薪资暴涨、机构倒闭,直播代运营真的不香了?

在这个新兴的行业,三个月就能把素人培养成月销超1000万元的抖音电商达人主播。过去三年,主播薪资翻了三倍,从2019年的6000-8000元/月,一路飙涨至近期保底2.5万元,外加不菲提成(销售额的2%-3%)。

薪资暴涨、机构倒闭,直播代运营真的不香了?

站在主播的角度,薪资连年翻倍,“打工人”离共同富裕的目标又迈进了一步。但在它的B面,主播流动性极大,频繁发生“教会徒弟饿死师傅”的故事;雇主的盈亏平衡点不断被推高,稍有不慎就会亏损。而纯佣代运营机构,早已沦为赔钱的代表。

喧嚣和焦灼之下形成巨大的张力,迫使机构尽力维持着平衡。为了提高人效稳住客户,有直播机构创始人甚至亲自下场,带项目开直播,还有不少机构尝试签约海外品牌客户,或者孵化自有达人,仅保留“代运营业务”作为战略防守……

薪资暴涨、机构倒闭,直播代运营真的不香了?

风起于青萍之末。这些现象自然不能等闲视之。一切看似平平无奇,但它不仅关乎直播电商的生态与格局,也影响着维系生态运转的卖家、品牌和服务商等。没有谁,可以置身事外。

01主播月薪百万,一年杭州买房

想象一下,毕业两三年的大学生,随随便便就可以拿到“2.5万元底薪,加上2-3%的销售额提成”;运气好的话,年薪将接近百万元。

这份职业——电商主播,听起来就令人激动。

要知道,杭州的平均工资才5389元/月。除了金融精英、大厂翘楚和程序员,有着同样工作经验的职场新秀,月薪普遍不足2万元。

不过,主播想拿到百万年薪,还需满足两个条件:播过“0-1”和“百万大场”,即有新账号冷启动和驾驭成熟直播间的经验。

过去三年,杭州电商主播的薪资翻了3倍。“2019年(电商直播元年),我们招新人基本就开6000-8000元工资。2020年8月,差不多到1.3万-1.5万元。今年两三万元保底,加销售提点2%-3%。”白泽说。

与虞创不同,另一家机构快美传媒在店铺直播业务上通常考虑雇佣兼职主播。“以前优秀兼职主播时薪100-200元,现在都往300元以上去了,还要加上1%-2%的提点。”创始人陆昊说,“虽不能说市场趋于理性,但今年薪资增幅有所下降。”

“杭州人(指人力成本)太贵了!”陆昊说,“这和杭州这几年大力发展直播有关系,但现阶段看,问题也不是很大。”

陆昊创业多年,经历了太多,即使描述一件异常夸张的事情,他的语气也很平淡,好似已经习惯了这样的贵价生意。在他看来,直播行业的高速度能够适当“遮盖住”阶段性的弊端。

据《视听观察》消息,电商直播行业竞争太激烈,月销70万元的直播间运营负责人,保底工资5万元,时薪半年从100元涨到了250元;而一个千川投手的工资,从8000元涨到2万元。

更夸张的是,没做过抖音的新手运营,张口也要2万元底薪+高提成;没沾过案例边的运营总监,换个公司就能底薪10万+各种分红;话术磕磕巴巴的主播,底薪低于3万都不来面试。

薪资暴涨、机构倒闭,直播代运营真的不香了?

某虞创传媒最新孵化的抖音主播,短短几个月,销售额达到1000万元,个人收入超百万元。

“硬货哥”,退伍军人,在西瓜视频仅有13万粉丝,首场直播卖600多万元,按照20%的行业抽佣水平,收入预计120万元。

2020年初,“苹果姐姐”放弃月销千万元的淘宝店铺,转战拼多多直播;当年11月,“苹果姐姐”直播间销售额破亿元,成为平台“头部主播”,收入可想而知。

在火热的直播行业里,暴富故事不胜枚举,失败者芸芸,但哪一行不是呢?必须承认的是,从概率上说,这两年普通人押注直播,成功的概率要高得多。

虞创传媒与旗下达人均采用合伙制,底薪低一些,做起来大家分钱,做不起来大家都没钱。创始人白泽自信地说:“她们 (指合作主播) 大多是不可能走的,我给她百分之几十的股份,她上哪儿找这么好条件去?”

