不同阶段的品牌在小红书怎么运营,这个实战打法速看!

不同品类阶段,如何做好小红书内容战略?

不同品类阶段,如何做好小红书内容战略?我们先去了解品类知识,品类专业唐十三在《品类定位升级》一书中,将品类分为5个阶段:品类启动前期、品类启动期、品类成长期、品类成熟期以及品类变革期。每个品类竞争环境和消费需求是不同,具体落实到每个阶段,内容战略侧重点也不同,今天重点拆解不同阶段内容打法。

不同阶段的品牌在小红书怎么运营,这个实战打法速看!

图1:品类发展阶段《品类定位升级》

品类启动前:扩大品类,做大蛋糕

品类启动前期分为两种情况:第一种品类并未在用户形成认知,此阶段品类规模小,消费者对品类的信息也比较匮乏,如保健品NMN、钻石行业培育钻石;

另一种情况,品类存在已久,市场有品类,用户不关注品牌,此品类阶段处于“有品类,无品牌,如筷子、充电器、热干面等品类。

在品类启动前期,特别是第一种情况,充满未经商业验证的假设,此刻需要通过精益创业和定位去验证品类是否存在,判断能否做大。

1.精益创业角度,要点有二:

(1)验证两大关键假设:一是价值假设,顾客是谁,付费意愿多强?;二是增长假设,如何新增顾客或销量,成本是多少;

(2)降低验证成本的两大原则:原则一,认知成果大于商业成果,看客户认知情况。原则二:能否通过何种方法降低经营成本。

2.定位理论角度:要点有三:

(1)克服新品类的初认知挑战,此阶段需要为品类命名;

(2)克服新品牌的认知挑战,聚焦原点渠道,原点人群做测试;

(3)降低潜在顾客进入门槛,以试用装去获得更多用户,让用户先去尝试这个品类。

具体到小红书内容阶段,用户体现在对品类不知道,怀疑到底有没有用,比如这两年火的电热毛巾架,就处于品类启动前期,在小红书搜索电热毛巾架时,下拉推荐词围绕对品类担忧、是不是智商税等关注点。

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图2:电热毛巾架小红书用户搜索

所以在品类初期在撰写小红书内容时,传播的重点不是围绕品牌,而是围绕品类,向用户传达品类价值,能够给用户带来哪些利益。明确诉求品类价值利益后,去思考目标人群是谁,应该选择哪一类型的达人做种草。

举一个菲诺厚椰乳推广案例。厚椰乳是由生椰子水和生椰子肉混合而成,通过冷压工艺生产,并在低温下冷冻,以最大限度地发挥椰子的天然味道。厚椰乳的火爆源于瑞幸的生椰拿铁,瑞幸这一YYDS的饮品的厚椰乳就来自菲诺,厚椰乳不单独使用,比较像伏特加,需要进行调配使用。

如何这一针对B端用户的产品,让更多C端客户了解厚椰乳品类。菲诺在推广时,不是聚焦厚椰乳原料产品卖点,而是采取傍大款的方式,绑定瑞幸生椰拿铁产品,诉求在家生椰拿铁自由,告诉用户如何使用厚椰乳,如何进行调配,激发动手尝试的热情,另外在笔记中,植入价格自由,均价6元,多种购买理由,激发用户去尝试这一品类。

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图3:生椰拿铁自由,绑定瑞幸生椰拿铁

另外在产品规格设计上,根据小红书用户反馈增加SKU,降低用户对品类的试用门槛。之前官方账号上,用户评价“学生党太需要200ml,,根据用户需求,菲诺设计200毫升包装设计试饮互动,笔记发布后,大量的用户参与私信,近3000个用户参与体验新品活动,完成第一波品牌宣传动作。

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图4:菲诺厚椰乳官方互动笔记

具体到达人笔记创作上,不卖菲诺产品卖点,而是卖品类的场景,即通过各种与咖啡进行混合,变成自制瑞幸生椰拿铁YYDS,并提供各种制作菜单,降低调配门槛,激发更多用户参与。所以在品类启动前期,通过诉求品类价值,做大品类蛋糕,这样让更多竞品参与进来,盘活市场。

品类启动期:抓住红利,做强品牌

在品类启动期,品类名称开始被群体认知,识别并传播,大家知道品类功效,大量用户开始接受品类,品类增速基本在100%,资本开始接触品类头部品牌,一些品牌开始陆续拿到融资。

此刻品类下品牌,应该迅速抓住红利,做强品牌,具体在小红书营销阶段,核心把产品立住,完成品牌从0到1,小红书官方总结下来就是一个好产品、一套好内容,让用户认知品牌是品类新锐力量。完成这件事需要品牌、用户和博主的三者支持。

