从今日头条优质内容判定,看见用户的需求

头部玩家总是引领行业变化。12月20日,在今日头条召开的生机大会上,一个新概念“内容品鉴官”被正式提出。据今日头条总裁陈熙介绍,今日头条计划未来几个月内邀请100万名头条真实用户当中各领域的行家成为“内容品鉴官”,他们将会对头条内容进行质量评价,评价结果显著影响后续流量分发、分成系数计算以及其他权益分配。

通俗讲,今日头条这是把“何为优质原创内容”的判断和决策权,交还给了相当规模的一部分用户。对于优质原创内容的分发推荐,平台把人的专业度和可信度加了进去。

对一个内容平台而言,如今已是技术能够完全摸清用户喜好的阶段,为何还要引入“人工判断”来影响内容的分发?作为较早应用个性化推荐的平台,如今今日头条的这一行动又意味着什么?

内容3.0时代、说到底还是“用户为本”

若简要回顾以往,我们能够清晰地看出内容行业已经经历了三个阶段:

1.0时代,内容由传统媒体的编辑人员决定,用户只是单方面接收,无互动。2.0时代,成为主流的门户网站如同线上“书店”,划分好不同领域内容,同时将更热门信息摆在醒目位置,用户可自行找寻信息,但同时群体的阅读选择决定了用户更容易看到什么。3.0时代则更加不同。信息接收者与信息创造者角色逐渐融合,用户参与到内容生产和分发过程中,原本单向的传播路径也变成了网状。

于是,线上信息爆炸增长、极速传播。处于海量信息中,信息过载、选择困难反而成为了用户的核心痛点。内容平台不得不对信息进行过滤、提炼与推荐,以个性化推荐等技术去捕捉和满足用户需求。

当然这并非一劳永逸,时过境迁,站在内容3.0时代的后半场,“内力”和“外力”双重作用下的平台还得不断升级。

“内力”,是内容平台在行业竞争中发生的变化。在存量竞争时代,平台势必要从用户时长找增量。而想要激活存量用户、提高用户粘性,争夺使用时长,平台在产品体验、内容广度以及内容深度等方面就要更精进。36氪《泛资讯行业报告》中就有调研结果明确显示,内容覆盖面广、内容有价值、体裁多元并且能够实现个性化推荐的泛资讯产品,对用户最具有吸引力。

“外力”,则是内容消费者即用户的持续变化。

首先是年轻用户成为内容消费的一大主要动力源。在越来越多的年轻用户源源不断涌入平台的背景下,平台如何在产品和内容两方面持续迭代,满足年轻化需求就成为关键。

其次是信息爆炸引发的焦虑情绪,使用户更激发出了对专业性和深度价值的追求,有获得感的内容即为优质内容。能体现这一趋向的现象如今已不少见:例如短视频不断延长,财经、科技等知识垂类内容和纪录片获得年轻一代簇拥。

从今日头条优质内容判定,看见用户的需求

36氪《泛资讯行业报告》

内力、外力离不开的核心其实都是“用户需求”。具体拆分来看,内容平台要满足用户需求的关键点落在了两处:“年轻化”和“优质”。

而在今年的生机大会上,今日头条所明确的发展方向正契合着这两点。

“年轻化”,是今日头条在今年首次提出的方向。

在生机大会上,今⽇头条总裁陈熙给出了一组数据:通过用户调研推算,今日头条的⽉活用户中,30岁以下的年轻⼈已超过6000万,⽽且每⽉还有⼤量年轻用户陆续来到平台。

为更好满足年轻用户的内容需求,据今日头条创作者运营总监藏倩介绍平台未来的发力点将会在两个方面:

首先是鼓励干货(有一定信息密度)、人格化(创作者本人与用户“面对面”输出、内容以本人经历经验相关)和多样小众(具备粘性的优质小众类)这三类年轻人喜爱的内容创作;

其次是推出“新活力”计划,对科技、游戏、汽车、美食、摄影等品类的优质内容每日新增2亿阅读量,年总计投入3.6亿现金资源,既包含分成倾斜,也包括系列活动奖励。同时平台也会策划系列的大型市场活动,给创造者更多灵感和创作空间。

年轻化之外,“优质”则并非是今日头条在今年才提出。基于用户对专业性、获得感内容的需求,去年今日头条给出了优质内容的方向:聚焦于专业创作者,由这一特定群体产出专业、深度、引领用户看到更大世界的“真知灼⻅”。

经过一年多时间的布局,目前今日头条已拥有近17万专业作者,覆盖科技科学、⽂化历史、国际、财经等⼗⼏个不同垂类。截止今年11月底,从去年开始推出的行家计划也让平台累计引入了1.5万名经过职业认证的创作者。

从今日头条优质内容判定,看见用户的需求

奥卡姆剃⼑、温铁军

例如在今日头条拥有219万粉丝的创作者温铁军是著名的三农学者,其创作的内容均为乡村振兴、农业发展等宏观大事,但语言上却做到了“在地化”,普通用户都能听懂、学到知识。在生机大会上,他表示这得益于自己和团队一同认真做调研后的积累和思考。