“ (抖音) 头部机构头部主播每月收入几十万,听起来好像很吓人,我觉得其实还好。”交个朋友副总裁童伟说,如果主播带来的流量是不可或缺的,她就有资格拿走高分成。

行业惯例,主播与机构的利益分成从“五五分”到“二八分 (机构20%,主播80%) ”不等。

不过,喧嚣之下也有担忧。浮躁、虚火太旺——这是与亿邦动力茶叙时,服务商提到最多的关键词。

“来我们这镀金几个月,出去就薪资double(两倍),甚至3倍。”童伟说,交个朋友每个店铺直播间都是一个项目,项目按照一定标准分为ABC级,A级项目的主播去别的公司后“薪资双倍,3万底薪”的情况很常见。

铁打的直播间,流水的主播。笔者常常光顾的品牌直播间,每隔一段时间,直播间就会换一批新面孔。品牌在新平台试播时,主播的更换率更加明显。

据亿邦动力了解,某知名服装品牌在抖音开播,第一个月换了20多位主播。杭州九堡一家代播机构的HR说,除了行政岗位和老板,1年内基本全部换成新面孔。

渡过冷启动期后,品牌直播间的主播会相对稳定。这种稳定性体现在从全部换血到阶段性的“老带新”,即老主播离职前培养新主播。

为了挽留主播,直播服务商和品牌商都尝试过一些手段,但效果似乎并不理想。陆昊说:“有了流量后,部分主播会选择做自己的IP,价值会大得多。”即使是店铺直播的主播,也会积蓄自己的私域流量,而有私域流量就可以尝试变现 (指转型做达人直播) 。

谈到杭州直播人才流动性太高,白泽也打趣称:“交个朋友的某某某,还来我公司面试呢。他开的价格太高了,没法用。”

相比其他直播相关岗位,电商主播的流动性更高。一方面是因为,电商主播的门槛很低,几乎没有学历“硬门槛”,“能卖货就行”;另一方面是行业惯例导致的,店铺直播间招聘主播,以有经验者为主,运营岗更多从新人开始培养。

一份巨量引擎出品的人才报告显示,2022年-2023年,短视频和直播电商领域从业人员将分别达到873万人和1067万人,人才缺口分别为378万人和574万人,其中主播最为稀缺。

薪资暴涨、机构倒闭,直播代运营真的不香了?

图源:《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》

越来越多雇主争抢人才,主播的月薪翻了又翻。有服务商直言,交个朋友来杭州时,招聘薪资比行业平均高出50%左右,比如一位两年经验的直播运营,交个朋友开价1.5万元,而行业平均仅1万元/月。

当然,这一点并未得到童伟的认同。他说:“交个朋友不是行业开价最高的。”

02代运营算不清账,困在“盈亏平衡点”

主播赚得盆满钵满,雇主却没那么滋润,尤其是直播代运营机构。

杭州电商直播圈的现状,实时反馈在各个直播园区里。在那里,每个楼层贴出场地转让出租告示的,都不少于三四家;平均每两个月,就会换一批新公司入驻。

“杭州好多机构不挣钱,还亏钱。前段时间,好多机构做达人自营(孵化网红主播卖自有供应链的商品),搞了好多人去直播,结果一个月就卖30万元。这种机构都撑不下去了。”

白泽谈到,市场上有很多店铺代运营的纯佣订单,“大部分杭州机构是不接的,偶尔有创业机构为了找机会去接。但只要接就亏钱,一个月最少亏8万块钱。三四个月下来,基本遭不住。”

最起码,主播每月两三万元的保底工资,直播机构必须支付。“(直播间)做没做起来跟她(主播)没关系,很多机构就是这样倒闭的。本身学历比较低,主播普遍很浮躁,其他公司给够钱就走。”

