案例拆解:从抖音FACT+全域经营方法论拆解「东方甄选」的运营策略

6 月,「东方甄选」作为直播界的一股清流,随着董老师的走红而破圈了。账号粉丝从0到96.5万,用了半年,而从96.5万到1870.4万仅用了20天,「东方甄选」是怎么做的,到底做对了什么?今天我们从抖音刚刚公布的FACT+全域经营方法论来拆解下。

案例拆解:从抖音FACT+全域经营方法论拆解「东方甄选」的运营策略

 

一、案例背景

  • 公司名称:东方优选(北京)科技有限公司;
  • 账号名称:东方甄选;
  • 案例行业:农产品为主;
  • 运营渠道:抖音;
  • 案例介绍:东方甄选是新东方推出直播带货新平台,6月10日双语直播快速破圈,引发全民关注;
  • 数据情况:据蝉妈妈数据,6 月 18 日当天直播销售额达到 6462.4 万,而 6 月初日均销售额仅 100 万左右。粉丝量也从6月3日的仅 96.5 万快速增长到 1870.4万人,20天涨粉1773.9万”。

案例拆解|从抖音FACT+全域经营方法论拆解「东方甄选」的运营策略

二、抖音FACT+全域经营方法论是啥

2021 年 5 月,抖音电商推出「FACT 经营矩阵」,通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V 为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。而随着用户购物心智的不断成熟,消费场景开始变得更 加多元化。为帮助商家把握增长机遇,抖音电商以生意长效增长为核心命题,对 FACT 经营方法论 进行了全面的升级。

具体如下图:

案例拆解|从抖音FACT+全域经营方法论拆解「东方甄选」的运营策略

接下来,我们从人群策略、场域策略、货品策略三个方面,一起拆解下。

1. 「东方甄选」的人群策略

QuestMobile数据显示,整体用户画像特点鲜明:

  • 性别:女性用户占比近七成;
  • 年龄:80、90后成为其主要受众群体;
  • 城市:一二线城市占比51%

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那具体分布在哪些城市呢,越陌找到了另外一个表:

东方甄选直播观众在广东、江苏、浙江、山东等地居多。

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那我们再去百度指数对比下:

看到了么,东方甄选和新东方的人群画像基本是一波人,还是这些城市,而这些都是典型的高考大省。真是应了粉丝那句话,“小时候上新东方的课,长大了买新东方的货”这些人。

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所以,越陌猜测,东方甄选冷启动阶段,有可能是利用新东方的学员群进行传播。

另一方面账号运营起来后,抖音广场推荐、媒体的传播发酵,成功给更多用户种草,进而转化。直播间观众71%来自其他-即广场推荐(数据来源,飞瓜、浙商证券)。

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区别于其他直播,东方甄选凭借优质内容,受到抖音流量广场的更多推荐,71%观众来自其他,即流量广场分发。

2. 「东方甄选」的货品策略

抖音FACT+全域经营方法论中提到,商家要提供货品丰富度、保障货品质量、并结合内容洞察发掘新品机会。

1)货品丰富度

由于尚处于早期,货品并不丰富,食品百货占比80%以上,图书娱乐等也有部分涉及,当然现在应该有不少供应商主动寻求合作的了。

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2)货品质量

由于农产品本身非标、品控难、物流难、利润低,加之经验不足,货品质量也不能完全保证,比如近期发生的,霉烂长毛的桃子。

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3)解决方案

当然自营产品质量配送等相对更有保障些,为此他们也在开发自营产品。包括大米、玉米和榴莲。根据新浪财经新闻,东方甄选计划每个月推出5-10款自营产品,一年以内把自营产品数量做到100款。

比如这款泰国金枕头榴莲,通过和泰国原产地榴莲基地建立合作,东方甄选精选泰国金枕榴莲,全部产自泰国东部及南部的优质产区。

比如这款让大家更了解董老师的大米文案:

我没有带你去看过长白山皑皑的白雪,我没有带你去感受过十月田间吹过的微风,我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰,犹如智者一般的谷穗,我没有带你去见证过这一切,但是,亲爱的,我可以让你品尝这样的大米。

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从货品洞察来看,目测也会根据目标用户的需求来选品啦。

3. 关于货盘结构

方法论里这样讲的:

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那他们的直播间是如何排品的呢?具体如下:

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  • 引流款:用各种低价“地图”来引流;
  • 主力款:目前用“荞麦方便面”做主力,16.8元的荞麦面已经卖了76.2万。后期主力应该还是自营产品,这样更可控。

另外,看到那行小字了么,“东方 专享” so,啥意思?专属计划/定向机会是达人和商家线下沟通好,达成的一种专享推广方式,佣金可以更高。(至于具体是专属还是定向,越陌没有后台不确定,但能确定的就是佣金肯定更高呀)

精选联盟,达人和商家合作的三种方式如下:

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  • 利润款:比如这款99.6元的小龙虾,还有被董老师带火的牛排;
  • 潜力款:比如这款毛巾,价格不高,就是增加品类的丰富度用;

