小红书运营者,请收下这篇海内外营销简史

一直在写小红书相关文章,随着对小红书的研究,也愈发觉得想要打造个人和品牌IP,最终要回到品牌层面学习,掌握好品牌基础知识,才能找到营销根本原理性内容,整理海内外营销简史,这篇文章,适合对品牌营销了解不多的小白,一起来学习。

一直在写小红书相关文章,随着对小红书的研究,也愈发觉得想要打造个人和品牌IP,最终要回到品牌层面学习,掌握好品牌基础知识,才能找到营销根本原理性内容,整理海内外营销简史,这篇文章,适合对品牌营销了解不多的小白,一起来学习。
一、海外营销历史
1908年,克莱恩采用流水线分工模式,批量生产福特车,极大提高了生产效率,福特T型车成为先进工业技术与管理典范,为工业及制造业的发展做出了巨大贡献。 

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图1:福特T型车
与此同时,泰勒出版了《科学管理》,强调以最大限度的产出 ,取代有限的产出,每人都发挥最大的工作效率,专业化带来效率的提升。此时的市场,处于需大于供的局面,产品不愁销售,泰勒的管理学极大提升效率。
二战时期,军火和食品的需求刺激了美国的生产,美国的经济迅速发展,在1950-1960年,美国经济出现了一个黄金时代,大量工厂出现,市场竞争加剧,供求关系变成供大于求的局面,营销学派和理论逐渐出现。
1950年初,罗瑟·瑞夫斯提出著名的USP理论( Unique Selling Proposition ),USP理论主要包含以下三个特点。
(一)每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张,强调产品具体的特殊功效和利益,如M&M巧克力豆只溶在口,不溶在手;
(二)这一项主张,必须是竞争对手无法也不能提出的;
(三)这一项主张必须很强,足以影响成百万的社会公众,具有强劲的销售性。
思考:直到今日,USP理论仍具有借鉴意义,在做小红书营销,仍然可通过三个方法去检测,自己产品优势和竞争对手有什么区别,提出的诉求是否符合USP理论。
1960年,杰罗姆•麦卡锡提出经典的4p理论,这是营销的全部,也是全部的营销,所有营销问题,都在4P要素中。 

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图2:4P理论模型
产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特卖点,把产品功能诉求放在第一位。
价格(Price):根据不同市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略。
渠道(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立。
促销(Promotion):包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。
思考:在做小红书营销时,仍需不间断思考4P,你的产品适不适合小红书,价格是不是太贵,小红书商城能不能销售,运营小红书何种推广工具去做。
同年,西奥多·莱维特发表了成名作《营销短视症》,他指出企业衰退的原因在于所重视的是“产品”,而不是“顾客”,批判认为只要产品质量好、性能优越,就一定会有市场,而忽视产品的创新和企业的变革,这一次,让企业开始将产品关注点转向用户,开启用需求开发产品。 

在这种背景,广告界祖师爷大卫•奥格威,提出BI品牌形象论理论(Brand Image),是广告创意策略理论中的一个重要流派。 

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如3:奥格威酷酷有趣老头 

他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等。任何一个广告都是对品牌的长期投资,广告应该尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

思考:奥格威注重品牌形象,他认为每一则广告都是对品牌形象的长期投资,反观小红书运营也是,你的每一条笔记,品牌故事、联名活动、日常活动,都是一次品牌形象存钱过程。 

1967年,菲利普·科特勒出版《营销管理》,本书已更新15版,它更像一个营销图书馆一样,把营销内容分门别类整理好,将营销直接升级到价值层面,定义营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者而创造,传播,传递顾客的价值,管理顾客关系的一系列过程。 

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图4:科特勒营销管理一书
营销管理界定为选择目标市场,并通过创造,传播和传递更高的顾客价值来获得,保持和增加顾客的一门艺术和科学。
20世纪70年代,从用户观念走向竞争观念的20年,1968年,杰克•特劳特和艾•里斯联合出版《定位》定位理论以竞争思维出发点,强调在消费者心智中,相比竞争对手占据一个有利位置。此书至今风靡中国营销界,也帮助王老吉、妙可蓝多、长城汽车等企业走向成功。
1980年,竞争专家,迈克尔•波特出版了《竞争战略》,本书强调总成本领先,差异化和聚焦的三大战略定位。 

