三只松鼠陈年旧作引危机,危机管理要有体系有机制

每个品牌都有必要打造危机管理体系

近来,一部国漫《雄狮少年》成为热议,其因为“眯眯眼”形象与西方对中国人的刻板印象高度符合,涉嫌讨好西方辱华意识形态,受到了爱国网民的口诛笔伐,这场风波背后折射出爱国精神和民族主义在网络上的高涨,值得传播、营销、市场等领域的从业者给予关注。更出人意料的是,在这场风波中居然有商业品牌被波及,其几年前的营销海报被扒出,被指“眯眯眼”营销,引发了一场品牌危机。这就是三只松鼠陷入的尴尬局面。

涉事营销内容如下:

针对负面舆情,三只松鼠很快发布了声明回应:

从品牌从业者共情角度来看,三只松鼠突遭危机要妥善应对属实不易,似乎有些冤大头的意味。从其本次危机应对的表现来评判,其响应及时,回应声明中规中矩,整体表现应属及格。然而,这则声明有意无意的喊冤,让其整体表现打了折扣,容易让读者误读甚至引发新的危机。如声明可能会被解读为:其创意内容并没有错,是大众太敏感;品牌可以照顾大众情绪道歉,但是不情不愿。从结果来看,这则看似中规中矩的声明的确引发了部分网民的二次批评,好在品牌没有再贸然回应,令事件暂时平息。

三只松鼠遭遇舆情危机看似出乎意料,实则情理之中。此前,三只松鼠在应对“产品被指致癌物超标”的危机中表现更差,这与其对危机管理的认识片面和缺乏有效的危机管理体系有关。因此,笔者想谈谈建立危机管理体系的必要性和实现路径。

首先,品牌需要建立危机管理体系和机制,这是一项需要多部门参与的系统性工程。

我之前说过,品牌建设是一项系统性工程,不仅是营销行为,而是与业务经营同步发生,在研发、生产、销售、物流、客服乃至行政、法务等环节与相关利益方发生联系的人员都自觉或不自觉地参与其中。类似地,危机管理也渗透在公司经营的各个层面,与相关利益方发生联系的人员都会参与其中。

危机管理绝不仅仅是公关人员的职责,道歉或声明也不是危机管理的全部。本质上,舆情危机是业务危机的衍生物,是其蔓延到舆论后引发社会高度关注带来的品牌声誉压力,此时的舆情危机应对已是企业退无可退的最后防线。因此,我总在强调危机管理要前置和常态化,而这需要完善有效的危机管理体系。

基于完善有效的危机管理体系,品牌能实现对危机的有效甄别、及时预警和合适处置,能有效地统筹内外部资源完成应对任务。例如,及时预警业务过程中的风险隐患,将危机扼杀在萌芽状态,避免其暴露在消费者、媒体或监管部门的面前引发更大的危机;再比如,当危机外溢到舆论时,快速启动应对预案,依靠专门团队运用专业方式处理,将负面影响降至最低。

那么,危机管理体系和机制包含哪些内容呢?

危机管理体系至少要包含危机管理人员体系、危机分类分级体系、危机应对预案、危机监测体系等。

危机管理人员体系明确危机管理相关的人员构成、工作职责和协作方式。例如,明确高管、中层管理人员、一线员工在不同部门、不同岗位上应承担的相关职责,在不同危机情况下应如何沟通和配合。一般来说,企业应指定一名高管作为危机管理的日常最高负责人,由其统筹安排相关工作,该高管多为负责品牌公关或运营管理的副总经理;生产、销售、客服、公关、法务等部门负责人通常也是必备人员,方便在危机出现时进行高效的沟通和协作。

危机分类分级体系需要依据监管法规、生产方式、销售方式等对危机进行分类和分级。例如,分为政策法规变化引发的危机、供应链危机、生产管理危机、产品质量危机、服务危机等;根据危机涉及群体的广泛程度、负面影响危害程度等进行分级,可根据偏好进行甲乙丙丁戊、红橙黄绿蓝、ABCD等做等级命名。便于企业根据不同危机制定相应的预案。

危机应对预案是针对不同种类不同等级的危机预先拟定的处置方案,明确了不同情况下应参与的部门和人员、沟通机制和处置措施等。这样,当危机发生时,企业可以第一时间启动预案,投入合适资源来处置应对,将负面影响降至最低。

危机监测体系帮助企业尽早发现危机并及时通报。这里需要说明的是,危机监测体系不仅仅是公关人员使用的舆情监测系统,还包含安全生产监测系统、产品质量控制系统、客户投诉系统等,特别是在生产、流通、客服等环节,如能发现危机萌芽并及时处理,可以避免其演变成重大危机或蔓延为舆情危机,并能提升消费者体验、推动产品改进,有利于企业的健康可持续发展。

这些体系并不是各自独立的,是相互关联的。往往会被集合成为危机管理手册或者危机管理规定等形式的文件,在企业内部公布实施。

危机管理体系建立后,企业如何充分发挥其效果呢?

危机管理体系建立后不会自动发挥功效,需要企业从宣导、培训、预演和实际执行等层面着手,让相关人员融入这套体系并运转起来。

企业要积极宣导,强化全员的危机管理意识。首先,企业了通过下方内部红头文件的形式,将危机管理体系确定为内部规章制度;很多企业还会在高管和中层管理人员的层面,组织学习交流,确保大家理解危机管理体系的重要性;中层管理人员应承担在基层组织的宣导职责,特别是生产、销售、客服、市场、公关等部门,必须要提高成员对危机管理体系的认识。

企业要组织培训并进行考核,确保相关人员熟知规定并掌握所需的知识和技能。如除了组织危机管理体系的培训学习外,针对生产部门组织安全生产和产品质量相关的制度学习和技能培训,为客服部门制定服务SOP和标准话术。

企业需要通过模拟预演确保危机管理体系有效运转。在仿真环境下,相关人员如能按照规定、根据预案做出正确处置,那么在遇到真实危机时也会从容不迫,响应速度和处置效果都有保证;如果人员表现出任何不足或反映出制度存在问题,企业可以在组织培训或修正相关制度,提升体系的运转效率。

在实际执行中,企业需要重视日常工作的考评激励和针对个案的灵活应变。在生产、销售、客服等部门,低等级的日常危机会经常发生,相关人员必须能够根据预案妥善处理并记录上报,对相关工作考评激励有利于落实制度、培养人员,也有利于形成案例、积累经验、优化体系。在遇到重大危机时,企业要在危机管理体系下灵活应变,制定适宜的处置方案,此时,危机管理体系体系为企业提供了人员保障、资源便利和处置的基本原则,具体的负责人员要发挥主观能动性,因案制宜妥善处置。

笔者曾为快消、通信、金融等领域的多个国内知名品牌提供品牌全案服务,多次帮助品牌建立危机管理体系,也成功处理过多次重大危机。随着经验丰富,我越发认为每个品牌都有必要建立危机管理体系,特别是快消、医疗、金融、汽车、教育、地产等toC的与人民群众的生命财产安全密切相关的领域,在发生危机时影响的相关利益方范围更广,危害更为巨大,尤其要格外重视,这是对消费者、对社会、也是对品牌自身的负责。

作者:陈壕 品牌营销专家,对toC/toB领域皆有成功经验,希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

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