营销专家陈壕:瑞幸牵手椰树大火,品牌联名究竟为了什么?

品牌联名有助于打造年轻化的品牌形象,能够取得“短期爆红、长期忠诚”的“名利双收”的营销效果。“这样好,谁不爱?”怪不得越来越成为品牌竞相追逐的心头好。

作者:陈壕 现为杭州度言软件有限公司市场运营总监

营销专家陈壕:瑞幸牵手椰树大火,品牌联名究竟为了什么?

品牌联名究竟是为了什么呢?

4月11日,“轻奢”新潮的瑞幸和土味“老气”的椰树搞了次联名,在迥然不同的品牌调性的碰撞下,双方自嬉戏调侃,撩拨着消费者和网友,引发了围观、刺激了购买、形成了热议,营造了一次成功的品牌联名案例。我们来看看两个品牌通过这次联名赢得了什么,或许能对品牌联名究竟为了什么,能有个基本的回答。

打造营销事件,获取短暂曝光度提升

双方的品牌知名度和影响力,让各自本身就拥有大批的拥趸,而品牌调性迥然不同带来的碰撞感和双方装傻卖萌的预热,吊足了各自粉丝的胃口,并通过后续的互动引导和舆论评鉴,将此次联名打造成为了极具热度的网络话题,成为一次众人瞩目的营销事件。双方品牌均在此次营销事件中增加了曝光,赚足了眼球。

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百度指数-搜索指数中,瑞幸和椰树的相关关键词在4月份的表现

 

从百度指数的搜索指数(反映网民通过百度搜索相关关键词的数量)来看,无论是瑞幸、椰树两个品牌或是椰云拿铁这款产品,其搜索量。均从4月11日开始快速上升,并在4月13日到达了近期的峰值,说明得到了网友可能因为品牌联名事件而增加了对两个品牌的关注,品牌曝光度有所提升。同时,虽然之后椰树相关的搜索指数下降,但近期瑞幸的搜索指数保持在高位,且在近期再次上升,可以猜测这与其后续的议题管理和舆情引导不无关系。

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百度指数-资讯指数中,瑞幸和椰树的相关关键词在近30天的表现

 

从百度指数的资讯指数(反映媒体对相关关键词的关注程度)来看。4月11日开始,资讯对瑞幸和椰树的关注快速上升,且瑞幸的资讯关注度在到达第一个波峰后出现第二次上升。可以说双方都得到媒体的高度关注,而瑞幸更胜一筹,获得了更多的曝光。

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微信指数中,瑞幸和椰树的相关关键词在4月份的表现

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微博微指数中,瑞幸和椰树的相关关键词在4月份的表现

在微信指数和微博微指数这两个反映社交平台的关注程度的观测体系下,可以看到瑞幸和椰树的相关关键词的关注度均在4月11日出现了大幅上升的情况,而且瑞幸棋高一着的后续营销动作,让其关注度在近期又出现了二次上升的情况。

综上,经过此次联名,双方的品牌曝光度均在短期内快速上升,为其带来了高度的关注。再看看朋友圈、微博好友、小红书、抖音、快手等社交平台上,网友争相秀出椰云拿铁引发了更多关注,这次联名带来的曝光度提升,产生了实打实的广告价值。

以有趣会玩的创新营销,打造年轻化品牌形象

从80后、90后再到00后,永远是最年轻的一代人在引领时尚的浪潮、在贡献消费力;从营销界已经不知道喊了多少遍“抓住年轻人的心,就是抓住了市场”,和Z世代交个朋友,成了很多品牌的目标。年轻化是品牌长久不变的挑战,这背后反映了人们与生俱来的对新鲜事物的好奇和有趣快乐的精神享受的渴望。

往往因为对方品牌文化中的某一特质为自己的目标受众所需,通过品牌联名,双方实现了品牌理念的互动,让自己的品牌沾染上对方品牌的气质,以此讨好目标受众。椰树作为一个34年的老品牌,对年轻化的渴求尤为强烈,因此选择与年轻时尚新潮的瑞幸合作,让其品牌形象变得年轻起来,让其有机会触达到更多年轻群体并留下印记。

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浓浓椰树土味风格的外包装“时尚设计”

 

