气泡水的战场:国产饮料如何突围?

气泡水的战场:国产饮料如何突围?

配图来自Canva可画

前两年电梯内随处可见元气森林气泡水的广告,随着其霸屏电梯间广告,其品牌主打的零糖、零脂、零卡的健康生活理念也逐渐深入人心,而元气森林气泡水的爆火也带动了整个气泡水市场的蓬勃发展。一时间,各路饮品玩家纷纷入局气泡水赛道跑马圈地。

据前瞻研究院数据显示,2019年国内气泡水整体市场规模在150亿元左右,预计到2025年将达到320亿元。而在无糖碳酸饮料方面,2014年市场规模仅为6亿元,2019年已达到54.6亿元,5年复合增长率为55.53%。根据智研咨询预测,2022年该市场规模将达到109.3亿元,2027年将进一步扩容到276.6亿元。由此可见,相比其他饮料品类,气泡水市场发展势头强劲、增长潜力巨大。

元气森林遭巨头围堵

目前为止,国内气泡水市场还是元气森林一家独大。公开数据显示,2020年元气森林全年销售额达到30亿元,同比增长270%。其中,气泡水销量占比约为70%,同年双十一元气森林气泡水位居天猫和京东饮料榜销售第一。元气森林增长势头迅猛,自然引来了可口可乐、百事可乐和农夫山泉等传统饮料巨头们的关注和围攻。

一方面,饮料巨头在线下渠道对元气森林进行围追堵截。比如,农夫山泉在部分区域要求经销商把农夫山泉气泡水放入元气森林的冰柜,每陈列一瓶农夫山泉汽泡水,送一瓶农夫终端售价3元的长白雪。在农夫山泉的阻击之下,元气森林的冰柜扩张计划遭受巨大阻碍,不得已将目光投向智能柜和无人售货柜。显而易见,在和农夫山泉的线下渠道竞争中,元气森林并没有占到一点便宜。

另一方面,元气森林上游供应链受阻。随着健康生活理念的兴起,零糖零脂零卡的元气森林气泡水逐渐替代了可乐这种肥宅快乐水,这让可口可乐和百事可乐瞬间有了危机感,它们开始从上游供应链对元气森林进行围剿,禁止代工厂代工元气森林的产品,也禁止碳酸饮料瓶厂给元气森林供货。在供应链受阻的情况下,元气森林只能通过自建工厂来寻求出路。

被饮料巨头们围追堵截的元气森林,其市占率也受到了一定的影响。2019年之前,元气森林的市占率高达85%,但到2021年下半年,元气森林的市占率下跌到了50%,其余的主要市场被可口可乐的小宇宙AHHA和农夫山泉的气泡水瓜分了,市占率分别是25%和18%。所以元气森林想要与传统饮料巨头们抗衡,实力差距还是很悬殊的。

农夫山泉靠技术制胜

自从去年农夫山泉入局气泡水赛道以来,凭借一款主打零山梨酸钾的产品,迅速牢牢地占据了商超货架和消费者心智。而农夫山泉能够做到这一点,则得益于其在多方面的积累。

其一,农夫山泉拥有做含汽产品的经验。早在2005年,农夫山泉就推出过“农夫汽茶”,将碳酸饮料和茶饮料结合在一起,但当时因为产品概念过于超前,能接受的消费者不多,最后不得已只能放弃,现在正好赶上了气泡水市场的火爆,农夫山泉自然不会错过这个机会。

其二,农夫山泉能够迅速抢占元气森林的市场份额,还得益于其在技术上的布局。因为目前只有农夫山泉所拥有的Log6无菌冷灌装生产线,才能生产这种不含山梨酸钾防腐剂的气泡水。也正因为如此,农夫山泉才能在产品同质化严重的气泡水市场成功实现突围,进而打造出产品护城河。据其招股书披露,目前农夫山泉拥有14条Log6无菌冷灌装生产线,以及一大批相关的专业人才和技术骨干,为其气泡水产品的研发和生产保驾护航。

其三,农夫山泉的渠道渗透十分深入。环顾周围的零售环境不难发现,各大商超和便利店的农夫山泉产品总是摆放在最显眼的位置,抢先占据消费者的心智,久而久之农夫山泉便成了消费者心目中首选的饮料品牌。饮料属于快消品,快消品对渠道的铺设和维护要求非常高,然而农夫山泉却能遍及全国每一个大中小店,目之所及全是农夫山泉,足见其渠道铺设力度之大,覆盖之深。

