两点看懂肯德基、蜜雪冰城洗脑级营销,学即赚!

“我本是显赫世家的千金小姐 却被诡计多端的奸人所害!

家人弃我 师门逐我甚至断我灵脉 重生一世,

今天肯德基疯狂星期四 谁请我吃?”

“我本是比尔盖茨的孩子,却被家族竞争逐出开门!

无人帮我,没人信我,甚至还有杀手暗杀我,

我准备卧薪尝胆,重来一生,夺取我应继承的财产!

今天肯德基疯狂星期四,现在有点饿,谁请我吃?”

……

是的,你没看错,这里不是奇幻文学小网站,就是咱内参。

为了业绩,肯德基在2021年底再次开启了“疯狂星期四”,一场“发疯文学”营销活动随之展开。

01 疯狂星期四VS蜜雪冰城汤圆歌,哪家共创力更强?

官方下场,几则或言情或悬疑或emo的文字,加一个反转“今天是肯德基疯狂星期四,谁请我吃”,在网上流传开。

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这种既展现幽默,又激发创作欲的文字小游戏迅速激发了网友的参与热情,下场创作,为发疯文学的发扬光大注入自己的力量。

一时间,微博上都是晋江在逃作者,各种脑洞大开的段子频出,奇幻文学、写实文学、经典寓言,什么文体都能搭上一句,“今天是肯德基疯狂星期四,谁请我吃?”

随后,#肯德基疯狂星期四#热度不断攀升,登上微博热搜,收获了17.4亿的阅读次数,激发了近300万讨论次数,原创人数达到了近3万,并延伸出“发疯文学”这一互联网新文体。

因为小作文较强的复制性,这股子发疯文学很快跳出微博,在更多社交媒体上传播。在某个星期四的清早,内参君收到了四封比尔盖茨子女的来信,以及一个修罗大陆修仙奇才的邀约,魔幻无比。

如同淘宝的双十一,或王者荣耀的“五五开黑节”一样,肯德基一直在积极造节,将营销活动与时间画上等号,占据消费者的心智。

而疯狂星期四这个活动,早在2018年就推出了,但用尽了各种方式推广,始终没成。

功夫不负有心人,在全民共创内容的加持下,肯德基终于成功打造出了“疯狂星期四”这个品牌,并扩大到“疯狂三四五”,一连疯三天。

在肯德基“大疯”之时,蜜雪冰城又发新歌了,一首改编版的《雪王卖汤圆》,为新品小汤圆奶茶造势。

但与之前疯狂洗脑的“甜蜜蜜之歌”相比,这次的汤圆歌似乎没能破圈,没能激发大众的创作热情,播放量维持在15万左右,与之前主题曲的531万、双语版的1920万的播放量相比,就是个小弟弟。

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虽然“蜜雪冰城甜蜜蜜”这种神级营销,可遇不可求,但反观这次的汤圆歌没有啥大水花,缺少了一个非常重要的“用户共创”环节,也就是UGC(用户原创内容)的生产。

甜蜜蜜洗脑的那些日子,不仅有官方视频在传播,每个自媒体人都在贡献内容,各国语言翻唱版、地方戏曲版、乐器演奏版,花样翻新,还有一众线下门店的社死演唱版,都深深戳中年轻人的娱乐点。各方势能汇聚,才有了人人都会唱甜蜜蜜的盛世。

年末的两次营销事件,因内容共创程度的不同,呈现出不同的效果。

02 产品共创,让消费者给你上上新

其实“共创”这种方式在餐饮圈并不新鲜,现在是“营销共创”,再早之前则是“产品共创”。

在茶饮和咖啡品类还不如现在丰富时,一点点和星巴克的隐藏点单攻略就满天飞。即便产品基础,但只要丰富有料,在消费者手中就能玩出花来。

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“共创产品”产品集大成者,非海底捞莫属,从拍黄瓜等各种小凉菜到寿喜锅、冬阴功汤等自调锅底,再到“肥牛卷+下滑+腐皮”等网红吃法。有调料,有原料,还有一口锅,海底捞给爱好动手的消费者提供了丰富的创作空间,也给众多kol提供了素材。

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一海底捞工作人员告诉内参君,最难的产品培训不是公司出了啥新品,而是网上层出不穷的“隐藏吃法”,要不断学习,要不你根本不知道顾客想玩什么新花样。

这些“共创产品”,不仅能给产品来个隐藏创新,不断叠加出有新意的新品,更能吸引看攻略帖而来的消费者,无形中提升着复购率。

重点是,这些都是不费劲的,只要品牌开放度够大,允许消费者“胡作非为”,广大群众的智慧就会彰显,和他们打成一片的品牌好形象就不远了。

03 共创没那么复杂,提升参与者的成就感是关键

与用户共创内容或产品,并非只有大品牌才能做到的。只要品牌方给予消费者一定的操作空间,小品牌同样能共创,消费者同样能在门店开发出隐藏菜品或独家吃法,激发起探索欲,提升复购率。

当然,共创过程中,还需把握一些原则,才能激发消费者的创作欲望。一是规则简单不设限,像肯德基成功的“疯狂星期四”,不限文体、字数、题材,只要你能编上一段小作文,就能参与。

像蜜雪冰城大火的“甜蜜蜜之歌”,同样是旋律简单,朗朗上口,利于传播和再创作。

其二是奖励加成,这种奖励不仅仅是实际的物质奖励,更来自对消费者成就感的提升。

貌似意识到了新一轮的汤圆歌没啥大水花,蜜雪冰城B站发出了二创邀约视频,用周边和奖金邀请大家创作歌曲新版本,机智的网友纷纷留言,“没有创意了,你们快来帮我打广告,有奖金的”,妥妥地看透真相。

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这种物质的奖励对消费者的激励作用有限,更重要的是隐藏的、对消费者成就感的提升。

每场伟大的营销都是对人性的深刻洞察。

疯狂星期四的小作文大赛给了每个人一个幽默的小舞台,展现不同的知识领域,方便立人设;多语言、多乐器的甜蜜蜜之歌,展现的是才华和才艺;隐藏吃法,激发的是消费者的探索欲望,无形中提升朋友圈的点赞数,提高成就感。

这些情绪点的精准把握,比物质的奖励,来得更有效。

其实,只要品牌在操作上留一点空白给到消费者,有意或无意地引导消费者共创,这种四两拨千斤的效果很容易达到。

特别是面对新一代消费者Z世代的崛起,很多品牌都不知道如何和他们打交道,那不如让给一个舞台,让他们自己创作内容,用熟悉的语言在内部传播,从而成功破圈。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”(ID:cylbnc)

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