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图5:小红书商业化理念B-K-C

1、品牌:了解自己,找到与用户沟通点

品牌现阶段需要打磨好产品卖点,让卖点植入到用户心智中。前期可通过场景、卖点、人群等角度撰写笔记,然后借助官方工具薯条和信息流,去测试受众对卖点接纳度,不断投放和优化,找出品牌在小红书在小红书的核心卖点,围绕卖点形成Brief,让博主进行卖点宣传,对用户试用上,进行引导。

2、用户:帮助企业传播口碑

借力平台产品“好物体验官”,去看用户对品牌产品接纳度,看用户对产品的点评,同时也可通过在已售出的产品中,植入传播卡片,让用户根据自身使用体验去进行口碑传播。

3、博主:持续提炼及优化最佳卖点

小红书的博主拥有真实丰富的人设及其强大种草能力,更懂用户需求,通过小红书蒲公英平台与KOL合作,找到合作达人去传播品牌卖点,最终形成一套标准Brief,圈定符合条件的达人,然后进行快速覆盖。

在品类启动前,关注品类价值,无论是达人还是专业号,发布内容,让用户去了解品类价值,但在启动期间,要做让用户了解品牌,明白品牌能够给用户带来的利益点,能够逐渐形成,用户有这种需求时,第一时间想到你,如空刻的意大利面、三顿半咖啡、小鲜炖鲜炖燕窝,此阶段只有完成品牌种草,才是一场成功。

品类成长期:占据位置,细分差异

品类成长期,品类增长率达40%以上,领先品牌几乎以倍速成长时,消费者对品类信息有效广泛的认知,开始通过各种媒介进行搜索比价产品信息。此阶段,小红书内容战略抢占品类红利,制造高质量的笔记,用官方推广工具,抢占品牌在品类差异化位置,老大品牌想办法占领品类,剩下的品牌应该抢占细分差异化位置。

举例:烤肠品牌肉敢当

背景:烤肠品类一直是消费者关注的低品类,近年便利店烤肠盛行,烤肠的关注度也是日益增长,品类也处于成长期阶段,但真正能数的出的品牌很少。

肉敢当创立于2020年,瞄准传统肉制品领域的消费升级,从无淀粉纯肉肠诉求点出发,在一个品类成长期间,占据高品质香肠位置。

在群响分享上,肉敢当创始人分享,除了淘宝广告资源投放外,坚定选择小红书作为核心种草地,因为它能让客户能接受高客单价产品,并且短期内有渠道红利,将各大品牌试错上线、测试效率、GMV上限、操作简单上,可持续化上等因素进行评比,显然小红书更适合前期种草。

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图6:创始人在群响分享图片

在投放方法上,因小红书成交链路是小红书内容<小红书曝光量<阅读量<互动量<天猫访客量<天猫成交量,这条横向流水线,是条因果循环,能够形成一个闭环,纵向的影响,有竞争对手影响、博主账号因素、博主内容因素以及品牌自身因素等等。所以在投放关键点头图、内容&附图、访问引导计划、天猫装修进行把控,不断去优化整体投放效率,然后提高点击和进店转化。

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图7:创始人在群响分享图片

第一个是点击率,点击率是第一个漏斗,分子和分母就是曝光量和阅读量。达人发布完笔记后,开一个专业号,将达人笔记转在企业账号,通过薯条或者信息流来进行测试,如点击超过5% ,且整体进店UV成本经过测量,是正相关,且能接受,就可以将这种笔记放量来进行投放。

第二个是收藏成本,看达人笔记和信息流投放,一个用户收藏所花费的成本。

第三个是 UV 成本,去看小红书每天能给你带来多少 UV ,以此来算你的 UV 成本。在品类成长期间,建议将一个渠道打透,一方面能了解这个平台基础玩法,另一方面更好核算投放效果,对于小红书投放,核心关注品牌词或品牌词+品类词的搜索情况,进行实时数据统计。

第四个是转化率,转化率这个事情是天猫的事情,UV 除以支付人数,然后看你的转化率,转化率核心考核详情页首图、正文、产品力,视觉表现力,层层漏斗来进一步优化投放情况。

在烤肠品类成长期,肉刚当通过诉求无淀粉肉肠,垂类达人去试吃体验,同时借助官方薯条和信息流工具,打造多篇爆文,这样用户在搜索“烤肠、便利店烤肠,肉敢当烤肠,前TOP50有大量肉敢当烤肠的笔记,肉敢当抢占具体细分差异化位置。

品类成熟期:占据品类,锁住市场

此阶段市场格局已稳定,品牌排序已确立,排名前两位品牌市场份额相加大于40%,品类会进入较长稳定时间,整体规模稳中有降,品类初期只强调产品原料、技术、工艺带来的差异化价值已经不足以在竞争中展现,此时,核心是靠品牌的拉力,来推动销量的增长,靠内容、运营、品牌三者进行合力拉动。

