腾讯的断舍离:弃“企鹅”,保“虎斗”

腾讯的断舍离:弃“企鹅”,保“虎斗”

配图来自Canva可画

2022年4月7日,企鹅电竞发布公告宣布,将于2022年6月7日23时59分终止运营。企鹅电竞经过多番垂死挣扎之后,最终还是选择了主动停运,体面离场。不过“企鹅”此次的官宣实锤,似乎已在许多人的意料之中。

早在2022年3月初,微博上出现不少主播发文告别企鹅电竞时,就有媒体爆料背后的关键原因是企鹅电竞业务发展接近尾声,正在大面积清退主播。

原本企鹅电竞的运营情况就一直平平淡淡,再加上近年来快手、抖音等短视频平台的冲击,整个游戏直播行业持续承压,企鹅电竞更不好过了。对于企鹅退出游戏直播市场,可能是早已注定好的结局。

含金出生,高开低走

作为腾讯旗下的电竞直播平台,企鹅电竞可以说是“含着金汤匙出生”。在发展初期,有大东家的鼎力相助,企鹅电竞得以轻易收揽大量资源。

从2016年创立初始,企鹅电竞就凑集了腾讯内部的QQ手游、腾讯网以及腾讯互娱团队,三方深度整合腾讯内外部资源,共同推动企鹅电竞的发展。这让企鹅电竞一开始就拥有《和平精英》、《王者荣耀》等腾讯系游戏的赛事版权,还有QQ等社交产品作为引流窗口。

有腾讯在前铺路,企鹅电竞的起点相当高。但可惜的是,手握优质资源的企鹅电竞一直以来都没能让腾讯如愿。

正如其名,企鹅电竞就像企鹅一样走得慢,甚至在虎牙、斗鱼等同类平台迅速发展并斗得火热的时候,企鹅还在缓步行走。而之所以形成这样反差的原因,或许可以追溯到企鹅电竞最初的产品定位及现有的运营能力上。

一是受产品定位拖累。最初,企鹅电竞的定位是腾讯的电竞生态“连接器”,平衡着社交网络、网络媒体、互动娱乐三方的关系。即作为上游腾讯系手游赛事的内容平台,同时还要为下游的腾讯网、社交产品输出相关内容,一定程度上为其用户留存负责。

这也就注定了企鹅电竞在腾讯内部生态充当工具的命运,虽然说,企鹅电竞在前期有了腾讯资源加持,能够实现迅速集聚用户,但在后期反倒困于腾讯已有资源,难以向外开拓多元化业务,寻求新的增长点。

二是平台运营能力有所下降。这些年,虎牙和斗鱼在各自的内容和体验上进行更新升级,并且也都收获到了一定的成效,而企鹅电竞却深陷在着高层换血、卖身斗鱼的困境当中,无心平台运营能力的提升。

据艾媒北极星数据显示,2021年5月,企鹅电竞的月活用户为565.2万,而斗鱼和虎牙分别为6070万、7760万。可以看得出来,企鹅电竞相比于虎牙和斗鱼的运营水平已经差很大一截。

正是在种种影响因素的作用之下,企鹅的直播业务一直没有做出多大起色。久而久之,腾讯也逐渐失去了培养企鹅电竞的耐心,尤其是在转头投资了虎牙和斗鱼之后,企鹅电竞在腾讯游戏直播版图中的存在感更是日益降低。

赢家通吃,败者出局

原本,企鹅电竞在游戏直播行业就没有先发优势,加之在虎牙、斗鱼早已开发多元化版块,并建立起自己的护城河之后,企鹅电竞才拓展自己的商业生态。平台生态起步晚,也间接导致了企鹅电竞在占据市场上明显落人一大步。

数据显示,在2020年的游戏直播市场,虎牙与斗鱼占据了60%的市场份额,而企鹅电竞的市场份额仅为3.4%。时至今日,虎牙和斗鱼所占份额的扩大态势仍然强劲,两者合计的市场份额已经超过70%。

事实证明,纵然有腾讯殷实的家底作为背书,企鹅电竞也难逃被虎牙、斗鱼等实力玩家远甩在身后的窘境。企鹅电竞扶不起来,腾讯便不再将制霸游戏直播的希望寄托于此,不断收紧了对企鹅电竞的下放资源。

特别是在经历卖身斗鱼失败之后,企鹅电竞对于腾讯的战略价值越发微小,弃子的地位渐渐明显。腾讯直接将企鹅电竞由腾讯互娱全权打理,紧接着又撤销了企鹅的游戏直播业务部,其直播产品也被拆分转入企鹅电竞产品中心、T 产品中心以及IEG 战略管理中心。

