私域运营中的“三单策略”该如何设计?

私域运营中的“三单策略”该如何设计?

畅移创始人兼CEO赵永:

美妆行业的私域玩法,我们称为“三单策略”。这个行业很多品牌多采用付费广告(尤其是腾讯公域广告、朋友圈广告、广点通广告模式)进行市场驱动,也就是常说的“公域+私域”。因此这个策略要求两个能力,一是广告投放的能力,二是小程序电商直购引导。

 

其中第一单,是通过让用户加公众号看到广告后立刻成交一单,或者引导用户加到企业微信,一对一在线用导购的方式推荐一个特价产品来成交。

第二单在第二天,会通过有温度的1V1私聊,导购手动推送特价单品/主动进行皮肤状态询问,产品知识等,进行产品推荐,拉升复购。

第三单是在未来一周内,私域运营团队通过社群或直播进行再一次促单,比如推荐满赠产品——这非常符合美妆品类消费习惯,因为用户往往会先买一个最便宜的新单品,等收到货进行体验之后,再做新的购买决策。

这是美妆行业私域运营中一套比较成功、且可复制的玩法。看上去美妆品类各个品牌的定价、优质单品不一样,但是用户的决策路径是大致相同的,所以这套玩法都会行得通。

通过美妆行业私域运营的分析,我们可以得出“三单策略”的几个核心要素:

第一:产品结构的设计

“三单策略”的第一个核心要素就是对产品结构的设计,用户第一次与你产生接触时,我们要给用户推荐“低决策成本”的产品,让用户一眼看到后就想购买,这类产品我们称之为引流产品,往往价格会偏低,性价比高。

当我们与用户已经产生消费关系后,我们就知道了一些关于用户的基本信息,可以作出初步判断,在我们第二次与用户接触时,我们应该推荐用户“需求类”产品,这类产品的价格适当,属于主流类产品。

如果发现一些超级用户,对我们的产品有更好的要求,可以提出定制化服务,或者更加高客单的产品系列,以求满足少于超级用户的需求。

所以,我们在整个私域运营流程设计中,应该结合产品的属性,用户从陌生用户到微信好友、再到首单、复购、转介绍的整个过程中,相对应的产品结构都是需要用心设计的。

第二:真人1v1私聊

不仅仅是“三单策略”中有这一招,在整个私域运营体系中,私聊是转化率最高的运营动作,我们必须通过1v1的方式去建立与用户的信任,不断的积累与用户的感情,以至于可以消费用户的终生价值。

当然,在1v1私聊的过程中,我们同样需要注意一些关键运营动作,比如:

  • 第一,切记不要一味的发广告;
  • 第二,回复信息要及时;
  • 第三,多采用问句的方式交流;
  • 第四,节日多送祝福,不要群发;
  • 第五,多关注朋友圈内容,再切入私聊;
  • 第六,建立用真人身份运营私域;
  • ……

不要小看一个简单的私聊动作,里面有很多细节点都是值得我们研究的。

第三:多触点运营思维

“三单策略”采取的就是多触点思维,从购买下单的数量上,我们就是要让用户形成购买喜欢,通过三次购买形成,可以养成用户对平台的忠诚度,以及初步消费习惯的完成。

当然,除了下单数量上,我们也可以看到,从用户看到我们的引流广告/海报开始、再加入到社群/个人号、再通过朋友圈运营种草、以及小程序/直播转化复购等环节,都是在不断的与用户产生链接,不断的通过各个触点接触用户,运营用户,以至于后面能够转化用户。

所以,在私域运营的整个过程中,我们要设计出很多触点,尽可能多的与用户产生关系,这样用户才够记住你,最终才能够购买你的产品。

“三单策略”不仅仅适合于美妆行业,对于和美妆有共同属性的产品系列,都可以采取这套运营玩法,比如在线教育行业、母婴行业、零售行业等,只要把握住三个要素,即可把私域运营的打法确定下来。

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