抖音流量生态的核心运营逻辑

今天讲一点一般高手不懂,真正高手不愿意说的底层逻辑,有点深,对新手小白不太友好,慎入!

1、先来讲一下流量池的概念:

打赏、内容、电商、广告流量池,不同的流量池,用户的质量和标签不同,影响推流的指标也不一样。

打赏流量池,用户对优质内容有自己的审美和偏好,而且因为内容稀缺、需求旺盛,如果看到了非常喜爱的内容,会直接付费去奖励创作者!这里面分为秀场类的打赏流量,PK打榜甩粉丝卖货类商业化的流量,还有纯知识分享和喜爱主播的内容型流量。

内容流量池,根据一些数据指标,平台给你打上了一系列针对内容的标签,并不断根据新产生的数据更新维护。

短视频:完看、点赞、评论、转发、主页浏览、关注等。

直播间:停留、有效互动等。

完播率、点赞率、赞播比、直播间留存率、互动率等指标,做到位就可以激活推流。

电商流量池,类似,根据电商指标影响推流,给用户群体打上了电商行为的标签, 比如平时爱看什么产品、能够承受的价位、还有消费习惯,什么时间、因为什么因素,导致的购买。

店铺点击,成交数据,结合流量的效率,有GPM,CVR等数值。

广告流量池,包含广告基础标签,以及一些人群包,不同质量的用户通过不同价位的出价去争夺,也就是ECPM。之前有一些文章详细介绍过,这里不多赘述。

4个流量池,就是4个水管,开大这些水管,就是要用非作弊的手段去激活各维度的数值。也就是要在相应的维度上面,投入时间精力和成本预算,同时也要时刻关注,各个维度上面的竞争对手的群体大小和进化速度。

避开高手林立,实力超群的维度,在自己擅长的领域做差异化的流量竞争。

很多培训机构讲的三频共振,无非就是教你一些拉升内容、电商、广告流量池数据指标的运营方法。

比如,利用福袋的强制回复文案引导小黄车3号连接的福利款产品,来增加直播间互动指标,和店铺点击率这一电商指标,同时直播间停留也因此而增强。

但其实,如果大家都参加了培训,机械的去执行,等于都学会了九阳神功,用户看了几个直播间,都是这种套路,就会疲劳,反倒会影响用户的信任度,从而各项指标,导致推流效果不好。

所以核心还是找到自己独有的方式方法去干预这些指标,同时使用的方法最好和自己的IP、场景、产品等核心要素重度结合,让竞争对手难以模仿,才能够长期带来比较可观的流量效益。也就是成功地找到了自己的生态卡位。可以定义为,进场抖音的从0到1的成功。

2、抖音流量最高效的部分是什么?

用户都有慕强心理,也就是互联网领域常说的势能。有势能,你说的话的可信度就会极大提升,同时你在任何维度的博弈谈判中也会取得优势,不管是对平台方、还是品牌方和供应链、还是KOL和主播、还是乙方公司、还有中小团队。

抖音平台流量最高效的部分其实是势能的传播!

很多品牌总是喜欢介绍产品的特性,类似化学老师在讲解元素周期表。但实际上流量传递的信息,最主要的是势能的变化,这个类似物质之间热量的传递。

所以,如果不是品类有红利的情况下,其实抖音运营的第一步,不是上来就直接追求ROI的理想卡位,而是先要追求势能的爆发。

也就是你花多少精力,或者说投入多少成本,能够拿到多大势能的爆发!

势能爆发后,再来寻求性感的ROI,会更加合理和有效。

也就是说,内容、流量、产品其实都是载体,势能才是目的本身。势能传播出去了,才会有更多的人回来,看你的视频和直播间,买你的产品。

直播间在线人数、单场GMV、连续多场的GMV、话题讨论度等这些大大小小的指标,加在一起,如果通过作假到看不出来的程度,已经非常难了,所以如果都能够做到一个程度,就会使团队在常规输出上面获得势能带来的更佳效果。

比如新东方的一位主播有之前也在波波家做一个直播间的开荒工作,冷启动也是遇到了不小的困难,但是到了东方甄选的直播间,人还是原来的人,才艺还是原来的才艺,能够驾驭千万级GMV的直播单场,主要依赖的还是东方甄选的强大势能!

所以抖音流量最有效率的地方,不是陷入常规的ROI模型去精细化运营,而是任何品牌、商家、达人或者大中小团队,都应该将重建自己的势能作为进场抖音的第一个目标。只有这样,才能充分获取抖音平台流量生态(势能传播)的巨大价值。

3、不要幻想买到9999K纯度的优质流量

流量生态,优质流量、各种强曝光骗点击的无效流量、激励流量和纯机器流量总是共存而生的。任何伟大的平台伟大的算法,都没办法保证每次流量的点击都是优质、真实、有效的。如果投入时间精力去做完美区分,成本还不如无脑投放低。

从最早期的互联网流量就是网站PV,UV,到后面逐渐过渡到移动互联网的CPA,再到信息流平台的CPM,电商结算指标的成交数…

去年抖音提出兴趣电商,抖音千川打通内容和电商流量池,已经将流量的维度带入到更多的电商指标和内容指标的维度。

这么多指标需要拉升,难度确实不小。以前的流量思路,比如百度时代的SEO,比如淘宝时代的刷单、返利,都形成了比较专业的供应链。

而在抖音,就是先要打造,一个基础型的爆款内容,然后围绕着这个内容,更进一步的包装数据,真实流量采买,各种优化手段加持,激励返利流量灌入,形成势能转化力,从而实现流量变现的转化破局。

这其中,优质流量有价值,垃圾流量、低质量流量、激励型流量一样有价值,只要最终激发势能破圈,就都会转化为最终成交转化的价值。

4、千川投放,模糊内容和广告的边界,两种流量池自由穿梭!