热钱涌动下,虽然一批批机构倒下,另一波机构正在冲进来。“总有机构刚开始愿意花高价招人。”白泽试图解释,机构倒闭与主播高工资之间的矛盾。

天眼查数据显示,2020年,我国新增直播相关企业超6.5万家,为2019年全年新增数量的近10倍。

如果直播服务商行业有鄙视链,代播机构一定在最末端。

从收费上说,MCN的营收来自于坑位费和佣金,根据主播的量级和直播品类,坑位费从几千元到几十万元不等,佣金在20%-50%间。代播机构的收入主要来自于基础服务费和佣金,前者大概几万元/月,后者行业水平是20%。

数字上,MCN和代播机构相差不大,但服务周期完全不同。MCN与商家的合作是按照一场直播计费的,一场直播顶多几个小时,而代播机构直接是包月和包年的。

在行业里,直播机构都会计算一个数值——盈亏平衡点。这个数字决定是否赚钱。

拿虞创传媒来说,单个直播间带来的月收入超过7万元(品牌商支付给服务商的费用)就是挣钱的,这7万元覆盖房租、水电、人力等各项成本。按照服务商提点20%来算,这个直播间的月销售业绩至少需要完成35万元。

“她的价格我永远做不到,3万块钱一个月。”白泽坦言,另一家四十多人的直播机构人效非常高,创始人亲自带好几个项目,甚至还自己直播。

目前,快美运营的品牌直播间“3个月可以推到月销百万元,从百万开始挣钱”(可以大致估算出快美单个直播间单月盈亏平衡点约在20万元)。

各家的盈亏平衡点不同,单个直播间每月低则三五万元成本,高则数十万元。人力成本占大部分,一间直播间至少需要一位主播、一个运营、一个场控和一个投手,部分公司是中台支撑所有直播间的广告投放。其他成本还包括场地租金、直播设备等。

这样一笔账算下来,代播机构能赚的仅是销售产品之后的提点。从做赚钱的角度上说,业内人士都觉得“纯做账号代运营没有意义,机构必须自控流量,这是核心利润来源”。

另一经营层面上的问题是,代运营机构大多是“品牌商后付费”,而且有账期。也就是说,代运营机构接单得先垫钱投入人工、房租、广告投入等成本,规模做得越大,垫的钱越多。

这样糟糕的财务状况,是此前一头热血的创业者们涌进直播行业时,万万没有预料到的。“战略性亏损”的口号风靡一时,这让不少“青年才俊”的血汗钱朝夕间化为虚有。

白泽牢记着2019年的双11,和公司接手的第24个品牌客户。

扩张!扩张!扩张!2019年,淘宝直播代运营可以说是遍地黄金的生意,白泽形容那时公司接单子就和地上捡一样。同时服务24个客户,已是当时白泽公司资金、人力能承受的极限数字。

薪资暴涨、机构倒闭,直播代运营真的不香了?

他的原话是“资金流有点绷不住了,(但公司)还在继续扩张,那个时候接单太好接了”。到那年双11时,白泽公司合作了30多家品牌商。巅峰时,公司的主播有50多人,淘宝直播业务相关员工超过140人。

好运随着双11落幕戛然而止。“突然有一批客户不续签了。”白泽公司瞬间陷入了两难境地,一边是人工、房租、广告投入的持续支出,“半年花出去500万”,另一边却不见新的合作款项入账。现金流极其紧张,账上没钱了。

重新招商已经解决不了燃眉之急,为了保住公司,白泽最后放弃了一个刚装修好的直播基地。“违约,把租金要回来。20万的装修费打了水漂。”

就这样,他才渡过了那次难关。

去年白泽重新创业,现在的代运营业务是全部预付费,避免上述问题再次发生。谈到这些时,白泽很坦然地笑着说:“现在抖音投流,花钱更‘离谱’。”