拥有207万粉丝的创作者奥卡姆剃刀是通信专业博士,因为有在军校教学的经历,成为创作者的他很快找到了不降低专业度但却足够接地气的表达方式。最近元宇宙概念火热,奥卡姆剃刀便避开专业“黑话”简明扼要地进行了一次讲解,目前该视频已获15万点赞。

和这两位一样,来自不同专业领域的创造者们都是以自身的知识积累为基础,在今日头条上找到了既适合自身风格又能有效传递知识的创作及表达方式,也因此收获了众多粉丝的持续关注。从数据来看,2021年所有专业作者日均发文13万篇,每日可获得超过10亿的阅读量。得益于全方位打造创作者个人IP的“IPUP扶持计划”,专业作者粉丝量得到明显增⻓,平均每个创作者粉丝增长15万,IP影响⼒及认知度明显提升。

对专业内容的关注,让今日头条在去年已迈出了重要一步。因此,今年今日头条要继续在内容质量层面升级,从优质走向“更优质”,势必就需要做得更多。正如陈熙在生机大会上所说:“我们不应该止步于此,因为头条还有很多需要做得更好的地方。”

从今日头条优质内容判定,看见用户的需求

今⽇头条总裁陈熙在2021今⽇头条⽣机⼤会演讲

走向“更优质”,让用户自己投票

“什么是优质,一直是一个争议很大的问题。”

今日头条副总编辑徐一龙在生机大会上表示,当平台在优质的定义和应用层面很难得到统一答案时,一方面将影响扶持计划的大规模推进,另一方面则会影响扶持计划应用于不同垂类的力度。

广度、力度都受限,内容整体便难有真正的质量提升,这也意味着若以传统思路来促成内容质量的持续升级,并非易事。

事实上,内容平台主要发挥的作用在于助推创作、集中并加速优质内容的传输。为了满足用户对“更优质”的追求,更直接的方式应是交还内容的决策权,让用户自己来评判和选择。

这也正是今年今日头条推出“内容品鉴官”的原因所在。

由于识别优质的能力并非所有用户都具备,今日头条便计划邀请100万名对特定内容领域知识极为了解、且对内容有准确判断能力的用户来做评价,一方面确保了内容质量评价的有效性,另一方面也让评判优质原创与否成为更客观的用户共识而非主观的个人评价。

经过评价获得高分的内容便会成为平台的重点扶持对象,陈熙在大会上也详细地介绍了具体扶持力度:

这些优质内容将会额外获得每日超过15亿次的阅读,实现优质内容的总流量达到当前的3倍以上;

其中也会特别从多样性角度出发,对优质小众垂类给出更大扶持力度;

除流量扶持外,平台会对优质原创作者的分成系数进行上调,在流量与分成激励的共同作用下,希望实现优质原创作者群体的总收入增长到现状的5倍。

从得到更多流量到得到更多收益,这一整个过程,担当内容品鉴官的用户们相当于是做出了“何为优质”的群体性投票,并将这些优质原创内容挖掘出来推荐给了更多人,平台则在全程进行“保驾护航”。

此外,除了让用户自己做评判,平台的助推能力也应当持续发挥作用。有一些娱乐性较弱、更具深度的内容体裁本身就是“优质集中地”,平台有必要跳出海量碎片化的环境,将这些相对小众的内容直接带到用户面前,引领用户形成认知。

今日头条将这一任务,交给了走向“更优质”另一个重点:头条真知专项。

除了常⻅的图⽂、微头条、问答、中视频、⼩视频等内容体裁以外,今日头条将会携⼿抖⾳、西⽠视频、番茄⼩说等其他字节系产品,对包括纪录⽚、博物馆、诗歌、电⼦出版物、有声书、公开课等在内的内容进行专项扶持。

对此类优质内容进行特别的专项扶持,今日头条并非是现在才从零做起。此前,平台在这几类内容上已有积累,头条端内对这几类内容消费已经有了相当的规模。例如今日头条每⽉诗词内容新增发⽂已达到1.3万,阅读量达3500万;平台也在近期联合西瓜视频全球独家发布了纪录片《宇宙》,以及与河南博物院达成深度合作,计划陆续引入河南博物院珍贵藏品的高清图片等观赏素材。

只拥有内容并不等于做好了传播。在大会上,今日头条产品总监于童还宣布将推出“真知计划”:计划第一步,是引入更多有价值的深度、专业内容,包括书籍、纪录片、公开课等等;第二步便是鼓励更多人来传播内容,让更多创作者参与其中围绕这些内容进行再创作,发挥各自优势从更多视角进行赏析、解读和分享。当然,这些内容在常规分成的基础上都会享受到额外补贴。

平台的扶持助推会让这些更深度更专业的内容获得更快破圈的机会,而更重要的是,得益于这种内容共建,深度专业内容就不会只是在平台简单“上架”,而是获得了一种能够提升阅读层次丰富性和⽴体化感受的呈现方式。更多普通用户可以理解内容背后深意和价值,才是真正实现了“有所得”,看到了更大更好的世界。

