郝波老师对话江河:宠物品牌在小红书应该怎么玩?

上周与郝波老师(郝波宠物频道创始人,上海宠爱商贸执行董事)连线,分享关于宠物品牌如何在小红书做的分享,其中有些知识点,不仅适用宠物品类,还适合其它品类,今天将访谈内容做了删减整理,希望对你有所帮助。

上周与郝波老师(郝波宠物频道创始人,上海宠爱商贸执行董事)连线,分享关于宠物品牌如何在小红书做的分享,其中有些知识点,不仅适用宠物品类,还适合其它品类,今天将访谈内容做了删减整理,希望对你有所帮助。
江河:
为什么要选择小红书来做种草
第一个,小红书人群, 70% 集中在一二线城市的女性用户群体,这是每个行业都想抓的高势能人群。 

郝波老师对话江河:宠物品牌在小红书应该怎么玩?

图1:小红书人群价值属性
第二个,搜索引擎渠道也在发生变化,比如之前想了解东西,会去百度搜索,现在女性用户,有问题的时候,先搜小红书。如宠物应该怎么养?猫粮应该怎么选?口红色号哪一个比较好看?换句话说已小红书充当了女性决策百科全书。

郝波老师对话江河:宠物品牌在小红书应该怎么玩?

图2:小红书决策属性
第三个,品牌商家陆续抢占,一开始可能是美妆类、服装类的客户注册专业号投放,现在宠物类品牌也开始入驻和投放,小红书仍旧是流量价值洼地。

郝波老师对话江河:宠物品牌在小红书应该怎么玩?

 

图3:宠物品牌在小红书入驻投放
宠物行业在小红书表现怎么样?
巨大一个蓝海市场,宠物市场是一个很大的品类,无论从宠粮、宠物用品、保健品品类很多,但是官方的数据也很少,那说明什么,整个商家参与度是不高的。
通过第三方艺恩数据,近 30 天有 200 多个品牌在投放,同月增长超50%以上,投放的金额也翻番,增速明显。

郝波老师对话江河:宠物品牌在小红书应该怎么玩?

图4:宠物品牌、笔记数、金额持续攀升
同时品牌化竞争,举猫粮为例,像卫仕、纯福、蓝氏品牌出现,狗粮类的客户也有,也有一些品牌在抢,但我发现日用品、保健品以及宠物的衣服或者是一些延伸类的品类,其实是没有品牌链接,这说明这一块竞争低,是个很大的机会。

郝波老师对话江河:宠物品牌在小红书应该怎么玩?

图5:宠粮品牌在小红书投放大盘数据
宠物小红书应该具体怎么来做投放
结合我们在广告公司的一个经验,做小红书内容主要以下方面出发。
先看品类,再看自身定位,核心差异点、卖点、人群、场景,最后选择在小红书流量投放。你是宠物品牌,品类发展到哪个阶段,核心卖点是什么,兴趣型卖点、功能型卖点和场景型卖点,基于卖点的时候,选择我们的人群,核心人群到底是哪一类人群。

郝波老师对话江河:宠物品牌在小红书应该怎么玩?

图6:宠粮品牌投放方法论
宠物品牌如何在小红书投放?
主要是分为两个维度,一类是门店;一类是品牌。
针对门店类的商家,建议先把专业号做好,门店发萌宠照片,喂养、洗漱等教程,通过笔记引流到线下门店。
品牌类的客户,先确定品牌阶段,是从 0 到1;从 1 到 10 ;还是从 10 到100;
从 0 到 1 的客户,你应该想,用什么样的卖点去切入用户场景?应该找什么样的达人,达人发完笔记后,用官方的薯条的工具进行这个工具怎么去推。
从 0 到 1 的客户怎么去抢占赛道,植入用户心智,像奶糖派,定位的是大胸内衣,三顿半定位是超级浓咖啡,就需要抢占品类词。
对 10 到 100 的客户,你更多是在抢流量打造声量。小红书的一个开屏话题或者是一些商业话题,还有一些联名的活动,扩大品牌在小红书影响力。 

郝波老师:
宠物店或宠物医院的老板类型,如何在小红书进行种草呢? 

江河:
门店老板的核心诉求就是在小红书获客,将账号粉丝慢慢做起来。
首先选择根据地,对企业来讲先注册专业号,发完笔记前,先要看用户喜欢什么,以及自己拍摄能力怎么样,创作内容怎样,选择用户感兴趣能持续的选题,发完内容后,看数据的反馈。比如说我今天发完一篇笔记之后,发现有五个人点赞评论,有留言门店在哪里,然后这一热门类型去创作。
若后期想获得更多的用户。可使用官方流量工具,将笔记定向城市、兴趣人群、时段标签,快速拓客。另外客户来门店后,激发用户主动发内容,在线下门店来设置活动,准备打卡物料,让他发参与活动,形成一个 UGC内容,同时去邀请一些达人来探店,丰富在小红书的内容。 

郝波老师:
宠物商家对小红书并不太了解,也没有做过,怎么样实现从 0 到 1 的突破? 

