小裂变私域案例丨社群转化率40%,复购率达70%,这家西餐连锁品牌私域这么做!

线下连锁餐饮品牌酷公社私域实战分享>>>

连锁餐饮品牌如何做好私域?

今天,分享小裂变服务的客户案例——来自沈阳的西餐连锁品牌「酷公社」,或许可以给我们一些启发和参考。

酷公社从2019年起就开始布局私域,最初以门店加微信,将客户留存至微信号为主,2019年开始启动小程序,后续逐渐搭建起私域运营体系。

目前,酷公社已跑通完善的私域运营结构,两年内,积累了60万+粉丝,私域社群客户下单转化率达到40%,复购率达70%。通过私域联动视频号直播,单场视频号直播最高场观1.2万+,销售额达17万+。

近期,我们约到了酷公社的私域负责人李嘉祺,深聊酷公社的私域运营玩法,希望这些实战运营经验能对你有启发。

01

线上、线下联动私域运营,助力门店销售

小裂变:酷公社做私域主要是为了解决什么问题?

李嘉祺:我们做私域首先是为了解决用户触达的问题,通过私域运营实现高频、低成本的用户触达,此外,还可以提升门店的销售。对于餐饮门店来说,周一到周五往往处于低核销的状态,但接入客户管理系统后,我们可以精准地把握每家门店,然后每个时间段给门店补充对应的流量。

小裂变:疫情期间,酷公社线上、线下的生意有受到影响吗?私域运营有没有为门店的销售提升带来一些帮助?

李嘉祺:沈阳也经历了两波疫情,我们线上销售没有受到很大的影响。因为,通过私域我们一直在做快闪群和视频号直播,并向客户传递我们还在营业的信息,顾客可以通过到店自取或快递到家的形式下单。

线上,针对私域用户,我们还发放了限时优惠权益,并通过企业微信、公众号、视频号多个平台进行私域用户触达。我们还会针对粉丝的标签进行分层筛选,筛选之后根据每个客户的标签属性,再进行活动触达。所以,疫情对我们没有太大的影响。

小裂变:酷公社整体的获客策略是怎样的?主要通过哪些渠道,哪些方式获客?

李嘉祺:我们的获客分为线上和线下。线上基本上是借助小裂变SCRM开展获客活动。

线下客户来源渠道比较多,每个渠道都会配置引流促销以及产品的售卖,不同线下渠道匹配对应的专属活动。

比如,部分门店会引导线下的客户加入我们私域,同时会跟进后续的运营动作,比如快闪群福利活动等。

小裂变: 酷公社线下引导客户进入私域,一般通过什么诱饵或价值吸引客户?

李嘉祺:我们用的都是我们家卖得特别好的产品,比如小吃、甜品等产品福利去引导客户加入私域。

通过提供一个免费产品,第一步引导客户添加店长的企业微信,加完之后,如果客户愿意绑定导购或进入门店的微信群,客户将获得操作第二步、第三步的额外福利。

现在80%到90%的线下客户都愿意添加企业微信。因为他已经到我们的门店了,另外,对于新顾客我们赠送的产品是不限的,假如一桌有四个人,四个人都可以扫码加企业微信领福利。所以,我们很多精准客户,都是来自线下门店。

02

私域复购达70%,精细化运营高效转化客户

1)标准化运营体系,激励导购服务好每一个私域用户

小裂变:酷公社会给门店设定获客KPI吗?门店的客户是如何去维护的?

李嘉祺:门店的获客KPI会根据总目标进行设定,我们会预估一下门店堂食的客流,然后根据客流乘以一个基准的平均值,去设定门店的获客目标。

现在基本上每个门店的店长负责维护自家门店的私域客户,大致 5000 到 10000 个之间,然后他们会分配给每个员工。

我们进行过测算,以导购为主,一个员工适合维护50 个以下的高净值用户。所以,我们会不断地筛选,如果超过这个区间,我们会在员工之间互相转移客户。

包括导购也可以转移客户,根据员工或门店的归属,去转移客户信息,同时他的信息和过往的数据不会变。这个客户一直是有人维护的,如果需要维护的客户太多,可能信息会遗漏,也会造成客诉的出现。

假如顾客添加一线导购企业微信,和导购绑定了客户关系之后,我们后台会给导购配好标准话术以及素材库。素材库就是会给导购提供活动、活动文案等素材,他只要根据这个顾客的消费习惯发送活动即可。

假如,有一位顾客近 60 天没有下单,他每次下单的常规客单价是多少?上次停留在哪个产品停留时间长,但是没有购买,我们就把大部分的顾客需求整理出来之后,然后让导购员给客户赠券。

因为我们有正向的一个激励,导购归属下的客户在线下,或在线上的任意消费,我们都会给这个导购提成,所以门店员工积极性也特别高,因为这能给他们带来收益。

对顾客来说也特别好,因为他们能精准找导购解决问题,不像之前找不着人,导购会耐心地去帮助顾客解决问题。

2)建立客户标签体系

小裂变:前面提到过根据标签做群发做营销,目前酷公社的标签搭建是什么样的框架或思路?

