618需要新故事

18需要新故事"

配图来自Canva可画

尽管今年的618年中大促还没开始就被冠上了“最冷618”的称号,但不可否认的是,电商狂欢促销节,也曾为整个行业创下了一个又一个超乎想象的奇迹。而无论是历经13年历史的“淘宝双11购物狂欢节”,还是经历14个春秋的“京东618年中大促”,无一不让所有的电商玩家踊跃参与其中。

而今年除了淘宝、天猫、京东等老牌电商一如既往地参与其中外,微信视频号更是正式下场首次加入了这一战局。然而即便今年的参战选手更甚往年、今年的预热时间更加提前……但与往年的如火如荼、热火朝天相比,今年的618却是一反常态地“冷淡”。

年中大促遇冷

其实从“抖快”的带货数据不难看出,今年618大主播、大品牌的参与热情依旧很高,带货成绩单也不算黯淡,但今年整个行业的讨论似乎并没有想象中那么热烈,用户和商家也并未出现过往的激动与亢奋,而这其中的原因自然不言而喻。

从用户层面来看,一是受疫情影响,用户消费能力下降,消费意愿减退。疫情之下,产品价格上涨,经济环境不景气,大家的消费心理也随之发生了很大的改变,与之前囤货意愿强烈、冲动型消费不同,现在大家的消费开始回归理性,消费行为也变得更加“克制”,对于不是刚需产品的购买行为就减少了很多。

一是,用户对节日的促销方式已经司空见惯,对各种花式套路也产生了倦怠,所以对618就没了往日的热情。电商平台热衷造节,一年四季节日不断促销不停,而大量的节日也让用户对平台的促销产生了审美疲劳。更何况平台促销花样纷繁复杂,在补贴、红包、优惠券之外,还有跨店满减,预售增值等,复杂的计算规则充满了算计,这也让消费者丧失了消费积极性。

而站在商家的立场,一是在原料上涨、生产受阻、物流停摆等因素影响下,商家备货难度加大,多少有些力不从心。618的折扣力度较大,一般要靠走量才能拥有更多的利润空间,这也就意味着商家要备的货比平时要多很多,但今年受疫情影响,很多商家原料供应、工厂生产和物流运输等都存在较大的不确定性,整体履约困难,所以商家参与的积极性也不高。

二是,用户的折扣和平台的数据都需要商家“买单”,商家在不堪重负、疲于应付之下,开始选择“躺平”。过去电商平台的核心打法都是在满足消费者降价诉求的同时兼顾平台利润,由此就不得不牺牲商家的利益,所以对于大多数商家来说,参与618大促就意味着利润被压缩。另外,商家还得承担为平台销售数据做贡献的重任,这也让商家劳民伤财、叫苦连连。

从平台角度来看,一是电商格局基本稳定,让利力度减弱后对用户的吸引力变小。自从电商巨头的格局基本稳定后,阿里、京东、拼多多等平台便不再烧钱补贴抢占对方的生意了,因此无论是让利力度还是传播声量都较之前大幅度减弱。虽然今年的618折扣力度不如之前的“史上最大力度折扣”,但各平台还是给出了很大的诚意,只是消费者并不买账。

三是,直播稀释了消费者的购物需求,618难以激活商家和消费者参与的欲望。直播电商崛起后,各种商品无时无刻不在以各种优惠的价格搞促销,而有了明星的加持,直播热度也是空前高涨,直播间日常活动过多,用户的既有消费在日常就得以消化。而自用户流量由电商平台流向私域后,很多品牌也不用等到年中大促,而是随时可以借助短视频平台做线上直播。

而为了应对618的“哑火”,各平台也是摩拳擦掌各出奇招。显然,在这个已经敲响战鼓的竞技场上,“淘京抖快”等老将与微信视频号这一新兵之间的战争已经无法避免。

老将:弃繁从简、雪中送炭

事实上,如今电商促销的节日早就已经成了各路玩家的竞技场,每一家平台无不是铆足了劲儿玩花样。然而今年的618大促没有了以往的复杂玩法,淘宝、京东、抖音、快手等电商玩家,都更加注重起了用户的消费者体验和商家的实际困难,开始在“内功”上展开比拼。

就用户而言,各平台在促销上删繁就简,多了真诚少了套路,最大程度上为用户提供实惠和好处,以便尽可能地吸引更多人参与。淘宝天猫升级满减力度,让消费者获利更多;京东也加大折扣力度,消费券、限时秒杀、大额惊喜券发不停;抖音更是将各种红包活动贯穿用户购物全程;快手也从实在福利,实在价格,实在好物,实在玩法等全方位为用户带来实在的购物体验。

对商家来说,各平台对商家端的扶持力度也比以往要大得多,在帮助商家降本增效的同时,也能够更好地调动商家的积极性。其中,淘宝天猫公布了近25条涵盖5个方面的618商家扶持举措,改善商家转化率;京东也率先发布了30项“三减三优”商家扶持举措,帮助商家减压纾困;抖音和快手同样也推出了各项配套的方案和工具,为参与商家提供专属补贴和流量扶持。