核心的直播业务被一一瓦解,也就意味着腾讯已经写好了企鹅电竞终成历史的结局。

有不少人认为,企鹅电竞成为弃子的命运从腾讯选择投资斗鱼和虎牙时就已经注定了。其实也不尽然,按照腾讯一贯的打法,即看中哪一行业就选中行业内的一两家头部企业进行投资,不会把鸡蛋全放在同一个篮子里,游戏直播行业也不例外。

腾讯在发展企鹅电竞的同时又下注虎牙和斗鱼,实则是想满足自己制霸游戏直播行业的野心。对于老东家而言,三者能够协同并进无非是最好的结果,但遗憾的是,企鹅电竞经营效益不佳,盈利遥遥无期。在目前降本增效的压力之下,腾讯又在电竞直播市场中有另外的支点,也就没必要留下企鹅电竞继续烧钱。

垂类直播,生存不易

不过以全面的眼光来看,企鹅电竞的陨落并不能完全归咎于腾讯后期的不重视,抖音、快手等短视频平台的崛起对游戏直播行业的冲击或许才是根本所在。随着短视频平台在游戏直播行业不断深入发展,企鹅、虎牙、斗鱼等近年来的资源不断流向抖音、快手、B站,垂类直播平台的日子不好过。

据小葫芦研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》显示,2021年,快手和B站的游戏主播数分别为621.2万和162.4万,虎牙和斗鱼分别为234.8万、159.6万,而企鹅电竞仅为17.2万。快手们在游戏主播资源上已经远超于垂类游戏直播平台,其蓄力撼动游戏直播行业也大有可能。

或许是实力的悬殊,企鹅电竞没能像斗鱼和虎牙一般扛住高压的竞争环境,最终只能黯然退出。俗话说“覆巢之下岂有完卵”,拿斗鱼、虎牙两大游戏直播巨头来说,两者耕耘行业已久,竞争力尚为强悍,但不得不承认,快手们目前对它俩的发展也已产生较大干扰。

据财报数据显示,斗鱼 2021 年全年营收 91.7 亿元,而 2020 年同期为 96.02 亿元,按照官方说法,其下降的主要原因是直播和广告等收入同比下降。虎牙营收增速逐渐放缓,虽在2021年保持了盈利,但净利润同比有所下滑34.01%至5.83亿元。

虎牙也曾披露,利润率的波动与其内容和电竞方面的成本投入增加所致,而增速放缓则受外部环境所影响。虽然未明确点明,但这两年来,快手们大肆进军游戏直播领域,一定程度上抢食了虎牙和斗鱼的广告及直播营收业务。从这可以进一步猜测,虎牙和斗鱼的总体营收的起伏变化也在深受快手们的影响。

就当前情况来看,快手、B站等外来平台打压垂类游戏直播平台的势头越发猛烈,虎牙、斗鱼且是勉强自保,企鹅电竞们想要颠覆游戏直播的想法就更加虚无缥缈了。

企鹅止步,电竞直播前行

从成立以来,虎牙和斗鱼就一直在相互抢夺主播资源、用户流量,再有后来企鹅电竞的加入更是加剧了这种无序的竞争关系。在新玩家不停涌进的情况下,对于在三者都押了真金白银的腾讯而言,继续放任其竞争只会增加内耗,结果得不偿失。

而正处在调整内部结构阶段中的腾讯,为了最终达成理想的优化效果,自然会重点剔除掉部分难有转圜余地的“拖油瓶”。因此在大局面前,运营不济的企鹅电竞也就成了腾讯减轻内耗的牺牲品、被优化掉的对象。

虽然割舍了企鹅电竞,但腾讯触须还在虎牙、斗鱼两巨头身上生长着。为了一致对外抗敌,之前腾讯就有意让两者合并,虽然最终撮合无果,但在经历此次弃子之后,腾讯或将更多重心放置在虎牙、斗鱼身上,头部游戏直播平台的内容也将得到很大程度上的补充。

企鹅诚然已止步于此,但游戏直播行业仍在朝着新方向走去。正是有熊猫、全民、企鹅直播等一个个平台的相继倒下,不断激励着生存下来的其他游戏直播平台进行创新升级。

随着5G时代正在逐步靠近,游戏直播行业在未来或许还有更多可能,比如在5G结合AI技术的情况下,游戏直播可以打通更多用户场景,有更加具有沉浸感的互动体验等。可以预见的是,在众多外来平台的持续催动及行业趋势不断刷新下,各头部游戏直播平台将在内容、技术方面进行新一轮内卷,行业整体还有加速发展的可能。

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