不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

为什么观夏这么火?今天我们从品牌历史、营销策略和小红书投放三部分出发,试图还原观夏品牌打造的过程。

在香薰市场有一个神秘的品牌,不在天猫开店,仅靠私域和线下门店就年销过亿,它经常断货,爆品昆仑煮雪一直很难买到,和传统新消费尝鲜消费相比,它的复购率竟然有60%!它就是获得真格、IDG投资的中国香薰品牌观夏。
为什么观夏这么火?今天我们从品牌历史、营销策略和小红书投放三部分出发,试图还原观夏品牌打造的过程。

01品牌历史

一、诞生背景

 

2016年创始团队成立,因为”夏”是几位创始人最喜欢的季节,万物繁盛,生机勃勃,故品牌命名观夏。
观夏由刘惠璞(曾任聚美优品和世纪佳缘副总裁)、沈黎(时尚芭莎任职五年的时尚媒体人)Khoon(耶鲁设计系)三人联合创立。
这3位都是互联网圈、媒体圈和创意圈领域的佼佼者,可以说观夏一出生自带调性和气质,观夏上线的第一篇微信文章,在没有推广的情况下,仅凭各自人脉朋友圈扩散,公众号阅读量就达到了6w+。
观夏品牌定位,中高端东方植物调的小众原创香薰,挖掘中国人记忆中的情结,做好原创东方植物香木。换句话说,我要做东方人香味产品。
这里也不得不提香味行业背景,整个香味行业,基本是国外品牌垄断,无论是奢侈品香水品牌,还是上游香精芬美意、IFF,但值得注意,在消费趋势上,用户需求持续增长。
在2022年,京东618消费趋势上看,香薰蜡烛三级类目销售在过去一年同比增长超85%,在这种市场背景下,香味的中国品牌少之又少,这恰恰是中国“香”品牌的机会。
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                                            图1:京东销售数据,近一年香味同比增速

二、品牌发展

 

2019年1月,观夏正式成立,先推出6款晶石香薰,随后推出四季香薰,昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂,这四款香薰是观夏代表性产品,也是一票难求。
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                                                     图2:19年晶石&四季香薰类产品
2019年获得真格基金和IDG资本天使轮投资;
2020年12月,入驻北京金融街购物广场连卡佛,从线上到线下尝试;
2021年6月,观夏首支东方精粹香水三重茶上市,从香薰到香水品类延展;
2021年9月,观夏东方哲学沙龙香水系列问世;
2021年,获得小红书Will未来品牌大赏—“最佳品牌创始人”。

02营销策略

一、产品策略

产品研发上,从家居香氛类目做起,观夏主要有香薰、香膏、香水、洗护产品线,其中香薰是核心,包括晶石和蜡烛,晶石最先推出,20年4月推出香薰蜡烛、21年推出香薰沐浴露,同年推出香水系列,22年6月推出炭黑洗手液,至此,香味类产品线全面覆盖。
在延伸产品设计上,根据传统节日和四季节气发布限定产品,如:虎年老虎香薰蜡烛、情人节限定礼盒、桂花兔精油香砖等,创意化的产品带来新的传播热度。
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                                                      图3:观夏节日热点节日产品
产品价格上,基本为中高端价位,以香水为例,客单价在500元左右,中高端定位,一方面能挑选潜在用户,另一方面保证有一定利润空间,支持去做相关营销。

二、渠道策略

目前,观夏没有上架大型电商平台,而是充分利用私域流量。通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺,在私域里做转化。
如今,观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+,复购率超60%。
据估算,单凭微信小程序商城,观夏的GMV就已过亿元。浏览其私域商城来看,这完全就像在香味博物馆中,香味产品依次排列,东方禅意美学。
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                                                      图4:观夏小程序商城
在线下渠道上,有北京太古里+湖南路观夏闲庭+万象天地观夏庭院,线下门店更多是用于体验,诠释中国美学,以上海观夏闲庭为例,通过修缮闲庭,打造专属于观夏风格的体验场所。
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                                                图5:湖南路11号,观夏【闲庭】
观夏线上商城和线下门店,不是闹哄哄的靠性价比,而是真正还原东方美学调性的体验场所,让大家去体验观夏的产品,对品牌有种归属感。
另外观夏渠道打法,和香水品类有很大的关系,这是一个强品牌粘性的品类,一旦购买,形成品牌粘合力,能够实现长期购买。

三、美学营销

1、命名美学
从观夏产品包装和命名,都体现出了观夏东方美学.“梅水煎茶”“裸-东方哲学香水”“昆仑煮雪”等产品名,让用户快速想象出画面感,富有东方美学符号,强化东方香。
2、讲好故事
观夏在解释香味上,通常会使用场景化和故事化的叙事方式,而它的文案也在帮大家定义着一个个的虚拟空间,譬如:观夏的春茶枇杷,描述成江南最好时节产物。

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                                        图6:微信公众号观夏视觉
3、视觉美学
打开观夏公众号图文,每一篇都像杂志一样,都有策划、摄影和妆发、造型设计,俨然就是一本杂志的创作,在整个视觉营造上,就是一场美学盛宴,也是观夏专属的气味符号。
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                                                图7:微信公众号观夏视觉