双方从产品研发、包装设计、社媒传播和互动,都保持了轻松有趣欢乐的气氛,能够与消费者、粉丝和泛众玩起来,让参与其中的人均感觉在干一件有意思的事情。“从小喝到大气层”、“口感飞升天,加冰赛神仙”……等文案金句,无不透露着俏皮和欢乐。有趣会玩的气质浸透了整个事件,自然也就成为了两个品牌的一个标签,为年轻化的品牌形象加分不少,自然拉近了与年轻消费群体的距离。

破圈导流瞄准细分人群,拓展更大市场份额

品牌联名能够打破突破品牌的用户圈层,引导双方品牌流量实现互换,特别是针对品牌背后的宝贵的细分人群,这一方法的效率更高,类似于定点的精准爆破;而在增加曝光和赢得关注的同时自然会带来销量的增加,有助于品牌扩展更大的市场份额。

近年来,饮料消费市场的竞争日益激烈,碳酸饮料、果汁、气泡水、奶茶、咖啡等不同品类间相互攻城略地,口味、营养、功能、健康等概念不断炒作,现制和预制的模式彼此拉扯。作为现制饮料领先品牌的瑞幸咖啡和椰树在饮料市场保持了34年辉煌的先发品牌,尽管可能有一些重叠的客群,但是差异化的产品定位、消费场景和市场渠道,必然产生了各自独有的消费人群。

对方品牌背后的这部分不重叠的客群,都有机会转化为自己的顾客,因此瑞幸和椰树通过联名,实现了各自的破圈,获得了细分目标人群的关注,为下一步的转化做好了准备。这从各自的社交媒体上粉丝的留言可见一斑。

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“咖啡要喝,椰汁也想喝。”、“感觉必须要喝一次呢,虽然我不爱喝拿铁”、“这个联名好上头,以后家里喝椰汁,上街就买瑞幸!”……类似的留言数不胜数,如能在未来加以引导,双方均有望收获一批新的流量、新的购买客户。

其实,如果本次联名下双方合作再深化一下,甚至有可能完成直接的转化,比如买咖啡送椰汁、积分兑换椰汁,比如买椰汁送瑞幸会员(优惠券),再比如从瑞幸app开通椰汁的购买通道或导流向电商平台等,都是可以尝试的手段。

打造明星单品,拉爆销售业绩

我一向强调产品是营销的基础,产品力是最大的营销力。精心研发产品并配合有力营销,实现销售的增长才是品牌联名实现商业变现的落脚点,在这个基础上收获对产品认可的大批消费者并转化为品牌粉丝,才更切实有效。

瑞幸咖啡的生椰拿铁是一款现象级产品,帮助其实现了业绩的突破,在此基础上的升级产品椰云拿铁,有了联名的光环,自然被赋予了高度期望。而瑞幸咖啡和椰树两个品牌虽然分别在资本和营销上有争议,但其产品力确是得到了大家的一致认可,因此大家对这次联名产品的预期很高,在推出后纷纷尝试,为销量增长贡献了一份力量。

就在联名产品推出的首发日销量就突破了66万杯,面市后的一周到4月17日,销售量就突破了495万杯,销售金额突破8100万,着实是一个不错的销售成绩,俨然成为瑞幸本年的明星单品,拉爆销售业绩就全指着椰云拿铁了。

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瑞幸官方微博-椰云拿铁面市首日销量发布

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瑞幸官方微博椰云拿铁开卖一销量发布

综上,瑞幸和椰树的这次品牌联名取得了突出的效果:(1)打造营销事件,获取短暂曝光度提升;(2)以有趣会玩的创新营销,打造年轻化品牌形象;(3)破圈导流瞄准细分人群,拓展更大市场份额;(4)打造明星单品,拉爆销售业绩。

品牌联名有助于打造年轻化的品牌形象,能够取得“短期爆红、长期忠诚”的“名利双收”的营销效果。“这样好,谁不爱?”怪不得越来越成为品牌竞相追逐的心头好。

通过这次联名,瑞幸的椰云拿铁爆红大卖,真正是名利双收,而椰树似乎只得名没得利,而得名的热闹程度似乎较瑞幸还差了一大截。为什么联名中的两个品牌收获却不同呢?如何做好品牌联名呢?未来,我再跟大家做深入的探讨。

作者:陈壕 品牌营销专家,对toC/toB领域皆有成功经验,希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

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