速看!今年小红书618营销攻略,套路还是这3招

商家具体如何在小红书618营销布局?

布局前,先来谈内容种草底层逻辑,参考飞扬老师抖音STOM理论,用户通过内容接触品牌,通过KOL或专业号内容,内容分为两类:

第一类是种草板块,核心是品牌心智建设,是一个存钱的动作,让用户知道品牌是谁,有什么不同,何以见得,增加品牌势能,如小红书品牌广告、报备达人、企业号品牌营销这都属于存钱动作。

第二类就是收割的动作,这是一个取钱的步骤,如投流直播间,投放商卡,企业号引流到私域、搜索引流到站外,这都属于外溢,销售收割的过程。

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图1:飞扬在增长消费认知模型

小红书618营销布局,就是一场种草-收割的过程,前期主要以种草为主,后期以收割变现,实现种草和收割平衡,只种不割,618难以收支平衡,只收不种,难以持久。在小红书布局分为测试-放量和爆发期三个阶段,套路还是这3招。

先看一下从官方数据来看,618搜索指数从5月10日开启,在5.20-5.27;5.29-6.3;6.6-6.8和6.15-6.20四拨高峰,提前种草布局是当前工作重点。

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图2:618搜索热度的变化

在整个布局上,官方也建议从4月开始测内容,5月打爆文,6月份到爆发期卡流量,在小红书,不必纠结预售,因为核心配合站外预售情况,每一步都有侧重点,来进行预算分配。

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图3:小红书618爆品营销主阶段

测试期:定内容

测试期的核心主要定产品,定内容形式,此阶段,要确定你在小红书推的是什么品,是已有爆品还是潜力产品或长尾产品,对于已有爆品,可继续通过口碑,拉动品牌声量,针对潜力产品,锚定目标人群打造爆款,长尾产品,通过补充产品,获得粉丝。在此阶段,对于刚开始进入小红书,建议以先有爆品测试,对于大品牌,从潜力和长文打造新的爆品。

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图4:小红书多品营销矩阵

接下来产品卖点。这主要通过产品、行业竞争历史、消费者观念着手,产品层面看原料、工艺、功效,看竞争对手没有提到或者说到过的但是没有说透,找到符合消费知识、观念和购买习惯、使用习惯角度出发,去挖掘产品核心卖点。

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图5:华与华定位坐标系模型

卖点集中:功能、成分、包装等方面
功能/功效:解决客户的核心问题,比如祛痘且淡印的面膜,老板的大吸力的油烟机。

成分/原料/核心技术:氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺,vivo的充电5分钟,通话两小时;

包装/产品设计:有设计感的包装、次抛型洗面奶

其它类别:极致服务(海底捞)、极致性价比(小米)等等

官方在卖点阐释,分为兴趣型卖点、功能性卖点和场景卖点三类,然后根据卖点,确定人群、使用场景,同时确定笔记类型,然后通过达人进行演绎这些卖点。

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图6:官方人群-场景-笔记方向

测试期的笔记投放,通过531爆文模型,通过5种以上笔记类型,上信息流,快速让测出笔记风格类型,然后通过30%精力打造潜力爆文,10%针对加推笔记的爆文笔记,找到回搜率高且能够为站外引流的笔记,持续进行优质笔记。

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图7:官方5-3-1笔记测试方法

在测文阶段,可根据自身投流预算,531模型更多针对大的客户,可能前期信息测试就日耗5K,对于刚开始做小红书的客户,风格类型可减少至3种,用小预算来测试,去看哪一条笔记互动不错,再进行放量。

放量期:打爆文

放量期的核心打爆文,将回搜率高的文章持续进行投放,让笔记拿到更多点赞评,产生站内转化和站外交易。如果说第一阶段更多是种草,此阶段坚持种收平衡,开始考虑流量收割的问题。

信息流聚焦闲逛场景,融合热点话题,营销感弱,更容易让用户更愿意点击;搜索侧则突出产品优势和用户利益点,侧重用户收割动作,这个阶段,将之前测试互动不错的笔记拿过来做搜索。

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图8:信息流和搜索的不同场景

在测试投中过程中,需要关注过程和结果指标,针对在过程指标,信息流策持续投放点击率高于大盘靠前、互动优秀、回搜率优秀的笔记,搜索侧,找到点击率表现高于大盘,评论转化意向高笔记;第二个是结果指标,看品牌在小红书的搜索数据的变化,关注电商平台,品牌关键词、直通车数据的变化情况。

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图9:投中过程和结构指标把控

爆发期:卡流量

此阶段,优质笔记持续放量,提升搜索预算,拦截流量进行强势收割,把种草费用进行转化。在信息流阶段,持续对高互动和高回搜优质笔记加投,激发用户兴趣,在评论维护区,引导客户去搜索品牌,同时对负面舆情进行整理和澄清,减少用户流失成本。

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图10:信息流持续打造高曝光笔记

在爆发期,搜索最大化承接高价值人群,在此阶段,先卡位品牌/产品词,用互动不错的笔记拦截品牌词,保证在广告投放,首位SOV>70%,同时通过搜索广告,锁定品类意向人群,进行渗透,另外也要锁定场景和痛点词,最大化覆盖用户人群。

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图11:搜索最大化承载品牌-品类-场景词

总结:从官方618营销报告来看,前期还是以笔记种草来做,通过确定产品卖点,打造爆文,后期通过搜索,对用户需求进行拦截,将客户引流到站内或外溢来做。另外,在营销过程中,一定要坚持种草&割草平衡,完成心智和销量的提升。

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