另外,除了对商家在金融、流量上的补贴外,保持物流畅通更是成了各家关注的重点。天猫方面,菜鸟宣布启动618物流“聚力计划”,为618专门打出了“预售极速达+预售领先达+预包预处理”等预处理组合拳;京东首发“人间烟火气与有责任的供应链”通过自身自主运营的8个大仓,保证商家多仓铺货,确保“211限时达”配送时效;抖音也推出“快递保障”和“云仓服务”,联合中国邮政、中通快递、圆通快递等公司合力保障物流运营。

总的来看,如此大力度的真实惠举措,对于当下的消费环境和内需带动,无疑是一场雪中送炭的系统级利好,其既能对内激活电商平台的活力,也能对外刺激消费回暖,拉动产业恢复生产,可谓是一举多得。

新兵:集思广益,博采众长

老将亲自出马,新兵自然也不甘示弱,一直对电商业务跃跃欲试的腾讯,也乘着视频号做大的东风,迅速切入直播带货市场。于是,在今年618这场群雄混战的大促中,微信视频号也开始尝试着分618的蛋糕,其中直播带货更是成为了微信视频号的重点发力方向。

在此次618大促中,微信视频号摸着“抖快”过河,并参考了其他平台的打法,也将重点放在了对商家的流量扶持上。活动期间,视频号直播推出了平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项举措,助力商家持续增长。而微信视频号下场618,对于商家来说也是一个新的机会。

一方面,作为当前获客成本相对较低的平台,微信视频号能够给商家和品牌带来较多曝光。据悉,截至2021年底,微信视频号日活跃用户已经超过5亿,坐拥如此庞大的流量池,视频号能精准且深入地触达用户,并形成私域流量。因此商家在视频号做直播几乎不用花太多的广告费就可以有效拉新,而视频号引导自有粉丝预约直播的玩法,也让商家的转化率明显高于其他渠道。

据了解,一些品牌级商家如联想、得力、洁柔、七匹狼、热风等都在视频号直播带货,目前视频号能支持同时创建最高100场直播预告,而这一次曝光就可为多场直播实现引流。比如,手机新品牌iQOO 6月份在视频号做了几场直播,平均每场能有20%的用户从直播间转移到iQOO的企业微信群里。

另一方面,视频号有微信生态的特有资源与差异化优势,能给商家打造一个新的商业模式,带来新的增量。微信视频号可以与微信生态内的企业微信、社群、公众号、小程序等产生各种化学反应,将这些组件的私域粉丝引导进视频号的直播间;而通过视频号直播,商家也可以顺畅地引导公域粉丝沉淀进私域领域。显然,视频号把私域、公域、商域玩出不一样的模式,而在视频号直播的商家也将全方位感受到微信生态联动运营所带来的巨大能量。

电商需要新故事

目前来看,微信视频号这一新兵尚在探索中,而“淘京抖快”等老将却已经略显疲态,618的火药味也在渐弱。显然,不管每年大促的销售额如何亮眼,电商平台在走下坡路已经成了不争的事实。而历经十余年的辉煌,电商造节主打“低价”的模式,已经很难再唤起剁手党的激情,电商平台们在迎合用户、取悦商家方面也需要一些新故事了。

首先,各平台应简化规则,拒绝文字游戏,以真实诚信的态度才能俘获更多消费者的心。每年的电商大促看似折扣颇多,但实则充满套路,即便是简单的满减活动也有定金尾款、满减凑单、好友助力、不同时间段开抢等花样。而往往一轮抢购下来,商家疲倦,消费者厌倦,平台也是怨怼丛生。其实只要把规则简化,变为更直观的价格直降,减少算计拿出诚意,消费者自然会愿意掏腰包。

其次,各平台要平衡流量权重,在扶持大品牌的同时,兼顾中小品牌,才会有更多的商家愿意留下来为平台提供更多的SKU选择。如今类似于618这样的大促,越来越成为“头部商家”的游戏,因为参与大促的成本投入巨大,大品牌价格中隐含较高利润,靠折扣走量依然有得赚,但中小品牌本身利润微薄,基本是赔本赚吆喝。如果平台能在资金和流量上给予中小品牌和商家更多扶持,那些选择“逃离”的中小商家也会回来,为平台的GMV出一份力。

最后,优化平台规则,健全平台机制,才有机会赢得商家和用户的共同信赖。电商平台商家质量良莠不齐,商品品质难以把控,规章制度不健全、供应链不完善、网络环境不安全等问题时有发生,这些都会在一定程度给商家的入驻选择和消费者的消费行为造成一定影响,从而导致平台各项数据降低,盈利能力减弱。而一旦将这些风险一一排除后,商家和用户的信任自然会随之而来。

总而言之,线上流量红利日渐消退已经成了必然趋势,因此各平台在618大展身手,无论是积极求变还是主动防御,都是其当下不得不做的。只是随着促销手段失灵、优惠力度遭疑……电商大促的“魔力”也正在逐渐消退,各电商平台再想俘获商家和消费者就变得十分困难。而如果平台们能够围绕C端与B端的利益平衡做出新一轮的战略调整,电商的故事或许还会不断更新。

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