03小红书营销策略

作为小红书领域研究者,研究观夏在小红书打法也是本篇文章重点,具体观夏在小红书怎么投的,我拉取近一年数据投的达人,和投每个品的卖点,再结合笔记类型,场景具体来分析。

一、基础数据

通过关键词规划工具检索观夏和同类品牌野兽派,祖玛珑热度情况,观夏搜索搜索最高,每月搜索近8W多,可见用户对观夏关注度高。
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                                                    图8:观夏小红书搜索热度
在小红书营销主要分为企业号和达人两块,重点解析其这两块的数据。
企业号基础数据:粉丝12.7万,发文288篇,获赞与收藏33.9万,拉取数据发现一共37篇千赞爆文,企业号爆文来自于转载合作达人笔记,初步断定,转载后的笔记,通过信息流持续投放种草。
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                                              图9:观夏小红书专业号情况
在拆解企业号爆文情况,发现大多数万赞爆文来自于转载达人笔记,且在爆文分布上,不同品都有对应的爆款笔记。
🌰晶石香薰(橘子汽水)
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                                                      图10:观夏橘子香薰笔记
标题:“小众香氛推荐 来一口夏天的橘子汽水”品类的单品推荐,“一口橘子汽水”一下就把香薰写活了
图片:封面是手滴精油,把品牌名隐约露出来,背景简约干净;图2和图3是加盖和不加盖的产品展示;图4是精油正滴在香薰上,弱化旁边的精油,但是用标签进行标注;图5是正向的产品展示,图6是购买图,整个图片拍得很高级,符合观夏以及香薰这一品类的调性
内容:先是描述橘子汽水带来的片段,适合夏天的香薰,后面再分享引用博主的体验,最后艾特原博主,通过文字让人感受到美好和平静
产品卖点:突出清爽的夏天,这也是观夏最早一批的无火香薰系列。
🌰四季香薰(昆仑煮雪)
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                                                     图11:四季香薰昆仑香薰
标题:“闻到这个味道,自我的不安像一口气呼了出去”
图片:产品置于山间非常有意境,图2-图8是不同场景图,都很氛围感
内容:博主的口吻表达自己购买的心境,产品成分,以及对品牌的一些理解,文字细腻
🌰东方哲学系列香水
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                                                    图12:东方哲学意味笔记
标题:“你没有喷香,它还原你自己的味道”
图片:封面干净的展示产品,露出产品名,挂上商卡,图2-图6依次是香水包装图,无盖图,以及不同角度展示图,图片素材非常有质感。
内容:从用户出发讲诉故事,用户购买的不仅是香味,更多的自我表达,跟前面两篇文字风格相似
卖点:无性别香;表达自我
总结:图片高级有质感,文字表达细腻优美。图片,内容都和品牌调性相符。
这三篇爆文笔记形式不同,第一篇是把博主笔记进行二次加工的形式,用的自己产品图,内容部分引用消费者使用感受,显得更加真实,第二篇是转载的博主笔记,第三篇观夏的文字加上博主授权的图片。通过让达人创作,变成自己投放素材。

二、达人投放

1、达人类型
通过艺恩搜索观夏下面的相关达人分布,可以看出观夏找的达人类型集中在1k-5k粉丝的尾部达人以及1w-10w的腰部达人。
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                                              图13:观夏热词达人数据情况
2、笔记类型
拉取观夏近50篇爆文进行整理,可以看出笔记类型主要是香水的单品推荐,多品合集,纵向家居生活类
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                                                   图14:观夏达人笔记类型
这也暗合观夏, 前期从垂类达人延伸至泛生活类达人,逐步来进行拓圈动作,让更多达人来试用产品。

三、效果广告

搜索观夏品牌词,也排在搜索结果页的第3位且结果页为香水界面,拦截自身的品牌词,从投放笔记来看,侧面反映,目前香水是观夏核心在推的产品,其企业号多篇赞评过万,判定基本为投放笔记,以平均互动成本3块为例,就可以判断其在小红书广告投放费用。
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                                        图15:观夏效果广告投放展示界面

四、变现方式

小红书变现方式,首先在简介处告知无淘宝,之前通过小红书引流到小程序,目前主要在小红书开设店铺,实现站内闭环,销量前3产品分为,香薰蜡烛、三重茶精梓香水和昆仑煮雪精梓香水。目前站内单品最高销量量达到1485件。
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                                                  图16:观夏销量前3的商品
总结:观夏在小红书投放,通过企业号+广告投放打造多篇万赞爆文,变现之前通过小程序,后期在站内闭环,整体还是通过站内引导到小程序转化。
通过拆解观夏历史、产品策略,我们能够看到观夏团队的野心,根植与东方香,打造东方香味品牌,从香薰出发,逐步覆盖香膏、沐浴露、香水、洗手液等香味品类,同时,通过输出精神文化的表达,让品牌赋予人格属性和精神属性,做一个富有精神文化的东方香品牌。想了解更多小红书相关知识,可以继续关注江河聊营销(18365227923)。

本文由江河聊营销投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/95360.html

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