情怀当道!小红书品牌如何靠怀旧写好营销新故事?

导语:王心凌凭借《爱你》翻红、肯德基的“一鸭难求”、刘亦菲靠《梦华录》刷屏,新流量风口下的怀旧营销屡屡戳中用户,影响力可见一斑。小红书品牌如何借怀旧营销,打动用户?老品牌新玩法,新品牌老套路,借怀旧营销的东风,让品牌出圈。

1.怀旧营销的独特魅力

通过怀旧元素和符号,引发共鸣刺激购买

什么是怀旧营销?

怀旧营销:在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。

人们为什么喜欢怀旧营销?

品牌营销大师马丁·林斯特龙说过,“毕竟在回忆里,世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”。而当下经济增长变缓,不安稳的外界环境,人们通过怀旧治愈自己,解压放松,也让今年的怀旧营销成绩瞩目。
从王心凌的《爱你》、周杰伦演唱会重映,肯德基可达鸭魔性洗脑,刘亦菲的《梦华录》刷屏,高质量的怀旧营销一次次冲击、反复触达用户心智,引发全网用户关注和参与,成为现象级营销案例。用户伴随着怀旧营销而产生爱屋及乌的心理,又反作用于品牌,加深了其曝光度、美誉度、信任度,这就是怀旧营销的独特魅力。
那么小红书品牌,如何借怀旧营销,赢得用户青睐?
首先,我们通过热搜词搜索工具,对“复古、怀旧”等关键词检索后,我们可以看到小红书用户怀旧情怀主要集中在零食、婚嫁、穿搭、彩妆等行业。那么处于这些行业的新品牌或老品牌,就可制定配套的怀旧营销策略,发力宣推实现品牌出圈。
图丨果集·千瓜数据-热搜词搜索整理

2.老品牌怀旧营销新玩法

既要情怀为本,又要推陈出新

老品牌本身具备时间沉淀,大众对品牌有一定的认知度,在怀旧营销中具备天然优势。老品牌可以利用自身的经典爆品,以情怀为本,放大怀旧符号,唤醒用户关于品牌美好部分的记忆,并结合时下消费者热点,进行年轻化表达,对怀旧元素进行二次创新,拓宽怀旧情怀的广度和宽度,让老品牌焕发新生。同时配合特定营销节日宣推,怀旧效果翻倍,即满足用户的情感需求,又实现品牌深度种草。
案例分享:旺旺仙贝的怀旧营销
笔记标题:“背上仙贝,永远做妈妈的宝贝”,将仙贝作为怀旧符号载体,经典的包装,瞬间将用户拉回童年时光,唤醒用户对仙贝的美好记忆;紧跟节日热点,捎上母亲节节日祝福,赢取用户的好感;而新颖有趣的仙贝包,将旺旺从零食品牌嫁接到时尚搭配的创新,又让用户眼前一亮,从而引发粉丝热评和跟风。经典单品自带的怀旧滤镜+节日营销的组合拳,从笔记传播效果来看,本篇笔记阅读比其平均水平高6.44万,增长达到291.70%,赞藏评都远远超出平均水准。
图丨果集·千瓜数据-品牌笔记分析
同时,我们可以看到博主杨小小小咩自发跟风打卡复刻旺旺仙贝包,并且巧妙结合儿童节热点,笔记传播效果也远高于达人平均水准,效果喜人,又一次论证该观点。
图丨果集·千瓜数据-品牌笔记分析

3.新品牌怀旧老套路

复刻经典,IP联名,让新品牌也能玩转怀旧

对于新品牌来说,怀旧只是品牌营销的手段,品牌理念的延续和深化才是核心。这就要求新品牌进行怀旧营销时,要找准复古元素与产品特质之间的共通点,使之既能符合新品牌日常宣推基调,又能通过二者的碰撞触发消费者内心情感的共鸣。
新品牌的怀旧营销,通用的两个老套路:1.可以借助和品牌调性相符合的怀旧符号,通过沉浸式怀旧营销场景打造,复刻经典,使用户能通过集体回忆获得群体认同感,在潜移默化中完成感性种草;2.通过与本身具备怀旧元素的老品牌进行跨界联名,找出品牌之间的结合点,通过品牌间产生新的化学反应,刺激用户关注和讨论,形成新一轮传播记忆点,推动品牌共赢。