此阶段,不同规模的品牌在小红书动作也不同,老大品牌更多联合官方做活动,推各类新品,如去年奈雪和小红书联合做活动,烤红薯活动,也会通过官方品牌活动来进行宣传,老二、老三通过细分市场获得稳定位置,比如茶百道、百分茶通过信息流投放新品,新锐品牌则需要通过创新,重新获得入局的机会,根据目前品牌的阶段,来进行营销。

举一个新锐品牌在成熟品类破局的案例,小红书商业动态发布IS是否沐浴露。

背景简介:是否是广州市米卡信息科技有限公司旗下的美妆个护品牌,随着消费者爱美需求升级,“颜值经济”已经全面渗透美妆、洗护品类,IS是否由此诞生。

具体如何在小红书投放,先看品类发展情况,沐浴露作为家清行业品类,品类已进入成熟期,在品牌也一直以传统大牌如力士、舒服佳、强生等大品牌占据, 伴随Z时代消费者对颜值追求,是否由此诞生,在种草媒体首选小红书,具体在小红书种草主要通过以下3步。

1、精细化选品,打造Z时代个性化爆款

在是否投放前期,选择奶盖沐浴露在小红书开启”新品体验官“活动,获得近千名用户报名,点赞互动超1500次,验证出单品沐浴露的爆品潜力。

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图8:IS是否产品升级迭代

在新品体验使用期间,利用用户口碑反馈机制,充分收集用户意见,帮助品牌用初期奶盖沐浴露,中期奶盖珍沐浴露字啊到后期泵出式珍珠沐浴露的三次产品升级。

同时根据试用用户对珍珠沐浴露“白桃”“茶香”“甜软”特点的持续反馈和对”珍珠奶盖“概念的认可,同时IS是否在后续营销中强调”珍珠“心态,打造”珍珠啵啵“外形,极大提升笔记出圈的概率。

2、精细化内容,真实场景支持效果扩展

“IS是否”瞄准年轻用户,在结合小红书数据洞察上强大势能,以“产品测评”为主要内容,以“夏天、美白、留香、保湿”为主卖点,实现精细化内容生产,笔记围绕“真实、美好、多元”,选择“1个卖点+一个场景切入“,每个卖点打造3篇品牌笔记,通过CPC测试多篇笔记的爆文率,获得30篇超1000赞,11篇超5000赞,其中一篇互动超高笔记,点赞评超过30W。

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图9:IS是否爆文案例合集

3.精细化投放:KOL金字塔投放

备靠小红书,IS是否稳定在30篇投放频率,锁定“手持好物分享”图文类型KOL,按照投放小红书投放金字塔模型,头部达人利用高影响力打造广泛认知,腰部达人深度祷告,刺激购买欲,尾部达人营造全民推荐氛围,同时在搜索和信息流合理配比,对有潜力的笔记进行持续投放,形成爆文,扩大外延竞品词,收获站内。

总结:通过精细化运营和投放,是否不仅在站内获得销售额,同时在站外也获得营业额持续增长。在一个品类成熟期,老大的位置核心守住位置,老二、老三锁住核心位置,作为新品,核心要通过对原有品类颜值、需求进行重新塑造,给用户带来新的功能价值和情绪价值,才有可能在成熟品类脱颖而出。

品类变革期:新品创新,重换赛道

在品类变革期,人们对于品类需求以及认识更进一步升级,变革会产生两个方向:品类自然裂变产生品类细分,或因为技术变革或者观念变革,导致产生品类弯道。

品类细分:在原有的品类上,会进行细分优化,衍生出子品类;如面膜品类经过多年发展后,从之前一叶子,到现在医美面膜,涂抹式面膜,这些都是在面膜品类诞生出来的。

以市场涂抹面膜为例,从19年开始传统面膜品类增长已显露天花板,当时市面品牌如自然堂面膜、小确幸面膜,且她们面膜已做到成本的天花板,整个面膜品类增长乏力的状况下,在这种背景下,涂抹式面膜品类出现,后续品类被更多用户认知,也出现一大批涂抹式面膜品牌,行业进入成长和成熟期。

品类弯道,品类弯道会颠覆现有品类供求关系,是一种全新的解决方案,会直接影响原有品类品牌排序。比如当时苹果手机就是手机行业的品类弯道,智能手表也是对手表行业的品类弯道,好特卖也是对零食行业品类弯道。

在品类变革期间,无论是细分品类还是品类弯道阶段,品牌在小红书内容战略是对整个大品类进行诉求,去讲述品类核心价值利益,让更多人接受新品类,获得更大多市场。

在小红书内容战略上,今天讲了不同品类,在小红书做出针对性的营销方案,关于详细小红书阶段论营销打法,后续继续深挖,今天先讲到这里,想了解更多小红书营销干货,可持续关注江河聊营销。

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