一天5家店,茅台冰淇淋为何这么火?

为了改变年轻人对白酒的认知,茅台冰淇淋是专门为年轻人设计的“中间体”吗?

今年5月,茅台联合蒙牛集团,推出了“茅台冰淇淋”这一爆品。截止目前,“茅台冰淇淋”旗舰店已覆盖7个省份,9个城市。据官方数据显示,茅台冰淇淋在唯一线上销售平台——“i茅台”上线51分钟售罄,销售量超4万个,销售金额超250万。截至7月9日晚,茅台冰淇淋共计销售66万杯,当天线上线下共计销售419万元。

在各大新媒体平台,茅台冰淇淋的热度也快速上升,相关探店、测评、打卡等相关活动,快速霸占小红书、抖音等平台,微博关键词“茅台”指数搜索最高一天达90万+次。

近两个月时间,“茅台冰淇淋”旗舰店共开出十家门店,并在7月9日对外公布,一天开出五家门店,分别选址于杭州、深圳、广州、武汉和长沙五座城市,门店也排起长龙,在社交媒体上也掀起一波“代购潮”,推高了茅台冰淇淋的关注度。

一天5家店,茅台冰淇淋为何这么火?

对于未来开店规划,i茅台官方透露道,会陆续在北京、上海、青岛、成都、重庆和厦门等10个城市及所在省份,但具体时间并未透露。

曾一天开出5家门店的“茅台冰淇淋”,究竟“剑”指何方?

茅台,寻找白酒的“中间体”?

此前经济日报报道称,年轻人已不再是白酒消费的主力。有调查显示,仅有38.6%的年轻人选择白酒。年轻消费者的流失影响了白酒产业的持续发展。曾有经济学家点评称,茅台冰淇淋核心解决的是,如何让年轻人喜欢茅台,“通过时尚的冰淇淋,让更多年轻人‘喝上’第一口茅台酒,让年轻人喜欢上茅台。

所以,为了改变年轻人对白酒的认知,茅台冰淇淋是专门为年轻人设计的“中间体”吗?

那么,为何一贯走“酒喝不炒”的茅台,要选择“冰淇淋”出圈?

根据2022年一季度报,贵州茅台营业总收入331.9亿元,跟去年同期相比增长18.25%。贵州茅台作为“中国第一白酒”老品牌,其白酒巨头地位和良好的发展前景是毋庸置疑的。

自2021年8月上任,作为茅台史上最年轻的董事长丁雄军,大力革新茅台相关业务,同时指出:时代,顺之者昌。茅台突破传统经销商模式和产品类型,进军大时代背景下,更具消费潜力的年轻人市场是重中之重。

吃冰淇淋是年轻人喜闻乐见的生活方式之一。作为创新研发成本低,品类五花八门的快消品冰淇淋,占据了中国市场超1500亿元的规模。市场增速快,社交话题足,投入研发产品成本小,如此试错失败率低的转型方式,何乐而不为呢?

传统品类结合冰淇淋产品做跨界,屡见不鲜。2019年泸州老窖联名钟薛高,2020年江小白联名蒙牛推出9.9元冰淇淋,2021年五菱汽车雪糕,这些试图出圈的案例不胜枚举,他们并非是盯上了冰淇淋或其他冷饮生意,而是在暑季推出应季营销活动,与年轻用户沟通的方式,因为它是高温季节,高频触达年轻人的品类。除了线下产品转化外,线上巨大的社交流量更为关键。

一天5家店,茅台冰淇淋为何这么火?

若茅台后续再开出十家门店,用线下旗舰店换得全国年轻人的茅台尝鲜热,撬动了一部分年轻人对于茅台酒的兴趣,以及庞大社交种草流量,即使热度转瞬即逝,十几家门店的投入成本,对于茅台来说微不足道。

显然,茅台看到了冰淇淋业务的热度,并未止步于“快闪店”的玩法,而以贵州为中心,向其他一线或省会城市拓店,并联合顺丰打造综合物流冷链解决方案。

茅台,似乎重视起了高端冰淇淋这个市场,但以目前的规模来看,还只是“小打小闹”的阶段。

茅台会进军高端冰淇淋市场吗?

