春季营销品牌进阶玩法,你都学到了多少?

整理了去年以来围绕春季相关所展开的营销战役,并拆解了几个今年初露头角的案例,通过对品牌营销行为的分析,看看今年春季营销会有哪些突破。

01、借势樱花季,“新瓶”装“旧酒”?

春天恰逢樱花盛开,这几年品牌们也注意到了樱花季所带来的流量效应,纷纷在樱花元素上花心思,想要通过视觉、味觉来吸引消费者尝鲜和打卡。

而从今年出现的春季营销案例看,品牌们又在樱花上集体扎堆,与之前不同的是开始融入潮玩、虚拟偶像等IP,让看似“疲倦”的营销有了新鲜玩法。

乐事x泡泡玛特推出高端口味限定

早在今年1月份,乐事就嗅到了春天的味道,携手泡泡玛特旗下IP小甜豆系列,推出了限定款芙蓉樱花虾味、醇香黑松露味、黄油煎松茸味薯片,以高端口味迎合着春日出游的多个场景。

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图源品牌官方微博

同时,双方还推出了樱花虾甜豆限量手办,网友们可以通过参与微博互动获得,这次的跨界在满足消费者的好奇心的同时,也诠释出了乐事“会玩”的年轻形象。

元气森林创新变温”开花”瓶

元气森林的樱花白葡萄气泡水在前不久官宣回归,对元气森林来说,推出季节限定已经是老生常谈的营销策略,而这次则选择了返场的形式,在常规款包装基础上进行创新推出”温变”特别款,当饮料冷藏温度低于 8°时,温变瓶身会绽放出朵朵樱花。

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图源品牌官方微博

元气森林通过在包装上做内容,也让这次产品春季营销在口味、色彩等普遍的战略中更亮眼,为消费者们制造差异化的惊喜体验。

优酸乳打造虚拟樱花星球

优酸乳在今年携手品牌代言人陈立农和虚拟形象小优,推出了两款樱花风味限定新品,想要邀请用户一起迎接这场宇宙级浪漫。不光如此,品牌还通过定制罐、0元尝鲜、新品社群等多样化活动,构建起了春季限定产品的营销矩阵。

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图源品牌官方微博

其实在去年樱花季优酸乳就曾联合陈立农带来限定产品,虽然季节短暂,但品牌通过长线强绑定,塑造出了一期一会的氛围感,也为消费者增添了来年的期待。

02、是“春日限定”,也是“来日方长”

春季营销之所以每年层出不穷又令人不厌其烦,在于大众心中对美好生活是期待和向往的,对品牌来说这是与消费者沟通的良好时机。

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图源时趣洞察引擎-2021年品牌春季营销战役榜

根据时趣洞察引擎数据显示,2021年春季营销战役榜单top10品牌有小米手机、五菱、乐事、奥利奥、伊利、优衣库、百丽、必胜客、Dyson、麦当劳,主要的沟通形式是推出新品、福利派送、跨界联名等。

当然,也有品牌习惯性的推出“春日限定”,用长线思维增加消费者的粘性。在众多营销打法中,时有趣总结了以下几个春季营销可能的方向,为正在筹备近期 campaign的品牌提供参考。

一、樱花之外,借助IP实现有效互动

随着Z世代成为主要消费群体,年轻用户更追求高颜值的产品,这种需求促使着品牌营销不断丰富,而樱花、蝴蝶、节气这类美好景象恰恰是春天的符号,满足着消费者对美好的想象。

从星巴克的樱花猫爪杯,到今天各大品牌的追随,以颜值出道的樱花经济在市场上仍然有效。以上三个今年案例中也可以发现品牌们想要打破人们的审美疲劳,以新颖有趣的创意与年轻人高效互动。

春季营销品牌进阶玩法,你都学到了多少?

图源时趣洞察引擎

通过时趣洞察引擎检索#优酸乳樱花星球爱了#战役,相关话题阅读量达到了1.8亿,讨论数达到176万,品牌为消费者注入体验式营销的同时,也引着发消费者的自主分享传播,在影响力、销量、口碑等方面制造着正向反馈。

长期来看,品牌对春日特定元素的利用热情依旧存在,而消费市场的核心是消费者,像虚拟偶像、潮玩等IP正在成为与年轻人沟通的出圈方式之一。

二、围绕国风内容,诠释品牌文化

近年来,国人文化自信逐渐成为了新的流行趋势,借助国风赋予品牌文化价值的案例不在少数,想要试图为品牌赋予更深层的文化价值。

在中国的传统文化中,春季有许多习俗、活动和美食,品牌搭上这股国风可以为消费者带来美好体验,与春天给人们的想象也将不谋而合。

在这个思路下,饿了么 × 麦当劳在去年就组过cp,从”最会画春天的艺术家”丰子恺的画中提取灵感,打造联名款春天限定套餐。

春季营销品牌进阶玩法,你都学到了多少?

图源品牌官方微博

双方还将大师笔下这份春日实体化成套餐周边,将春日氛围从产品延展至到消费者日常。一方面借助产品为传统文化提供新方式,另一方面也推动了有效的趣味话题传播。

值得注意的是,与传统内容结合不单单是跨界那么简单,民俗文化中蕴含着更深层次的观念,要让“春日限定”成为品牌的文化载体,引发消费者的共鸣。

三、聚焦春季消费需求和场景

聚焦消费场景的营销思路,就是在什么时间什么地点解决什么样的消费痛点,品牌们需要具有消费者思维,成为真正的消费者。

春天以来随着气温回升,消费者出游意愿增加,与户外相关的讨论热度正在快速攀升,对此不少品牌们围绕换季护肤、春日妆容、野餐出行等需求领域切入,拓展可探讨的空间。

春季营销品牌进阶玩法,你都学到了多少?

图源时趣洞察引擎-近3个月春季营销战役情况

根据时趣洞察引擎检索品牌#春日#战役数据显示,近三个月上榜的品牌有腾讯音乐、苏菲品牌、SK-II、九号电动车、52toys、迪士尼、雅诗兰黛、卡姿兰,这些品牌的社交话题也都在依据春季场景进行关联。

由于借势特定元素,春季营销时效性往往都较强。时有趣认为,“春日限定”远不止争抢热度那么简单,品牌需要明确自身的受众目标,选择恰当的沟通形式与之匹配,拉动短期销量或社交声量的同时,用限定营销沉淀品牌的长期价值。

本文素材和导图均来自官方及网络

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