不坐头等舱反向营销的万科,实际“赢麻了”

今年的房地产,看起来似乎要比往年更加凄凉。

作为头部企业的万科,其董事长郁亮也不会在2022年开工后的年会上,说出“节衣缩食”、“不坐头等舱”之类的惊人言论。

不坐头等舱反向营销的万科,实际“赢麻了”

尽管近几年来房地产行业始终保持着低迷状态,但联想到2018年的时候万科才喊出“活下去”的口号,4年后又甩出如此“示弱”的词句,总是会让人产生萦绕不散的违和感——半只脚踩在悬崖外的恒大都能表现得四平八稳,但素来以稳健著称的万科,反而慌了手脚?

就在郁亮发声的几天前,几乎快要砸锅卖铁的许家印,也仍然镇定地声称有500亿保交楼资金在手,丝毫不见慌乱。鲜明的对比下,万科关于“头等舱”的内部发言,更像是一场“自爆式”的反向营销

毕竟从长远来看,郁亮的发言狠狠收割了一波消费者的信心,直接巩固了万科的品牌护城河。

4万亿信贷投放救不了房企,股价“暴雷”或成常态

房地产是否如郁亮所言进入了“黑铁时代”,暂时还不能有所定论,但房企,或许是真的来到了生存环境最恶劣的阶段。

虽然在2022年1月份,银行信贷投放达到了创纪录的4万亿元,其中政策也明确了在金融监管部门的引导下,房地产融资将渐次回归正常。但房地产企业的生存环境,短时间内仍然不会有太大改善。

首先,是“房住不炒”的核心定位,决定了房价涨幅限制仍会有所保留。

再加上租购并举的政策引导,长租房市场和新的房产模式正在被社会各界所接受。即便是融资放开后,信贷紧缩导致购买力透支的消费群体,也很难再撑起房地产的营收数据。

这也意味着未来很长一段时间内,房价都将进入平稳周期。而房企,在告别了高速增长之后,也要面对消费者购房欲望普遍降低的状况。

其次,是国家政策需要房地产市场保持长期的稳定状态,快速扩张模式将不再适用于新的市场环境。

银行“两条红线”和房企“三条红线”的存在,已经将整个行业带入了渗透式监管的新时代。在这样的环境下,企业可以自由发挥的空间并不算大,最核心的因素还是要看政策环境如何变化。

这也导致了资本市场对房企信心将会持续降低,而且也更容易遭受恶意做空的攻击。

从2017年商品房销售陷入长期增长低迷开始,许多房地产上市企业都或多或少经历过恶意做空的负面影响,甚至直到现在,这样的情况也并不罕见。

就比如在前不久的2月11日,在港股上市总市值接近160亿港元的正荣地产,忽然就遭受了80%的暴跌。这一跌幅不仅创造了最高记录,还一度触发了市场调节冷静期机智,最终还是让正荣地产蒸发了将近130亿港元的市值。

尽管在正荣地产的官方解释中,出现如此大幅度的暴跌,是源自于个别机构恶意做空再买入的违法操作。但翻看近两年正荣地产的财报信息,其主要原因或许还是营收增速的逐年走低,以及166亿元的境外债券压力。

前有恒大债务危机中遭受的舆论、股市双重恶意做空,后有正荣险些原地破产,房企暴雷似乎有常态化的趋势。在这种前提下,由董事长郁亮率先“锚定”企业所面对的危机,避免谣言发酵,或许不失是一种有效的反制行为。

只不过,万科真的存在“暴雷”风险,以至于董事长连头等舱都不敢坐了吗?

房地产回归消费品,万科反向营销“稳定军心”

从近三年来万科的财务报表来看,一张头等舱机票的钱,万科大概还是出得起的。

2019年万科的总营收为3679亿元,净利润388.7亿元;2020年总营收4191亿元,净利润415.2亿元。2021年目前已公布的前三季度财报,总营收2714.6亿元,净利润166.89亿元。

虽然去年第四季度的财报还未公布,但根据估算,大概率2021年总营收数据会呈现出增长态势,只是净利润方面或许会有一定程度的回落。就整体而言,万科的盈利数据仍保持在正常可控的健康范围内。

尽管根据国际评级机构穆迪的预测,2022年的中国房地产开发商销售额将会出现5%~10%的降幅。再加上天眼查数据库中,万科最新的地块公示停留在了2020年12月30日,过去一整年间新楼盘开发将近暂停。

但万科有着深圳地铁这样的“国字辈”大股东坐镇,同时早已开始进行的租赁业务转型,无疑也意味着充足的风险承受能力。

也就是说,万科的现状虽然不能盲目乐观,但实际情况绝非郁亮所说的那样,已经到了连“头等舱”都要锱铢必较的危险阶段。

其实从“黑铁时代”这个名字上,就不难看出郁亮的一部分真实想法。

《黑铁时代》这本书,是在王小波去世后,由妻子李银河将未完成的片段整理后发布,本就带着十足的遗憾。用来定义行业规模萎缩后的房地产,某种意义上也的确有所契合。

郁亮在2014年的时候,曾借用过《白银时代》的书名来定义房地产市场。几年后却直接跳过黄金、白银、青铜的“时代三部曲”,选用了黑铁的名字,他必然是明白名字背后所意味的跨度。

因此我们可以大胆猜测,郁亮的发言,除了提醒万科员工、合作方以及管理团队,在锁表出清的大环境下万科对于“去金融化”的决心外。最主要的,还是让万科的潜在购房者看到,在大部分房企都躺平“摆烂”的当下,只有万科还在尝试着挽回局面。

此前,国家统计局局长在会议中明确表示,房地产是国家层面认定的支柱产业,而住房更是要归属于居民的消费之中。而作为消费品,品牌形象的重要性不言而喻。

早些年间,消费者购买房产时,考虑更多的是地段、交通、配套设施等附加价值。但到了如今,决定消费者是否掏钱的,大概只剩下开发商能否“活”到期房交付的那一天了。

万科自曝企业已经进入背水一战、决定生死的时刻,比起别的房企对经营情况的遮遮掩掩,反而显得大方且自信。而从董事长往下,“不坐头等舱”之类减少额外非必要开支的规定,虽然看似是噱头,但也让万科集中全力度过难关的决心更加令人信服。

毕竟房地产并不只是企业实力的较量,政策环境变化、全球经济、疫情走势等都是要综合考虑的因素。而其中最关键的,还是人们对房地产的信心是否充足。

看似自曝短处,实则“反向营销”,万科的这一波操作,实在是“赢麻了”。

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