前瞻产业研究院数据显示,2015年到2021年,雪糕冰淇淋行业的市场规模,由不足900亿元增长至1600亿元,六年间累计上涨超90%。雪糕市场的增量空间,主要集中在中高端,如伊利、蒙牛、和路雪等,这些老牌在长久的发展之中,使得中端市场存量近乎饱和。

而高端雪糕市场还处于培育期,分别是钟薛高、八喜、哈根达斯等个别品牌占据大头。

茅台提供白酒和可靠的品牌形象,加之蒙牛专业化的加工萃取技术,生产研发茅台冰淇淋,它本身就有足够的社交话题热度。

虽然,冰淇淋旗舰店在短时间内快速裂变传播变现,但是,这看似“飞天茅台”带飞冰淇淋的背后,也藏着高端雪糕市场品牌存在的共同痛点:价格虚高,社交平台表现出复购率低。

官方发布预制的三款冰淇淋,原味和香草是2%的含”茅“量售价66元/杯,青梅煮酒口味含“茅”量1.6%是59元/杯。在一些电商平台上的代购,甚至出现188元/杯的售价,达到相比于官方售价的2-3倍的溢价。这高贵的价格让不少囊中羞涩的年轻人望而却步。

有人问,这满满奢侈的冰淇淋,背后究竟有多少钱的茅台呢?

我们结合小红书博主的内容,大致来计算一下:

500毫升的茅台酒是2800 (大概按照淘宝价)

500毫升约等于500克(当然其中会有挥发)

2800(元)除以500(克)=5.6元/克

75克的冰淇淋里面含有2%的酒含量

75克*2%=1.5克

1.5(克)*5.6(元/克)=8.4元

所以一个茅台冰淇淋里,大概含有8.4元的茅台酒,而冰淇淋本身制作成本不高,更多的是营销投入、房租人力成本和茅台热度加持。

高溢价和炒作热度,对于大部分购买力有限的年轻人来说,只是单向度、一次性的社交属性。在抢购爆品之后,精致摆拍发朋友圈,最后在冰淇淋化光之前草草吃完,可能是其核心价值了。

同时,就其本身特殊属性来说,酒精冰淇淋容易引发社会舆论问题。

一方面,茅台官方发文,此款冰淇淋是不对未成年人销售的。那么这道防线又如何落实呢?另一方面,虽盒子上明确标识“驾驶人员慎食用”,但从各大社交平台、搜索平台的内容来看,大部分购买人群并不知晓。

显然,茅台冰淇淋并没有投入过多精力,去解决产品可能隐藏的问题。茅台之意在于“酒”,不在于“冰淇淋”,其定价策略形成了明显的“价格区隔”,添加酒精更极大缩窄了消费人群。所以,当下的茅台的冰淇淋,更像是茅台酒的“引流款”,触达年轻的、有一定消费能力的人群。

一天5家店,茅台冰淇淋为何这么火?

之于未来,茅台冰淇淋有无规划产品发展路线?是一次性热度营销产品,还是业务多元化的重要赛道?或许,茅台集团内部也在试探中,也只有时间能告诉我们答案。

一个大胆的想法

既然可以做好“中国第一白酒“,敢不敢赌一把”中国第一冰淇淋“。用冰淇淋引流年轻人到茅台酒市场,然后顺便收了高端冰淇淋市场,这是一个大胆的想法。

既然,打上了茅台老牌的标签,茅台冰淇淋就谈不上自由生长,它的产品、定价和选址等等,都需要维护主品牌“茅台”的品牌形象。相较于做大销售规模,本身出道自带光环茅台冰淇淋,更适合老老实实做一个“轻奢品”,在附加值上多花心思。

这需要茅台冰淇淋深入思考自身定位、成长路径,布局多元化的消费场景,深耕自己的社交属性,在高端雪糕市场中站稳脚跟,做出独立的形象品牌,刷新茅台新时代的品牌形象的同时,收获年轻人对于茅台白酒的芳心。

因此,茅台冰淇淋挺矛盾的,既不是蹭季节热度,而是用自营门店的方式去拓客;也不是做成规模化销售的连锁品牌,因为主品牌定位有所限制。但正是这种矛盾体,会持续引发人们的关注。

正如,我洋洋洒洒写下的这篇文章,不就是茅台的自来水嘛!从这个维度来看,茅台赢麻了。

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