波特提出企业战略定位和特劳特提出品牌心智是两个概念,他提出,企业战略定位,只有同时开展一系列与之匹配的独特经营活动去支持,才能获得竞争优势。

举例🌰:西南航空战略定位是“中、大型城市的二级机场之间短程、低成本和点对点的飞行”,为支持它这个战略定位,西南航空采取了一系列独特的经营活动,如只采购波音737单一机型、不提供机上餐饮、没有公务舱,只有经济舱、全员持股等多种运营活动,实现运营成本最低。 

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图6:西南航空运营活动系统
时间到了21世纪,2005年,W·钱·金&勒妮·莫博涅出版了《蓝海战略》。提醒企业,营销的根本不是击败竞争对手,而是通过价值创新超越竞争,从竞争视角再一次拉回价值视角,这也是当今仍被推崇的营销思维。
举例🌰:斯沃琪手表,一直以来瑞士表给大众的感觉是名贵,高不可攀,一度让瑞士表的销售陷入瓶颈。

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图7:斯沃琪评价时尚手表 

斯沃琪看到瑞士表的瓶颈后,采取蓝海战略,把品牌定位成时尚与流行,将手表原来计时的理性功能转化为用户的情感诉求,并将目标消费群定位为年轻消费者,将复杂的零件大幅度减少,简化制作过程,得成本降低,价格自然下降,这是一套极其成功价值创新案例。

 

二、中国营销人物
粗略讲完海外营销简史后,我们直接跳过90年代点子大王时代,来讲中国营销两大人物叶茂中和华与华。 

(一)叶茂中
第一次看到叶茂中是几年前在进地铁站的广告牌上,一个中年男子戴着个鸭舌帽,帽檐压的还有点低,那时我还没有接触小红书没有接触广告,第一直觉是有点陌生有点神秘,但广告牌上写了《冲突》,求知欲有点强的我,回家就买了这本书,这才发现,原来他是中国的奥格威。 

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图8:叶茂中《冲突》
他缔造众多传奇的营销案例,比如服务的品牌有九阳、知乎、乌江榨菜,海澜之家等,设计了很多耳熟能详的广告语,一年逛两次海澜之家,海澜之家,男人的衣柜!,赶集网,啥都有!旅游之前先上马蜂窝。出版《广告人手记》《圣象品牌策划记实》《营销的16个关键词等》《营销的16个关键字》等书籍,广告人手记是很多策划人的第一本书。

17年出版《冲突》直接封神,一流的营销制造冲突,二流的营销解决冲突,三流的营销发现冲突,冲突越大,卖点越强,冲突越大,机会越大。如又想喝饮料,又想减肥,于是有了元气森林,乌龙茶等品牌;比如和朋友吃火锅,有人能吃辣,有人不能吃辣,于是有了鸳鸯锅。
2022年,叶茂中老师病逝,享年54岁,大师已去,冲突营销理论也终将影响一代营销人。
思考:冲突理论在小红书运营中,第一层运用是封面、选题,能否激发用户好奇心;第二层是思考自己产品有无解决用户冲突;第三层面是,品牌的宣传有无制造新的冲突。讲完叶茂中,不得不提华与华兄弟。
(二)华与华
华与华由华杉和华楠两兄弟创立于2013年,业务模型是咨询服务+书籍出版+培训业务+百万大奖赛。两兄弟创立了国内顶级的战略咨询公司,服务过田七牙膏,海底捞,西北,汉庭酒店,葵花制药,厨邦酱油等品牌。 

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图9:华与华部分营销案例 

华与华有两个事业理论:
第一个是“超级符号就是超级创意”将品牌嫁接超级符号,建立品牌偏好,打动用户的购买决策,强调从看听闻等感官层面形成品牌独有的符号记忆。
第二个是“所有的事都是一件事”,无论是战略,营销还是品牌都找一个团队来做,不能分开给不同的人来做,华与华公司的定位是战略咨询公司+产品开发公司+广告公司,强调所有的事在一个体系完成。
思考:超级符号对小红书运营启示时,你的产品包装、命名、广告语、LOGO能否成为一个超级符号,像三顿半包装、小仙炖的包装、完美日记的动物眼影就是超级符号,当品牌拥有超级符号后,传播成本和效率也是极大降低。
以上就是对国内外营销简史总结,作为小红书营销人,不仅要学习小红书平台基础运营知识,流量、笔记运营,更应该去探寻更深层次传播原理,了解海内外营销变化的历史,找到最底层的逻辑,感恩营销前辈,给我们留下的宝贵财富,希望我们到三十岁,四十岁…也能帮助一些人。

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