据他描述,直播机构刚创业就接很多单,做成百上千个客户、好多个直播间,这种情况已经不再现实。“(毕竟)现在这么缺人”,他调侃道。

也就是说,上游是品牌客户,下游是主播、消费者,代运营机构要想生意成功,“品牌客源稳定”、“直播团队专业”是基本条件,是否足够资金抵御经营层面上的“账期风险”和“人力成本攀升”也是需要纳入考虑范围之内的。

03与主播合伙,须自控流量

虽然有着“罗永浩”这块金字招牌,交个朋友还是下场做代运营了。

“如果你不跟上(做DP)的话,可能这部分模块就没有。”童伟说。

据卡思数据披露,今年1月,抖音店播时长已经占到抖音直播的50%,销售额过百万的抖音小店总计有2648个,共计产生的GMV到达110亿以上,预估占抖音电商月度GMV的1/3以上。

和童伟的想法有些类似,2020年重新创业时,白泽根本没想过在“代运营”领域创业,而是选择做短视频内容。“短视频卖了几千万之后,我发现人家(客户)就是要你把短视频和直播一起做,你说你做还是不做?”

随后,白泽很快补全直播代运营业务。

无论是在交个朋友,还是虞创传媒,“代运营业务”充当的角色更多是“战略性补齐”的防守做法,而核心利润来源还是来自于“达人直播转化”。

童伟一手搭建了“交个朋友”的直播供应链。去年,公司一纸调令,要求他开辟DP业务(抖音电商代运营),目的也是补全业务板块。

“有些品牌想让我们去代运营他们的品牌账号,或者达人账号,但大的MCN很少接这种活的,可能营销公司会接。MCN都是以培养人、孵化人为核心业务,并贡献主要收入。我们为什么要拿这个精力去赚个服务费?”陆昊说。

有代运营机构曾向亿邦动力算过这样一笔账:代运营品牌每月销售额从几十到几千万元不等,机构收取基础服务费5-15万元,并按照阶梯分佣(比如销售额超过100万元,机构抽佣20%)。每月,代运营机构能挣到手的仅有20%左右的佣金提点。

对比一下,如果代运营机构招聘一个资质优秀的毕业生,用3个月孵化一个全新账号,每月直播带货千万元,利益分成很可能超过50%,这类生意显然更赚钱。当然,难度也会更大。

此外,放眼直播行业,在淘宝直播,薇娅、李佳琦包揽流量,品牌的店铺直播于销售额业绩增量有限;在快手电商,达人直播仍然占据主流,辛选、遥望等机构遥遥领先;在抖音电商,交个朋友、无忧、构美、新烛等机构基本已经站稳脚跟,新进入者施展空间有限。

薪资暴涨、机构倒闭,直播代运营真的不香了?

单纯的代运营不是一门创业的好生意。但对于已经进入跑道的“比赛选手”来说,直播综合服务商或许是一种可为的方向,即代运营自控流量,或者MCN补全代运营板块。

市面上的直播服务商,分为三种:MCN、店铺代运营,以及撮合服务平台(掌握大量主播资源及数据,向商家提供撮合服务,如星查查、禅妈妈、千瓜数据等)。它们赚钱的门道分别对应达人直播、店铺直播和撮合服务。

行业趋势是,MCN和店铺代运营机构的差距越来越小,MCN正在补全代运营的版图,代运营机构则是抓紧孵化自有达人。像上文提到的那样,虞创传媒目前公司业务同时囊括短视频、直播代运营、红人孵化三大板块。

再比如,快美传媒则面向客户提供的是一站式的解决方案,类似于行业中常说的“全案营销”,即负责品牌商的种草、转化、留存等全流程,具体业务囊括广告投放、营销策划以及店铺代运营等多方面。

与亿邦动力交流那段时间,白泽的朋友圈里充斥着招聘信息。对他来说,今年最重要的目标是找到合适主播做合伙人。但是,从成百上千个主播里,挑出一位合适的合伙人,这并不是一件简单的事情,天下没有容易赚的钱。

本文来自微信公众号“亿邦动力”(ID:iebrun)

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