4. 「东方甄选」的场域策略

1)什么是场域策略

场域策略以内容经营为核心,FACT 四大内容经营矩阵为商家保障优质的内容供给,实现深度种草与高效成交;抖音商城与搜索组成中心场,延伸转化场域, 提升转化效率;在营销场,付费流量与自然流量的协同经营,拓宽流量开口、 提升流量效率。

2)大白话版翻译下

场域策略包括内容场、中心场和营销场的策略;

  • 中心场:就是做好抖音商城和抖音搜索;据说仅2022年4月,就有64亿次商品意图的搜索,相当于每天2亿次。(这个东方甄选不知道做了么,不过后期也要做,很重要)
  • 营销场:就是不光要做好自然流量,还要做些付费推广,整体要做好流量协同;(这个东方甄选基本没有做过付费推广)
  • 内容场:就是我们熟悉的去年发布的 FACT方法论:包括阵地自营,达人矩阵、主题活动和头部大v合作。

3)那这些场域都有啥用呢

内容场提升内容宽度,中心场提升转化深度,而营销场类似于“放大器”的作用,去放大内容宽度和转化深度,在最终经营力上实现乘积效应。

4)啥叫内容宽度

内容宽度,就是即内容的消费量,商家通过内容实现商品与用户的有效连接,构成了商家生意的开口,它具体表现在内容展现量,即增加内容数量,提升内容高质量;

这次东方甄选出圈也是因为内容的出圈,他们是如何做内容宽度的呢?我们继续挖。

想让内容的消费量足够大,能够出圈,内容就不能太小众。所以东方甄选内容不仅仅是双语直播、还有历史、地理等知识、还有唱歌、快板等才艺。就这样走出了自己的差异化带货风格——带货+知识+才艺的混搭风格,而知识、才艺也能促进用户留存和传播。

5. 具体场域策略

具体咱们从账号策略、主播策略、直播策略、短视频策略具体聊聊。

1)账号策略:搭建细分账号矩阵,全网粉丝近2300万,主播矩阵粉丝746万。

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2)主播策略:选择“英语好+有趣灵魂、多才多艺“的主播,搭建自家主播矩阵。

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当然高学历老师再就业,也会成为话题传播。

3)直播策略:个人战+团队战协作,累计直播130场,打造日不落直播间。

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4)短视频策略:采用直播切片作为短视频的主要内容来源 (比如直播中的才艺表演、搞笑、有料的切片等)。

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5)文案策略:

而以上,对于出圈至关重要的就是直播文案,东方甄选直播文案的本质,越陌认为是共情。

比如卖大米的文案:带普通人怀念过去,感受日常!是不是很有感触。

你后来吃过很多菜,但是那些菜都没有味道了,因为每次吃菜的时候,你得回答问题,得迎来送去,得敬酒,得谨小慎微,你吃得不自由,你后来回到家里头,就是这样的西红柿炒鸡蛋,麻婆豆腐,甚至是土豆丝儿,真香,越吃越舒服。

三、总结

1. 人群策略上

东方甄选定位一二线城市的80、90后女性;

2. 货品策略上

货盘结构完整,通过地图等低价产品进行引流,吸引80、90宝妈群体等。但由于农产品的非标,也由于经验不足,虽然通过不收取商家坑位费的方式,保证带货的客观性,但货品丰富度和货品质量确实都没有那么完美,后期逐渐开始在做自家自营产品。

3. 场域策略上

通过定位差异化的内容,成功在一片鬼哭狼嚎的直播中,脱颖而出。边学英语,学诗经,学地理、学历史等知识,边欣赏才艺,边购物,打造出“带货+知识+才艺”的混搭直播风格,通过「寓教于乐+共情金句」成功破圈。

拆后感:

当然你可能会说,你拆了半天,东方甄选运气也是不错的。趁着老罗退网,抖音缺少一个头部主播遂给了很多流量。这个不能否认,一定会有官方扶持的因素。

但,为啥会扶持东方甄选,而不是你我呢?

  • 内容好:东方甄选的差异化做的确实不错,有实力;
  • 有故事有卖点有决心:前期的黑暗期太难了,新东方名师转型难、直播也难,石明老师也说过,早期直播间没几个人,都是直播的家人们。而他们就这样坚持下来了;
  • 抖音头部主播缺失:当然抖音也缺乏这样的优质的差异化的内容。

so,努力的人被看见,好的内容被看见,不是一个两全其美的事情么?如果你也希望被看见,请先继续努力。

用董老师的一段话作为结尾,共勉~

当你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学时,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习时,地球的极圈正五彩斑斓;但少年,梦要你亲自实现,世界你要亲自去看;那些你觉得看不到的人,和遇不到的风景;都将在你的生命里出现。

越陌,微信公众号:越陌频道。一只乘风破浪11年的互联网运营老喵,关注商家运营、商业运营等B端类运营;擅长搭建运营体系,涉及商家成长体系,商家精细化运营体系等。

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