推广一场研讨会的基本观念

一场成功的研讨会该如何去筹备运作?

推广一场研讨会的基本观念

什么是研讨会?

在词条介绍中,研讨会(Seminar),是指专门针对某一行业领域或某一具体讨论主题在集中场地进行研究、讨论交流的会议。它对于制定政策、发展战略、方法措施都有巨大作用。

研讨会的意义

在工作中,我们应在什么情况下选择要以研讨会这个活动形式呢?这就要看你的目的,研讨会通常富有教育意义,获得的潜在客户名单会比展会等来得精准,因此若你的目的在于新技术、新产品、趋势与应用等信息的深度沟通,或是为了取得精准的潜在客户名单,甚至与参加者有互动的机会,那么,研讨会是你可以考虑选择的一种活动类型。但这并非说要放弃展会形式,因为展会有研讨会所没有的好处,或说比重上的问题。

在谈如何办研讨会前,先打通研讨会宣传推广的基本观念。研讨会和展会比较,从参与者背景、参加者目的、效益、信息深浅度、媒体曝光、产品展示等面项对比。

推广一场研讨会的基本观念
研讨会和展会对比图
基于上图中展会那栏特点,展会营销推广所获得的潜在客户名单没有研讨会来得精准,但是展会活动确实比较具有品牌效应,也较能获得大众媒体的报导与曝光。也由于产品展示的丰富度高,对于参观者的视觉冲击产生深刻印象,研讨会透过听觉建立品牌信任度。另一方面,虽然研讨会所获得的潜在客户名单较为精准,但参加者目的不同,如上图研讨会那栏所示,通常会后销售人员在联系参会观众时,常常会听到这个回复:“我只是想要获得信息与知识(或了解行业市场现状等),我没有购买需求”。所以研讨会与展会各有利弊,研讨会推广在短期内也许无法促成生意,但透过“教育”与“信息分享”的意义上逐渐建立在这领域的专业形象,会从长期影响上对业务的扩展是有帮助的。

研讨会适用于哪种场合?

如果你希望有一个机会近距离接触目标客户,愿意花至少2~4小时时间不等,默默地接收你的产品信息,进而了解你提供的产品,并对你们公司品牌产生印象,那么一场成功的“研讨会”活动可以办到。前提是,整场研讨会必须跳脱一连串广告、明显产品推广的作法,不然会遭至负面观感,比如整场研讨会的主题不要都是某某产品的介绍,不仅不利于宣传推广,即便有参会观众来了,也会导致负面印象。

通常B2B领域像是科技产业蛮常也很适合走研讨会这个类型,因大多数的科技类产品复杂度高、有较深的技术难度、或是概念走在市场前端的技术或产品,那么则很适合举办研讨会,因为这类产品客户需要涉入较深,经过一段时间的了解与熟悉后,加上对市场上多种同类型产品比较,了解其间的差异与价值,才会有购买的可能。

成功的研讨会有两项必要条件

1. 优质的主题与内容,是参加者产生信赖的关键因素

一场好的研讨会,内容往往扮演听众信赖的关键要素。以科技类研讨会为例,比较好的方式是,内容包含:趋势讨论、技术发表、产品营销、应用案例等。虽然你们公司为主办单位,若能邀请科研院所的讲者,甚至垂直市场的合作伙伴一同发表,在议题上从深度解析到案例应用介绍都比较能够兼顾到,商业味道也比较降低。

对许多参会者来说,他们参加一场研讨会,更想了解的是市场或产业趋势,是否有新技术的发表,技术或产品如何应用并可解决他们什么问题,这问题的解决方式是否可以套用到该客户的问题上等。一旦在最初拟定各议题与邀请演讲嘉宾时有把握这个原则,那么你们公司在活动宣传推广和吸引参会者来说,困难度则会相应降低。并且客户会因过去参加过的经验,认为这些内容对他有所帮助,进而对你的专业产生信赖感,在未来只要是你们公司所举办的研讨会,这些曾经有过良好经验的人自然而然会愿意再次参加,并于会中跟你聊更多。

2. 对的出席者

一场座无虚席的研讨会固然感觉很成功,但这只是表面的,更重要的是,当这满满的听众都是“对”的参加者,那么这就是一场不管面子里子都充满成功味道的研讨会。什么是“对的人”?所谓的“对”是指根据你公司办这场活动的目标客群,是不是你们想找的那群人,从行业、公司规模/性质、职务级别等,是否有合作或竞争的可能、拥有决策权还是建议权等,可以看出参加者的正确与否。

所以按照这个逻辑,我们应该要跳脱“人多就是好”的想法。提一个案例,去年因为疫情问题,我们公司的一些活动都挪到了线上,要做在线研讨会(会议直播)。我们也是刚接触这种形式的(非线下),然后从制定流程、网络设备还有找直播服务商等进行筹备。而公司所在行业比较专且传统,领导在微信说这场活动线上要有2千人次(PV)看就可以了,实际活动结束后后台系统只有300人观看(UV),不过线上观众是比较符合公司需求的,但是这种情况就是观众互动比较少(可能是需要引导)。这个线上直播中评论区有演讲嘉宾PPT或联系方式,有对演讲嘉宾的解决方案表示感情趣想要深入了解的,诚然对我们来说这算是一场成功的活动。但细究也有很多不足,参会观众多、有效率与意向、互动量等看到多少人(热度)却忽略参会观众的背景,就会判断为失败。因此,当我们办完一场研讨会时,除了看出席率、出席人数外,记得可以去检视一下参会观众是否是你想要找的人。

