深度用户种草难?打动小红书高玩的内容营销策略

信息爆炸的时代,用户消费行为逐渐理性化,为了更加精准的接收目标内容,在小红书通过搜索、对比需求品类产品成为大家做出决策的重要方式,在此背景下,测评类笔记应运而生,并成为小红书内容生态中品牌营销种草的重要力量。

01

美食、美妆测评氛围浓厚

小红书营销价值聚焦

在小红书测评类笔记内容中,创作者们通常会结合个人感受,从质量、功能等处着手,对单品或多个同类产品进行横向、纵向测评,为消费者带来真实的产品体验,从而对用户实现种草。

当前在小红书搜索“测评”结果显示有628万+篇笔记,果集·千瓜数据显示,其中近一年内的相关笔记互动总量超3亿,环比增长39%;提及品牌数达2.2万、商业笔记为1.39万,为品牌曝光转化带来了庞大的流量。

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图丨果集·千瓜数据-热门笔记

通过汇总各大行业“测评”笔记数据发现,【美食饮品】行业下笔记互动量占比最高,为20.37%,【彩妆】、【护肤】、【家居家装】行业“测评”笔记互动量占比次之,分别为9.26%、6.25%、4.9%,可见小红书平台内美食、美妆测评氛围更为浓厚。

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图丨果集·千瓜数据

那么品牌方在小红书通过测评类笔记形式进行营销推广时,该如何布局内容吸引目标用户眼球?果集·千瓜数据通过拆解近一年内小红书六大热门行业中测评类爆款笔记,为大家总结出如下既能扩大品牌产品知名度、又能带来有效转化的测评类内容营销方法论。

02

品牌如何扩知又促销?

六大热门行业测评内容营销玩法

01美食饮品

– 单/多产品测评

单产品测评多以展示食物特写为主,通过近距离展示诱人画面刺激用户感官,适用于色彩丰富诱人、或基础声量较小的产品,例如【禾思媞娅】的奶酪棒,从图片中便能感受到产品的Q弹与浓郁,同时创作者用《家人们,挖到宝了》的标题吸引用户好奇心,进而点击并浏览笔记内容产生互动。

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图丨小红书

多产品测评适用于有一定声量基础的产品,可以从面向某一细分品类、特定品牌系列产品、特定人群/场景的角度出发,进行综合测评,此外,还可以从口味、包装设计、价格等多维度切入,扩展更多创作思路。

例如【钟薛高】的品牌商业笔记中,达人在标题中用“夏日雪糕”指向场景和品类,用“热门新品”指向消费流行,大大提升了笔记曝光机率。

– 线下点单攻略

点单攻略类测评笔记在小红书也拥有较高的人气热度,通常在茶饮、火锅等拥有大量线下实体店的品牌笔记中出现,如沪上阿姨、茶百道、古茗、海底捞、楠火锅等。

在此类笔记创作中,需要对店内全线产品进行了解,结合创作者亲身体验,总结出几款推荐消费者点单的产品,并用详细的段落式文字突出不同食物的特征、口感,同时可以带上相关话题,为笔记引入更多的流量。

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图丨小红书

– 新奇特美食

新奇特美食测评则是通过满足用户的猎奇心理为笔记带来流量,通常以合集形式出现,例如小红书博主@青岛大姨爱测评 在对奇葩网红零食测评中,自然转折带入【三只松鼠】的零食,展示“裹满益生菌粉末的坚果”刷新用户认知的同时,也不会让人感觉过于突兀。

@蛋花cici 在对奇葩网红联名的食物测评中,用“柑橘的酸甜味”、“清清凉凉”、“夏天的味道”中总结了【小茗同学】推出的“牙膏饮料”,真实、良好的评价反馈也吸引到了一大批用户种草。

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图丨小红书

02彩妆

– 原相机素颜真实测评

品牌想要在小红书种草彩妆产品,真实自然的展现产品的颜色、质地更能刺激用户的购买欲望。

小红书腰部达人@小学梨 在与【珂拉琪】品牌的合作笔记中,直接用原相机拍摄口红上嘴效果,嘴边的汗毛也是清晰可见,标题中“妈生粉唇”、“素颜美女”总结出产品使用后的直观感受,在笔记评论内容中粉丝更是直接表示出“自然”、“开学就买”的强烈认可和下单需求。