江河:
做事情前,先确定自身定位,想我们要解决的问题,实现什么价值。做一个账号之前,要想谁是我的目标用户,解决他什么问题。如我是穿搭类博主,可以做小个子、高个子、上班族、萝莉等领域,解决这一部分用户穿搭难点。
确定定位后,接下来就是找选题,
第一个,在小红书的搜索框输入,输入猫粮,看那些搜出来比较火、排名比较靠前的或者点赞量的笔记,把它们的笔记进行拆解。
第二点打开小红书创作中心,点击笔记灵感,我们能够看到一些火的话题,看哪些领域比较火
第三点,用官方的一个关键词规划工具,就如果说你要广告投放之后,你会开一个广告资质的一个审核。比如搜猫粮,下面会有一系列的词,大概会有 100 多个词,同时,也可以借助第三方的工具,艺恩,千瓜等都能看到,确定选题之后,再进行内容创作。 

郝波老师:
看到你文章写到个人博主如何涨粉?提到品类价值和品牌价值,一个的话是品类价值,第二个是品牌价值,这方面是如何考虑,还有谈到让用户相信,这怎么解读? 

江河:
这套理论出发点还是定位理论。
第一点用户凭什么关注,用户以品类来思考,用品牌来做表达。首先我们要让用户知道做什么品类,
比如做辅食,像君君辅食记,一眼就知道是辅食相关。
用户凭什么会关注你?要么你专业、或者你有趣?大的一些博主,像君君辅食记,用户一打开她的账号,一秒就明白她是做什么的,首先她是做辅食的,再看整个账号,特别专业,在简介处表明自己是育儿师,再看笔记,全是高赞辅食制作笔记。对于宠物门店,也可以在简介处写服务多少客户,有多专业,让用户敢相信你。

 

郝波老师:
小红书命名、头像、简介在打造上,有哪些范式,可以和我们讲一下。 

江河:
打开一个账号,命名、头像、简介、背景是最直观的感受,传达我是谁、有什么价值,我们建议客户在命名时,凸显品类特性,同时加入品牌特性,形成差异化。 

简介处核心把你的实力写出来,给用户关注你的一些理由。那至于说用户关注你的理由之后,那你的背景也是最直接传达出来的,具体背景上,设置广告语以及说你个人 IP 的一个背景。
郝波老师:
账号垂直和爆文方面,是什么意思,可以给我们解读一下吗? 

江河:
第一点,要让系统知道账号到底是做什么的,若果你经常发宠物类的,系统就会给你打标签,当你在发笔记的时候,它就会推荐给有宠物兴趣相关的,此外一定要保证账户垂直度,不能今天发宠物,明天发美图,那账号他都不知道你到底要发什么,推送的效率低。 

第二点,内容形式,主要针对品牌类的客户,就是说你在不同阶段发不同内容,当新品牌消费者都不知道的时候,可以发一些用户感兴趣的内容,如合集类、联名类,增加用户看到自己机会。
第三点,当用户已经看到你的品牌时候,发一些导购型的内容,促使他下单,你要做就是针对不同阶段做不同内容形式。
郝波老师:
品牌小红书合作和投放的流程是什么样?怎么做更合理? 

江河:
第一个先看这个行业,品类规模是怎么样,发展阶段是什么样?品类在小红书的情况是什么?如宠物,它在整体在小红书投放量不多,处在快速增长阶段,再看那些品牌投放量大。
第二个看整体的竞争,看目前品类有哪些竞争对手在做,达人怎么投的,产品的卖点是什么,有无投放效果广告。
第三个,看自己的卖点,在天猫我们的卖点到底是什么,产品的差异化是什么?形成3-5个卖点,拿到这三个五个卖点之后,想到底什么样的达人适合我们,先找垂类、还是非垂直,发什么内容,然后再确定是否用广告投放。请查看图1。
郝波老师:
一般怎么样去衡量和评价小红书投放效果? 