3. 其他:参会观众认定的成功研讨会

参会观众与内容是从举办单位评估研讨会成功与否的两个基本条件,但这边我想补充一项,从参加者(观众) 观点出发的成功研讨会。对于参加者而言,同样的内容是否切中其需求为首要重点,其次,参加者也在乎讲者的专业以及是否能清楚且易懂地传达内容,如果内容丰富且被讲者精彩呈现,那么参加者满意的程度将有85分。再者就是整体活动的流畅性,这部份就是主持人在流程掌控上是否恰当,以及是否具有专业感。

你可能会质疑,但我会回你:“对,我认为主持人也是”。我从过去某些人的响应看出来许多人忽略到主持人的重要性,或说打从心里觉得TA们不重要,觉得不就是串串场而已吗?安装主持词就平稳的念过去就好吗?或者找个专业播音主持的来服务活动。个人的想法是,一场让客户觉得具有精致度的研讨会,这个环节发挥一定的作用。主持人看起来像这一整个环节里的螺丝钉,但TA扮演一种容易被漠视却又举足轻重的角色,TA是营造专业形象的仪式者。一旦在内容、讲者与整体感受这三部份皆获得参加者心理上的满足时,那么对于参会观众与演讲嘉宾来说这会是一场成功的研讨会。

如何找到“对的人”来参会?

这就关乎你宣传推广的渠道或方式。回归最开始的目的,问下自己或公司:你想要找到什么样的人?从行业、公司规模/性质、职务级别等,是否有合作或竞争的可能、拥有决策权还是建议权等,确认了这些参会观众的类型后,你就要开始涉略与评估各个企事业单位、政府及协会、科研院所以及媒体等,评估这些管道的 Database 结构、媒体的属性与主题,什么企业背景的人会去接触这些政府、协会或媒体,以及这些媒体的广告费用有多少 (代发、Banner、网站、推广等)、发布的时间等,有的媒体甚至提供精准营销,也就是可以挑选你要的目标群的产业与职务别来发送电子邮件营销、手机短信。以上可以在你的预算范围内执行的媒体推广计划。

那么除了媒体推广外,倘若你们公司的预算充足,还可考虑找第三方营销公司让他们打电话给意向的个人或公司参会邀约,同样的可以把需求告诉他们。好处在于可以提升报名流程上整体系统性的提升,因行前他们会提醒报名者活动当天的出席,如此可提升出席率之外,对于接到电话的报名者来说,会觉得这场活动感觉有规模、很贴心的感觉,因为除了Email或短信通知外,还有人打电话来提醒。如果你想邀约的职位等级很高,他们也可以办到,只是费用会更高,就看公司预算是否充足。

成功吸引人来参加研讨会的要素

根据经验来看,一般广州、深圳的免费研讨会出席率大约落在五到六成,而北京、上海的出席率越高,而二线城市相对少。原因在于”稀有性”,一线城市往往资源丰富,常有免费的研讨会,因此许多人报名了确不一定会出席。所以如果你这场研讨会活动目标要有60人出席,那么报名人数最好有至少120人至200人报名。

要有那么多人报名活动,吸引人来参加的要素是什么?我认为下面5项是人们在报名研讨会时会关注的焦点:

1. 宣传包装:

(1) 标题:够不够吸引人、是否为当下热门议题

(2) 内容:是否点出客户的需要,可以为客户带来什么

(3) 设计:视觉设计上是否营造出专业感

2. 组织单位:主办或协办单位是否为权威单位或知名企业

3. 演讲主题:主题是否丰富,是否符合需求 (趋势与应用较吸引人,其次为技术,最后为产品)。

4. 演讲嘉宾:除了行业专家外,是否有政府科研院所和知名企业的演讲嘉宾

5. 综合因素:场地设施、交通方不方便、地理位置、抽奖/赠品等

总的来说,个人认为冲着第5项中的抽奖/赠品而来报名的人可以不予理会,因为通常不是我们的目标对象,也就是“不是对的人”。但为什么还要设置抽奖或提供赠品呢?这两项作用不同,抽奖活动通常是为了提高与会者“从头到尾参与整场活动”的可能;而在会后离开时凭着填妥的问卷兑换赠品,是为了提升“问卷回收率”。因此尽管有人冲着赠品或抽奖而来,在比例上来说,只要是你的主题、内容吸引人,“非闲杂人等”理当占高比例。

办研讨会的3种形式

最后,举办研讨会通常有三种形式,各有其利弊。自己办研讨会的好处是,这就是你的主场,整场都是跟你公司有关的议题,深度地传递与你们公司有关的信息,但缺点在于宣传推广的时候较为困难,除非你找到强力的“合作伙伴”,例如政府协会高校当你们的演讲嘉宾等,甚至主题与内容要真的很吸引人。

其二,也是许多公司的作法,就是参加由政府、协会、高校或媒体主办的共同研讨会,优点在于听众会觉得议题丰富 (因为有多家企业与专家的演讲),媒体(不含垂直新媒体)由于本身具有知名度与号召力,外加自身拥有宣传资源与渠道,因此在推广上比较不成问题,但缺点就是名单精准度稍低,尤其事后回访时最容易收到“没有购买需求,我只是来听听”的回复。

最后,就是多家厂商联合举办,但这种是第一种的延伸,通常找来的其他厂商是你的合作伙伴,或是你的客户来谈应用面。如果采取这个途径,同样面临的是推广比较困难,但议题会比单纯都是由你们公司的产品发表演说来得好。最理想的状况同样是如果能邀请几位政府、协会或行业专家等进行演讲会比较完美。

最后

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