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图丨小红书

– 前后对比呈现强烈反差

通过展示产品使用前后的对比制造反差感也是彩妆测评的热门内容形式之一,在第一时间吸引用户眼球之后,再在笔记内容中进行干货输出。

可用图文结合的方式对产品进行详细描述与展示,例如从散粉的粉质、妆效、控油力和持妆力等消费者关注的角度着手。

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图丨小红书

– 结合教程、场景自然融入产品

在测评彩妆产品时,众多美妆博主会通过化妆教程结合场景化需求将需要种草的产品融入其中,例如@z小羊猪 在化妆教程的拍摄中,构建了一个“要和闺蜜去吃火锅,需要化一个不会脱妆的妆容需求场景”,借此突出【植村秀】小方瓶的持色能力。

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图丨小红书

03

护肤

– 合集横向对比测评

在此类合集测评笔记中,通过总结单个产品的关键性作用,将需要种草的产品与另一款认知度较广的产品进行搭配组合推荐,并在评论区适当引导。

例如小红书初级达人@超超咸鱼 与【AYBB熬夜拜拜】品牌合作笔记中,达人分享了7款好用涂抹面膜,其中【科颜氏】白泥面膜是大众认知度较高的一款清洁面膜,具有祛痘去黑头的功效,在此之后,达人再顺势推荐【AYBB熬夜拜拜】的果冻绷带面膜,文字说明其功能:清洁去黑头后,补水收缩毛孔,刚好能与【科颜氏】白泥面膜搭配使用。

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图丨小红书

– 成分拆解凸显专业

成分党热潮之下,越来越多的小红书博主将产品测评与成分科普结合,对产品解读更加深度专业,同时在平台中也出现了众多皮肤科医生、医学博士等专家型KOL为用户进行产品成分揭秘与解答。

例如在下图【HBA】的商业笔记中,达人结合当下流行的成分党概念“早C晚A”对HBA发光水进行种草,重点解读了产品所蕴含的功效型成分,如:可以帮助亮肤的“熊果苷”、温和稳定的“乙基VC”、抗氧力强的“光果苷草根”,在用户心中塑造产品的专业形象。

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图丨小红书

04

家居家装

– 科普测评提升品类认知

随着懒人经济和智能家居的兴起流行,能够解放双手、省时省力的家电受到消费者热捧。果集·千瓜数据显示,近一年内家居家装行业下“测评”相关商业笔记互动总量排名前二的两篇笔记,在标题或封面图中都总结了关键词“不用手洗”,能够精准吸引到渴望便捷生活的目标人群。

因此,在此类产品的测评内容中,第一步仅需总结出一个最能击中消费者心理的产品核心卖点,吸引用户注意力之后,再对产品的操作使用进行详细描述与展示,并对用户其它疑问进行逐一解答。

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图丨果集·千瓜数据-热门笔记

– 结合居家热点抢占流量红利

在家居单品测评内容创作时,可结合当下热门创作形式与消费需求自然的将产品融入其中,例如“沉浸式独居”拍摄达人居家生活,在测评种草产品时说明“女孩子用起来也更轻松哦”、重点突出“小户型家装”等创作角度,均是在“单身经济”和“她经济”的发展趋势下所衍生的热点。

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图丨小红书

05洗护香氛

– 人群/价格+(品类)测评+效果/感受

从小红书洗护香氛行业下“测评”相关爆文笔记中发现,无论是单品或合集产品测评,按照人群/价格+(品类)测评+效果/感受这一公式来设置标题与封面,能帮助笔记被平台贴上精准标签,获得更多的流量曝光机会,例如《小众香膏测评,行走的体香好闻哭了!》、《平价脱毛膏测评!脱毛+抑毛我服了》。

笔记内容则是对产品的扩展测评,产品外观自带高冷色调贴合“小众”,“两位数搞定”对“平价”作具体说明,文案用大段文字描述每款产品体验后的真实感受,更容易让用户沉浸于场景之中,被产品种草。