持续产出优质内容,还得看“生态”

当然,不论是年轻化的内容、更专业的内容还是用户自己选出的优质内容,若要内容源源不断出现,始终还是要建立在生态持续繁荣这一基础之上。

内容生态如何持续繁荣,底层逻辑其实不难理解:创作者、平台和用户三方共同构成内容生态,对应着内容生产、内容分发和内容变现这三大支柱。当三者互为正向激励,即可共同推动生态良性循环。

对平台而言,在内容分发环节更好发挥出主观能动性和效用,其实不只是“向下”服务于用户,让其高效获取契合自身需求的信息;同时也可以“向上”服务于内容源头,对创作者形成正向激励。

近⼏年,今⽇头条在这一环节上也有诸多行动,做了大量围绕着创作者的内容推荐机制改进。例如升级内容冷启动策略,帮助创作者的内容更快、更广地呈现于兴趣用户面前;通过一系列内容识别和调控的算法,来打击抄袭保护原创等等。

今年生机大会上提出的“内容品鉴官”,本质上也属于内容分发环节上的一种升级,只不过这次不只是平台的行动,更是拉入用户一同来发挥作用——基于今日头条的用户群体对内容质量的判断,把获得了用户共识的优质原创内容筛选出来加强分发。获得用户支持便会得到更高流量,这种对优质原创作者和内容的大幅度倾斜,直接形成了对创作者产出更多优质原创内容的激励。

创作者的核心诉求其实可以归纳为两方面,一是传播度,二是商业化回报。除了内容分发环节,平台在内容生产环节以各类创作扶持计划给予创作者更多流量,正是帮其提升内容的传播度。而内容变现环节直接对应的就是创造者的商业化回报,若要在这一方面激励创作者,便是要给到长期稳定的收益提升。实现这一点,既要平台有成熟的变现模式,也要有更多形式给予真金白银的回馈。

在创作扶持这一方面,上述中已经提到了诸多平台将推出的计划:

针对年轻化的发展方向,平台有“新活力计划”。针对“更优质”的发展方向,“内容品鉴官”选出的优质原创内容会有扶持,针对头条真知专项也有“头条真知计划”。此外针对中小创作者,今日头条产品总监于童还提出了“中小稀缺作者扶持计划”,平台将结合内容品鉴官项目发现中小稀缺创作者,给到每日10亿的流量扶持,同时改进分成机制额外给到1亿现金回报。

扶持的具体项目和变现是分不开的。在内容变现这一方面,目前今日头条已经形成了流量分成、内容电商、内容营销、付费专栏这四种变现模式。新发展方向明确且各项扶持计划都开始推出后,平台势必也会在变现模式上做相应升级,以此来给到优质创作者最直接有效的回馈。

就目前来看,今日头条的变现模式成熟完善与否已经直接体现于创作者的收益。例如来到生机大会分享经验的知名搞笑领域创作者“我是E噔”,通过一系列创意视频积累了266.5万粉丝,其变现的商单不断增加,同时还与一些品牌达成长期稳定的定制广告内容合作,今年其商单收益同比增长783%。心脏内科医生张之瀛大夫以优质的医学科普内容收获440多万粉丝,目前也已经开启了付费的专栏课程。从特警转行成为电商主播的创作者“硬货哥”,虽然在今日头条的粉丝量只有54万,但其直播销售额在历届带货榜蝉联第一。

从今日头条优质内容判定,看见用户的需求

我是E噔、张之瀛大夫、硬货哥

从整体数据来看,今年,今日头条已帮助创作者创收总收益同比增长32%。有收入作者数约800万,同比增长48%。在整体创作者规模和收入提升的同时,更多头部的佼佼者和有成长潜力的黑马也随着出现。

今年的创收成绩,足以给予创造者和平台更大信心。明年,今日头条还将推出“头号计划”,投入1.5亿/天流量、2亿商单&现金资源,以及官方运营服务,助力头条优质创作者,实现行业知名度与商业影响力大幅提升。对于不同类型、不同阶段的优质创作者,平台的扶持和服务会从内容策划、运营、流量一路覆盖至让创作者构建其适合自己的变现模式。而对于MCN机构、服务商及品牌合作伙伴,平台也将从创作者合作、经营数据打通、优惠政策支持等维度全面开放平台能力,实现多方共赢。

和创作者、用户一起构建和持续升级内容生态,已是所有内容平台的共识。

今日头条的策略不难看出亦是如此。抓住“真知”这一核心,鼓励创作者和用户一同共创共建内容生态,更优质的内容才能更从中生成,并产生更多、更长尾的价值。

更多创作者因此而获得成就,更多用户因此而获得连接更大世界的窗口。这是今日头条经过九年发展呈现出的差异化价值,也会是其未来持续稳定构筑护城河、稳固头部玩家地位的关键。

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