总的来说,无论是独一无二的渠道,还是独特的技术赋能新产品,都让农夫山泉得以在气泡水市场“轻易”就夺下了一席之地。

达能靠养生出圈

与农夫山泉类似,深耕健康食品领域多年的达能,也是看准了气泡水市场的无限潜力,携灵汽强势入局。目前灵汽已在全国各大超市、便利店、电商平台等多个渠道全面开售,达能正有意将其打造成继脉动维生素饮料之后的又一爆品。

首先,达能有在健康食品领域深耕多年的经验,可以制造出满足消费者追求健康生活理念的产品。这两年气泡水之所以兴起,主要是因为消费者的消费观念在逐渐改变,现在的消费者更加注重产品的成分和功效,越发追求健康饮食。从这一点来说,达能的品牌理念恰好与之契合。

目前灵汽主要推出了柠檬青柠和香橙血橙两种口味,其在双重果味混合的基础上再叠加充盈的气泡,口感则会更加丰富。不仅仅是口感,这一创新也突破了传统零糖饮料口感单一的限制。另外,灵汽还添加了维生素C、维生素B6和烟酰胺等营养元素,满足了消费者追求健康生活的理念,有望引领国产气泡水新风尚。

其次,达能爆品脉动增长乏力,急需拓展新的业务增长点。据悉,达能在第一季度业绩会议上披露,在中国市场所属大区,饮用水和饮料销售额为1.15亿欧元,同比下降1.2%。尽管脉动一季度销量略有下滑,但其市场份额保持稳定,气泡水的上市有望为其增添全新的增长动能。

再者,达能拥有脉动、依云、爱他美等令消费者印象深刻的产品,消费者对其品牌的认可度高。拿依云来说,进入中国市场将近30年,仍然牢牢占据着中国高端矿泉水市场约20%的份额。在中国,依云几乎成了高端水的代名词,所以说消费者对达能良好的品牌认知是可以在气泡水领域复制的。

总的来说,达能凭借其独特的竞争优势,灵汽有望在气泡水领域重塑其对消费者的吸引力和品牌影响力。

差异化是未来气泡水市场的风向标?

面对越来越激烈的市场竞争,以及同质化程度越来越高的气泡水产品,企业要想在气泡水市场占据一席之地,制定差异化战略显然已经成为了各个企业发展的关键。放长远来看,当前的竞争是综合硬实力的竞争,企业需要从渠道、品牌、供应链等各个方面考虑,建立起不可复制的综合优势方能取胜。

一来,通过渠道下沉,让产品触手可及。现如今各种气泡水产品层出不穷,但其宣传语大都相似,无非就是打着零糖、零脂、零卡的名号,宣传健康生活的理念。既然产品相似,功能也相似,那消费者肯定会选择触手可及的气泡水产品,所以各个企业可根据其产品定位选择相对应的销售渠道。毕竟,便利店、办公大楼以及大型商超的用户群体肯定是有区别的。

二来,品牌定位必须精准。对于气泡水这种快消品来说,企业一定要能够敏锐觉察到消费者的深层次需求,针对不同的气泡水产品赋予不同的功能,帮助品牌建立用户心智,以差异化切口对接市场需求。例如达能的灵汽,主打美容健康,那它针对的用户群体一定是年轻女性。

三来,供应链必须安全有保障。目前,大多数饮料企业采取代加工贴牌的生产模式,但这种模式存在一定的弊端,那就是企业无法保证上游供应链的稳定性。一旦供应链断裂,对企业的负面影响将是不可估量的。例如曾经的元气森林,因为发展势头迅猛而被可口可乐和百事可乐两大饮料巨头从上游供应链狙击,最终选择自建工厂自给自足。类似的事情,在行业急剧扩张的情况下,未来难保不会重演。

总之,不论是后起之秀元气森林,还是传统饮料巨头可口可乐、农夫山泉和达能,它们均通过制定差异化战略迅速靠近消费者,抢占市场份额。目前来看气泡水市场还未进入存量竞争的时代,仍有较大的增长空间,未来谁能笑到最后,我们且拭目以待。

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