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图丨小红书

– 提问+测评(教程)+效果

下图案例中,标题用“毛会越刮越黑?”、“风大到不敢入手?”提出疑问,脱毛仪则是近几年夏天女性最为关注的品类之一,达人在结合教程对产品进行评测的同时输出专业干货让用户避免陷入脱毛误区,培养其品类认知,让用户了解到正确使用产品的方法,以达到“光滑细嫩、不留黑点、实现有效脱毛。

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图丨小红书

06母婴育儿

– 实用性干货+产品测评

小红书母婴育儿类的爆款测评笔记主要集中在婴童用品、婴童食品、婴童洗护,以及妈妈孕产经验内容下,用户对此类内容的实用性更为关注。

案例中达人将种草产品自然融入为宝宝冲米粉的干货教程中,超详细、具体的攻略让笔记获得高互动量的同时,也为品牌带来了大量曝光转化。

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图丨小红书

– 目标人群+视频笔记全面测评

【gb好孩子】婴儿车在与两位小红书达人的合作笔记中,都用到了“0-3岁婴儿车”、“新手妈妈”这两个关键词,精准提炼了产品目标人群,同时通过更为直观的视频笔记对产品进行全面测评,多维度展示婴儿车的材质、避震、遮阳透气、刹车、扶手等功能,让用户感受到创作者的用心。

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图丨小红书

综上所述,小红书测评类内容营销玩法可以总结为三个关键词:【全面】、【细节】、【精准】,切入到各大行业下所呈现的内容则需要结合不同品类、受众、价格等进一步细分。与此同时,需要保证测评内容的真实、有用,不刻意夸大产品功效、逃避产品问题,方能为品牌带来良好口碑与转化。

03

抓稳社交营销核心驱动力

小红书测评生态发展洞察

随着小红书测评内容的蓬勃发展,品牌通过组合多种测评,扩大用户对于新消费产品的认知度、促进转化,已成为重要的营销形式,同时行业内也涌现出多个测评达人通过“以测养商”来达到变现。

果集·千瓜数据显示,当前小红书测评类达人中,腰、初部达人占比为46%,在平台去中心化的流量机制下,他们成为了品牌在小红书测评内容投放的主要目标,也成为品牌抓稳小红书社交营销的核心驱动力。

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图丨果集·千瓜数据

品牌在小红书达人投放时,该如何在众多测评达人中挑选出数据、内容优质的腰、初部达人?如何用好达人价值?专业性和信任连接变得尤为关键。

通过果集·千瓜数据-达人分析查看达人近期粉丝量、笔记互动量是否处于增长状态?投放报价中的CPE、CPM数据对比同行性价比如何?曾经推广过的笔记数据与用户舆情是否良好?粉丝画像是否与品牌受众相符?这些都是品牌方在挑选达人时需要考量的维度。

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图丨果集·千瓜数据-达人分析

同时,拆解达人历史笔记的内容干货程度,为达人测评笔记中的【真实】、【全面】、【细节】、【精准】打分,权衡利弊。

此外,在热搜词榜中可以看到“测评”内容在小红书当下的热度趋势和用户更为关注的相关测评内容,如“美食测评”、“服装测评”、“粉底液测评”等,品牌抓住时机布局内容,能达到事半功倍的投放效果。

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图丨果集·千瓜数据-热词分析

总结

区别于传统展示型种草,小红书用户对于重过程与结果、更具说服力的测评内容接受度高,抓住该平台营销价值中的重要一环,玩转小红书测评类内容营销,成为品牌抢占消费者心智的突围之战。

当前小红书美食、美妆类测评氛围更为浓厚,通过拆解小红书六大热门行业测评类品牌营销爆款笔记,能快速找到可借鉴的策略方法。

全面、细节、精准、真实、有用,共同构建了优质测评爆文笔记的基础,而优质测评对产品性能讲解更具说服力、针对性,对产品评价更加客观,能够缓解用户痛点,加快消费者决策,为品牌带来曝光的同时提高转化。

达人创造内容、自带流量甚至可以直接成交,已经成为品牌抓稳小红书社交营销的核心驱动力。通过果集·千瓜数据对达人账号质量、内容专业性进行考量,是品牌快速打造小红书声量的基础。

本文由千瓜数据投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/94686.html

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