李嘉祺:我们标签的建立基本是以场景为主。

场景主要是通过线下门店去打的,我们会根据顾客,根据门店反馈的高频顾客用餐的一个属性,去建立标签的规则。

在门店,员工会在客户来的时候会打上对应标签,假如客户是双人场景或者是亲子场景,给客户打上“双人”、“亲子”等标签。

每次开展快闪群或直播活动的时候去进行粉丝筛选,然后在线上再在场景的基础上打上对应标签,比如什么时候购买,客单价是多少……

我们标签基本就是三个场景合一,一个顾客初步的标签就很完善了。

因为场景只能通过线下门店打,线上打不到就是顾客用餐的部分,所以我们用餐场景基本都是门店这边在打。

线上是自动、批量打标签的,比如我设置一个裂变活动并设置对应标签,用户参加活动就会自动被打上标签,小裂变SCRM系统是支持这个功能的。

3)社群分层运营,高效转化群用户

小裂变:酷公社目前私域运营的成果,有两个数据非常好,私域社群的转化率达40%和复购率达70%,在转化跟复购这两块做了哪些关键的运营动作?

李嘉祺:我们的高转化和复购主要通过私域社群运营,因为酷公社私域社群比较多,所以我们对社群进行了分类。主要分为快闪群、福利群、会员群、主题群。

我们每个门店都有一个社群,根据门店定位,引导客户添加入群。

在门店现有的基准的社群里进行快闪群用户的筛选,通过短期的优惠刺激,在快闪群内完成批量式成交。因为快闪群有稀缺效应,发售后,社群内一分钟或几分钟就能成交500单、700单。

福利群也是从现有的社群和私域粉丝池内进行筛选的,当有新品、限时折扣或主题活动,筛选意向用户入群,并结合福利促销政策,引导用户下单。

此外,酷公社是以卖产品为主的公司, 我们会有针对每个产品,比如建立榴莲披萨的会员群,或储值会员群,这些顾客对品牌认可度、忠诚度高,同时也有消费能力。针对这类有消费能力的顾客,进行深度服务。

此外,我们还会为这些高净值客户匹配专属特权,让他们产生荣誉感,产生被尊重的感觉。

不定期举行线下见面会,比如上线了一批新菜单,在群内筛选一些客户到现场进行品尝,并针对客户建议进行菜品修改。

我们的主题群主要是为了跟顾客持续产生连接,共同建立信任,不以消费为主。以共同爱好、拥有共同目标的活动群,比如直播群、学习群或交流群、宝妈群、社区群等,帮助顾客、粉丝和粉丝之间建立信任,与客户产生互动、交流,不以销售为目的。

每类社群都会有不同的产品和福利活动,对应社群有专属的福利价格,专属活动。

同时,从促销群、会员群和福利群进行粉丝筛选,进行社群分层,所以我们社群的转化率很高。

03

让加盟商看见私域的价值,联合推动私域运营

小裂变:酷公社目前是直营店+加盟店的模式,私域是怎么跟加盟的商家一起做联动呢?我们了解到有一些品牌加盟商会担心客户全都加到总部这边,加盟商会有一些顾虑。酷公社是怎么去解决这个问题?或怎么去做基于加盟体系的私域运营?

李嘉祺:酷公社现在有6 家直营门店,加盟门店近30 家。

因为我们开始做私域是在加盟前头的,还没有加盟的时候,就开始做私域了。直营店的私域运营让加盟店看到了私域运营的成果,包括疫情期间他们也看到了私域带来的一些销售。

总部日常的视频号直播、在抖音等渠道做营销,本质上也都是为沈阳地区的各家门店去做引流,做导流。

我们之前做过一个粉丝产值的测算,将一个客户加入私域后,一年年销售是可以达到 80元 到 100 元,引导客户加入私域后是有销售机会的。

所以整体上,加盟店是很认可也很配合的。

小裂变:加盟店这边会涉及到总部运营策略往下去的落地,在这个落地的过程中,是通过什么样的宣导或者是培训的方式来给加盟商做同步的呢?