江河:
针对私信类和品牌类客户衡量不同。
私信类的客户,衡量的标准就是今天有多少人私信,如果投放广告,能看到我今天的私信成本是多少。
对品牌类的客户,前期关注互动成本,即花了多少钱,笔记有多少人赞藏评,同时考虑站内的回搜率,以及站外品牌词的搜索,如没投放小红书前,发现有 100 个人搜索这个品牌词。
那我投放小红书,发现陆陆续续在增加淘宝,这就是小红书投放带来的效果,这是小红书平台和和其他平台的不同,它是在帮你打造品牌,让用户记住你的品牌。 

郝波老师:
能否举一个案例,你们之前是如何操作的。 

江河:
举一个牧禾农场的案例,主要是做婴幼儿辅食,从0到1在小红书来做,面临禾泱泱、窝小芽、babycare等强势品牌。
首先要帮助客户找到产品卖点,一方面借助关键词规划工具,看这个品类热的词和笔记;另一方面借助官方好物推荐工具。平台会帮你去找大概 100 个左右的素人博主,她们会来体验你的产品,体验完你的产品之后,反馈包装怎么样,你这个卖点怎么样,整体的体验感觉怎么样,无形之中完成第一次产品卖点迭代,让品牌方调整卖点。

同时,也会借助官方蒲公英平台,下单挑选报备达人,使用官方投放流工具,去放大笔记效果,去抢占竞品、用户的关键词,这样让用户购买辅食产品后,形成决策认知。通过第一阶段投放,牧禾打造10多篇过5K赞藏评爆文,站外投放系统跑通,成功打造新锐辅食消费品牌。 

郝波老师:
那可以推荐3个运营小红书常用的工具吗?
江河:
第一个艺恩星数,你能看到品类投放情况,哪些品牌在投,有哪些爆款的笔记;
第二个稿定设计,可以在上面去搜小红书首图,看到有哪些不错的封面;
第三个flomo,记录小红书有一些灵感的时候,速记创意方法。 

郝波老师:
看到你们之前聊过社群的价值观,也想问一下你们认为的营销价值观。 

江河:
营销就是传递价值观是李翔在采访小罐茶老板杜国楹,杜总提出,杜国楹从背背佳到 8848 到小罐茶,从典型营销主义到价值观理论输出这,其实做营销,都是在输出自己的价值观。
在小红书做营销,主要有3类商家
第一类,无视平台的价值观的,多个账号发同一篇的内容,这类注定在小红书走不下去;
第二类商家对平台规则持质疑态度,为什么不能引流?为什么不让我留微信,做着做着它就离开了;
第三类商家尊重用户和尊重平台,按照平台规则认真做事,一个平台它能生存,不是基于商家,是基于用户。用户凭什么在社区中停留,一定是他有想找到的东西,感觉到整个生态是文明健康的,平台一定是保护用户的利益。
商家要做就是更是保护、维护商家的利益,发一些真正干货有价值的东西,不是说我一上来就引流,发一些硬广,尊重用户、敬畏平台、敬畏产品这才能真正做好小红书。 

郝波老师:
好,特别棒。因为小红书的平台的话,是希望为它的用户、它的读者、它的用户提供什么价值呢?提供在这里的话,你能够找到真实的用户的一些笔记,用户的一些体验,用户的一些经验分享。所以小红书平台非常捍卫它的价值观,基于这个价值观的话,小红书就会采取一系列的措施,如果你跟我的价值观不一致,或者说你违反了我的这个价值观,那我当然就会禁止你。

 

比方说一直以来,小红书是禁止对外引流。不同平台,其价值观是不同的,以亚马逊和淘宝为例。

亚马逊是典型的就说要对买家好,要对用户好好,做一切事情都是对买家的利益来负责。你只要在亚马逊那平台上你做的都是对买家好的事情,一定会受到鼓励,受到表扬,受到这个支持。但只要你伤害买家的利益,让买家的话受伤害了或者投诉了,那亚马逊是毫不客气的立刻就要封。
但淘宝典型是对卖家好,因为当时中国是一个卖家市场,是大量的产能,卖家的话作为一个关键的要素,商业要素要维护好。 

因此淘系的话是对卖家好。这是非常底层的逻辑,不管是小红书还是其他的什么平台,如果想做得好的话,除了那些技巧套路之外,更重要要去深入地了解它的底层逻辑,价值观,只有你跟他的价值观契合,才有机会发展得好。

 

郝波老师:
我看到有人在问聚光平台的问题,就是聚光和原有平台的关系是什么呢?
江河:
目前聚光和之前投放平台都在用。聚光平台是小红书升级的一个广告投放平台,它是这样的,现在你可以把一部分预算放在聚光,一部分预算放在之前的,然后看哪一个效果会更好,因为你的效果衡量就是你的 CPE 成本,你用户的一个点击评论,那你去看哪一个能跑出量,哪一个效果更好?不过,广告系统后面都在聚光来操作。
以上就是郝波&江河关于宠物在小红书玩法的内容,大家想了解更多小红书内容,可继续关注江河聊营销(18365227923)。

本文由江河聊营销投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/95599.html

(0)
上一篇 2022年6月24日 下午5:45
下一篇 2022年6月27日 上午9:40

猜你喜欢

发表回复

登录后才能评论

QQ:1124602020
微信:vl54120
备注:周一至周五全天在线,周末可能不在线,另外联系时,请告知来意。

公众号
交流群
运营狗会员全新上线,开通可尊享多项权益,点击了解详情