做千川投放,必须要了解上面所说的内容型流量和广告型流量。这两种流量分别属于内容流量池和广告流量池。

我们先来讨论下两种流量的前世今生:

① 内容流量:

2016年抖音上线,用户可以选择音乐拍摄创意短视频,并发布内容,通过“今日头条”积累的算法完成信息的分发,即“推荐”频道6条为一组的推荐机制,通过用户对上一组视频的行为数据反馈,来预测用户的兴趣,进而推送下一组视频。所以刷抖音不会卡,原因是在你看这这6条视频时,下一组视频已经完成缓存了。

这就形成的传播路径:

生产(用户原创内容)—>分发(算法)—>接收(用户观看)

在观看这一行为中贡献了对视频的播放量,甚至有时不需要观看,仅仅是完成了推送的缓存,形成了一个还未被看到的展示。这就诞生了我们所说的“流量”。这类用户原创内容,基于平台对内容样式的约束、流量的倾斜以及衍生出的一系列社区文化现象,形成了一种风格,我们常说“有抖音那味儿了”就是这种这种具备平台属性的内容。这点非常重要,后面还会继续提到。

② 广告流量:

首先提到一个传播概念,“二次售卖”。

简单来讲就是抖音(媒介单位)将平台的信息“免费”提供给我(用户),从而获取了我的注意力,再把我的注意力用实打实的钱卖给商家(广告主),我看到商家的广告,最终产生了消费。

所以广告不单是投放、他首先一项商业活动,在这项活动中,广告主、媒介单位、用户三者的利益都需要认真的考虑和满足。明白这一点,就能充分理解千川为什么需要两种流量?甚至也可以理解最新调整的广告排序机制了。

抖音拥有流量,需要商业变现,而广告主需要流量来展示自己的产品。供需关系就建立起来了。那么如何保障广告主的需求得以满足呢?抖音设立了专门的广告位为广告主提供营销服务。

广告流量的路径是:

商家生产投放素材 —> 平台广告机制(固定位、保量、竞价排序)—> 用户展示

可以现在打开抖音,在“推荐”频道刷到第3条或者第4条,在标题文案的末尾处可以看到“广告”的标注。这样的广告位还有很多,穿插在短视频中就形成了信息流广告。广告主通过竞价机制取得广告位的展示曝光量。

明白了内容流量和广告流量特点,我们来聊下两种流量的应用。

信息流广告放置示意图:

用户刷抖音↓

抖音流量生态的核心运营逻辑

如果想要一条素材视频完成种草和拔草的动作,那一定需要一个前提,就是产品本身具有优质内容的属性。也就是我们所谓的超级单品、超级爆品。比如菠萝琴行账号,每把吉他都是定制款,感兴趣的用户非常爱看这类介绍琴的视频、类似还有飞鱼的二手包直播间、以及波波家做的童书绘本类视频,每本书都是一个很好的内容,产品本身就是新奇特、就有靓丽的外观、还有丰富的内容元素(有IP、好玩、有故事、有价值)。演示产品本身就是一条非常出色的内容视频。(更多这类产品和视频,可以利用抖查查数据工具去查找研究)

如果产品属于充分竞争的赛道,本身不具备内容属性。利用内容型素材完成种草动作,利用广告型内容完成拔草收割。现阶段不但可以通过自家蓝v或者矩阵去做内容种草,同时还可以利用达人账号,做出高影响力的优质种草内容。这里千川侧,可以针对种草人群多次广告化轰炸,手段就是强调促销、性价比、福利等。

抖音流量生态的核心运营逻辑

在千川中如何提升广告的转化?

链路电商迁移至巨量千川后,变革之一是广告投放和内容加热打通筋脉。这有利于商家突破广告流量的边界,进入内容加热池,进而获取自然流量,即同样的消耗有了更大的可能。

广告流量是以转化存在的,不能舍弃,而内容流量用户接受度更高,转化率更高。所以视频进入的流量池越多,拥有的流量越多,触达的机会就越多。

计划内容需要同时经过广告审核与内容审核两道流程,两道流程都通过后计划会达到最佳投放状态,任何一道流程不通过都会影响计划的投放效果。

抖音流量生态的核心运营逻辑

影响视频进入内容流量池的常见原因:

有品牌logo:

抖音流量生态的核心运营逻辑

有明确的引导购买:

抖音流量生态的核心运营逻辑

强调产品营销信息:

抖音流量生态的核心运营逻辑

从受益人的角度描述产品使用效果:

抖音流量生态的核心运营逻辑

抖音流量生态的核心运营逻辑

影响视频素材进入广告流量池的原因:

涉及贩卖焦虑:

抖音流量生态的核心运营逻辑

涉及脏话、不正向观点:

抖音流量生态的核心运营逻辑

涉及哭泣卖惨、博同情:

抖音流量生态的核心运营逻辑

涉及轻微违反公序良俗的内容:

抖音流量生态的核心运营逻辑

详细细节可去查看千川内容加热审核规范:

https://bytedance.feishu.cn/docs/doccnsVkI0xgR1DP5t644vhwBid

审核相关的其他问题:

1.审核多道:不同流量阶段的视频会触发不同次数的审核,所以也会受计划跑出量等其他因素影响,结果会不同。

2.审核多样:除了机审,还涉及人工审,难免会有不同。

3.可以通过直客同学提审,可以给出卡审的具体细节

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