李嘉祺:如果需要上线一个活动,我们会提前开视频会议或线下会议,向加盟门店同步,我们目的是什么,目标要干什么,会带来什么,让加盟商认同我们的价值观和目标,后期跟加盟店具体沟通后,再去做具体的执行就可以了。

04

单场直播卖货17W+,私域联动视频号转化用户

小裂变:酷公社是从什么时候开始做第一场视频号直播的呢?当初为什么选择视频号这个平台做直播呢?

李嘉祺:我们从去年 12 月 24 号圣诞节那场开始启动的视频号直播,到现在大概半年的时间。

当初选择视频号直播,是因为视频号直播链路比较短,而且在顾客端看得更直观,无论是分享还是裂变,功能更直观更完善。

小裂变:从第一场直播到现在,酷公社视频号直播做到现在,成果如何?

李嘉祺:我们直播成绩最好的一次是场观1.2W+,单场直播卖货17W+。现在,基本是一周播一场,每场直播GMV约5万-8万,场观3000-4000左右,平均在线人数150+,人均观看时长12-13分钟。

小裂变:酷公社是怎么去进行整场直播的内容规划?

李嘉祺:我们首先会确定直播时间,再确定整体的直播策略。通过跑数据,我们分析发现我们视频号的用户是15分钟驱动的,所以假如直播是10 个小时或者 6 个小时,我们会拆成每 15 分钟一个关键动作去驱动。

无论是涨粉率还是加好友、加关注率,以及分享、顾客停留时长都是围绕 15 分钟这个模型去做的,直播中只要重复这 15 分钟就可以。

比如,我们基本每场直播 10 个小时,有 25 个 SKU ,我们会把这 25 个 SKU 拆成每 15 分钟,有两到三分钟是留给主要 SKU 的。

后面每 15 分钟设置一个秒杀产品,这个秒杀产品会提前做一个预告,提醒用户什么时候去秒杀这个产品。

这个是我们拉高直播间人均观看时长的一个方法,就是不断地提醒客户, 15 分钟之后换一拨人,我们就只继续重复这个工作。因为直播间的人一直在换,这样可以保证我们的主推品一直是有人在循环介绍的。

小裂变:酷公社是如何选择视频号直播的主播的?

李嘉祺:我们的主播有两个,分别是我们的营运督导和研发总监。

做这样一个选择是因为营运督导更了解现场顾客的一个心理,研发总监更了解产品,产品的描述更有感染力,能够将产品研发的理念、背景很好地还原出来,对产品的了解特别专业,容易赢得用户信任。

小裂变:酷公社视频号直播间的选品的策略或选品的维度是什么样的呢?

李嘉祺:我们的直播间选品主要分为引流品、爆品、福利品,然后每个品根据它的属性,确定相应的SKU 及 SKU 的具体数量。

针对主推品,我们根据销售目标倒推每个品需要卖多少量,去进行产品的拆分及预估。和直播负责人确定了主推品的数量后,根据这个产品做“6+1”或“3+1”模型的剧本式营销。

直播前,针对产品的价值点进行宣传,吊足客户胃口,然后在直播中进行转化。

小裂变:酷公社在直播间引导下单或者促单,有哪些玩法或策略能分享一下吗?

李嘉祺:我们会把每个产品分到每个时段,假如这个产品是爆品,一共是 300 份,每个时段只能卖出去 10 份。

假如这个爆品是流量梯子,我们主要想拿它去出单,那么在它附近我们就会放几个产品进行价格对比,突出这个产品的价值感,再通过主播的话术进行对比。

另外,还有一个小技巧,假如我们直播间卖这个产品,我们会将直播间产品与其他平台的同款产品做一个对比。因为直播间肯定是最优惠的,可能抖音等公域平台不会有这么优惠的价格,通过对比,让客户感觉在直播间下单特别值。

另一个点就是剧本式营销,提前把每个产品的价值感卖点提炼,提炼之后等直播开始的时候统一发售。因为我们已经提前通过剧本式营销,把顾客想要了解的,我们想传达的,通过 7 天或 4 天的内容传播已经介绍明白了。直播间,只需要引导客户完成下单。

以上就是本次的内容分享。

本文由小裂变投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/95175.html

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