(1)沉浸式营销场景打造,复刻经典

案例分享:YSL1966的复古口红标签打造
YSL作为舶来品牌,对于国内消费来说是不具备怀旧属性,于是品牌方另辟蹊径,以8090年代港风复古妆容为怀旧营销的载体,通过大量美妆KOL港风复古妆容的投放,进行品牌洗脑,将复古和YSL1966色号进行深度绑定。
图丨小红书
从博主李_玲慧_《人间富贵花!港风妆容精髓拿捏了》笔记中,我们可以看到博主通过港风妆容的教学分享,软植入ysl1966色号口红进行宣推。而评论热词top1就是口红,说明用户在无形中就接受了品牌的种草。
图丨果集·千瓜数据-热门笔记分析
而这一方法也常用于婚庆行业,通过关键词“婚纱复古”的搜索,发现大多品牌笔记借助最大化程度复刻父辈8090年代的婚纱照风格,通过这一怀旧元素,唤醒用户对那个年代“车马很慢,一生只爱一人”浪漫婚姻的向往,完成软性种草。
图丨果集·千瓜数据-热搜词榜笔记分析
博主是小尾巴呀,通过笔记分享爸妈同款80年代复古婚纱照,“年代、好好看、喜欢、复古、有意义”等评论热词频频出现,甚至没有相关负面评论,得到小红书用户的一致认可。
图丨果集·千瓜数据-热搜词榜笔记分析

(2)IP联名,新老品牌携手共造怀旧

新老品牌,在怀旧营销上,可以通过优势互补,实现1+1>2的种草效果。老品牌可以凭借被大众熟知的经典单品,唤醒用户记忆,新品牌的新潮产品,又会给老品牌增加新的活力,二者之间进行ip联名,产生新的化学反应,兼具话题性和传播力。
案例分享:瑞幸咖啡x椰树椰汁的生椰拿铁
瑞幸在与椰树联名前,旗下的生椰拿铁就是新锐的王牌爆品,在4月6日完成单品销量突破一亿,从评论词云“贡献、参与、yyds”就看出瑞幸粉丝对生椰拿铁的喜爱。
图丨果集·千瓜数据-达人搜索笔记分析
瑞幸基于生椰拿铁爆品,在其上市一周年的营销节点,找到具备34年品牌历史的椰树椰汁进行联名(且是椰树椰汁34年的第一次联名),从小喝到大的椰树颜值,深入人心的ppt风格设计包装作为怀旧元素,两个不同品牌之间的碰撞,瞬间点燃全网,引发了用户的疯狂评论。据果集千瓜后台数据统计,在联名期间瑞幸累计发布14篇“椰云拿铁”笔记,产出12篇爆文,总互动量高达125w,这也是一次非常成功的怀旧+跨界联名案例。
图丨果集·千瓜数据-达人搜索笔记分析

总结:

只要人们热衷于怀旧,那么怀旧营销就不会过时。无论是老品牌还是新品牌,恰到好处地运用怀旧营销,通过怀旧元素组合品牌进行创新,让用户在新的情境中重现过去的美好体验,在潜移默化接受品牌赋予情感价值和品牌理念,主动关注、互动、参与讨论,最终促成品牌出圈。
怀旧营销的独特魅力,通过怀旧元素和符号,唤醒用户记忆,引发共鸣,在润物细无声中完成种草和刺激购买;
老品牌的怀旧营销:既要以情怀为本,将承载用户记忆的经典单品放大,又要推陈出新,结合热点进行年轻化表达,予以品牌新活力,给消费者新刺激;
新品牌的怀旧营销,通过沉浸式怀旧营销场景打造,复刻经典,使用户通过集体回忆获得群体认同感,运用爱屋及乌的心理完成感性种草和品牌好感度的递增;
新老品牌的跨界联名怀旧营销:找出品牌之间的结合点,通过品牌风格的碰撞,产生新的化学反应,形成新一轮传播记忆点,推动品牌共赢出圈。

本文由千瓜数据投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/95511.html

(0)
上一篇 2022年6月23日 上午10:20
下一篇 2022年6月23日 下午5:45

猜你喜欢

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。

QQ:1124602020
微信:vl54120
备注:周一至周五全天在线,周末可能不在线,另外联系时,请告知来意。

公众号
交流群
运营狗会员全新上线,开通可尊享多项权益,点击了解详情