就够了。如果是给自己新房子买椅子,藏在椅子背后的需求是整个房子的家具。类似的,给小朋友买玩具,可能对应着书、衣服、鞋子、辅食……

因此,对于这些有复杂需求的用户,可以通过拉社群、推送内容、开直播等方式,提前采集用户互动数据,筛选出潜在忠诚用户。这样决定激活复购行为时,重点跟进这些潜力群体。(如下图)

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思路二:发现偏好。

在统计用户消费频次/金额的时候,不要只粗暴地看总量,而是按品牌/品类比例进行区分,尝试找到:集中某一品牌/某一品类的忠实用户,如果发现有这一类相对“专一”的用户存在,再结合其消费金额/参与活动情况,判断用户是被打折价格吸引还是被商品吸引,从而找出运营策略(如下图)。

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思路三:记录场景。低频消费的用户,不代表一定没有复购,很有可能只是没有触发需求场景而已,比如典型的:

1、喜爱参与大促的用户
2、节假日/礼品消费的用户
3、换季/上新时才出现的用户

这些用户的复购周期是必然远远低于常规用户的,但在特定场景下的消费又非常刚需。因此与其平时浪费资源乱发券,不如通过消费记录/搜索记录等,标志出重点场景用户,集中在这些场景下赢取用户消费。

05、实现深入分析的必备要素

要实现上述分析,基础数据积累至关重要。

1、商品标签体系建设。

商品档次分级(高中低档)
商品品类分级(家具、母婴、零食)
商品使用周期(预计一件用多久)
商品内在关联(围绕单身青年/宝妈/儿童等商品组合)
特别是对于自己经营品牌的企业。旗下商品一般也就几百个SKU,分清楚类型不但很容易做到,而且能对标同行竞品,做更深入产品力分析。

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2、内容标签体系建设。

用户关注话题、咨询问题、社群提问、游戏互动,每个内容要有标签。特别是一些对判断用户属性很关键的内容(比如咨询新房装修、咨询新生儿信息、加入特定品牌粉丝群),更要重点建设,在内容/社群运营的时候,就已经能筛出忠诚用户了。

3、用户标签体系建设。

大部分企业不是垄断的互联网公司,能掌握的用户数据很有限。因此单纯纠结拉新、复购等几个用户指标,不能得出啥有价值结论,必须得先把商品标签、内容标签打好,再反哺用户标签会更合适。

有了这些基础支持,才能在设计复购活动,探索复购数据的时候有更多线索,才能做出深入的分析。

由于一些公司的组织架构问题,导致运营本身工作很割裂。商品标签、内容输出、社群运营、销售运营被划分到不同小组。这样才导致了本文开头所说的无节制发券的问题。也导致基础建设滞后,没有相应商品标签、内容标签、用户行为标签的积累,数据分析能做个屁。

看到这里,肯定有同学会问:那如果新用户第一次消费,都是靠超低价的标品拉回来的(米、面、油、鸡蛋、纸巾、口罩……),根本所有人数据都一样,复购该咋搞。

如果负责拉新的部门真这么干,那其实已经把用户薅羊毛的动作提前到拉新阶段了。有超低价标品,傻子不来薅一把呀。这样获客质量天然更差,后续运营也更难开展。不过这个已经是“如何把拉新做得更有质量”的话题了。有兴趣的话,我们下一篇分享,敬请期待哦。

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