策划方案页怎么做 – 是页数越多越好?高手这样做!

几百页的方案为什么被Pass?真相扎心

不知道你有没有发现,很多人对策划方案的页数有迷之偏执,总认为方案页数越多越好,他们看到几百页的方案就莫名会肃然起敬,觉得这个方案一定很牛叉,而看到几十页的方案就不自觉撇嘴,不屑之情溢于言表,策划案页数迷思,这是很多人的通病,策划方案真的页数越多越好?这个问题和问威士忌是不是年份越高越好如出一辙,殊不知当年慕赫75年发布后,威士忌品鉴大师Charles Maclean的评价一语中的:

“美好的酒液因为过度陈年而失去了平衡,威士忌中融入了过多橡木桶的杂质,太长时间的桶陈创造出来的就是木头汤。”

慕赫75年正是全球陈年时间最长的威士忌,同时也是世界上最古老的瓶装威士忌,但在大师眼里只不过是“木头汤”而已。

至于策划方案,盲目冗长的页数只会让人觉得味同嚼蜡,且不说其它,单就浪费观者时间恨不得立刻转身离开。

一、不以页数论英雄

策划方案页怎么做 - 是页数越多越好?高手这样做!

策划方案,不以页数论英雄。

方案的页数只不过是内容产出后的一个结果性容量,这个容量因人而异,灵活多样。那究竟一个方案的页数多少算合适?多少就是又臭又长了?

这就需要掌握一个度,这个度是结构和内容的最佳平衡。

大师Charles Maclea认为太长时间桶陈创造出来的威士忌是木头汤,主要依据就是酒液因为过度陈年而失去了“平衡”,怎么理解这个平衡?

理解大师Charles Maclea所说的平衡,就要从酒液在橡木桶中陈年,随着时间所带来的改变进行探究。

酒液在橡木桶中陈年,随着陈年时间的增加,酒液会吸收橡木桶风味,变得深厚、复杂、圆熟又充满个性,同时酒液颜色也逐渐转变成琥珀般的色泽。但当酒液吸收橡木桶过多的木质单宁、涩味、苦味以及杂味时,过重的味道就会影响风味,也就是失去了平衡。

可见,威士忌的平衡,就是酒体结构和风味元素相互融合,呈现出一种非常顺滑、生动的美好状态。

小僧以为,策划方案的平衡感与此类似,需要在方案整体结构和各部分内容上恰到好处的融合,呈现出丝滑自然、轻重缓急井然有序的美好状态。

这里有两个要点值得注意:

1.首先是结构的完整和个性鲜明。

策划案的主体结构一定要响应项目需求,根据项目情况或者是要求安排好清晰明了的结构,而不是按照惯性机械化或套路化的按部就班。

再就是在整体结构的编排和侧重上要考究,有主次、有选择性,而不是大而全,或者平平谈谈。

2.其次是内容的弹性安排。

结构决定了框架,而内容决定了细节,框架是需要这些细节来丰富的。

无论是创意活动还是创意话题或者是媒介安排,这些内容不是说越精简越好,或者越细致越好,而是根据结构的侧重和项目的需求把握好弹性,重点和要点要浓墨重彩,而其他可以一笔带过即可。

结构和内容相得益彰、自然融合,你的策划方案就有了很好的平衡感,这样写出了的方案页数自然就是最合适的,无关乎是几十页还是上百页。

二、越多越好的心理代偿

策划方案页怎么做 - 是页数越多越好?高手这样做!

为什么很多人会觉得策划方案页数越多越好?

小僧以为这就是一个心理代偿的效应。拿威士忌来说,因为高年份的威士忌价格高,很多人就理所当然以为年份越高品质越好。

但其实,陈年时间与威士忌品质并不是正相关。高年份的威士忌之所以贵,主要是因为稀缺,因为威士忌木桶里的酒平均每年要挥发2%,这种现象被称为Angel’s Share,陈年越长挥发得越多,存量就越少。

所谓物以稀为贵,所以高年份的威士忌才那么贵,而还有人愿意买单,也不仅仅只因为风味,大家买的其实是时间与空间带来的附加感受和社交价值,这也就是心理代偿。

通常来说,波本威士忌平衡感最好的年份在5-12年,而苏格兰威士忌则在12-25年,因为不同的橡木桶因为之前浸泡过酒的种类不同,会给威士忌带来平衡感的时间也有差异。而超过30年以上的单一麦芽威士忌,因为酒液吃桶过深,平衡感被打破使其成为木头汤。

同样,策划方案的品质和页数也不是正相关。

很多人写方案不明白需要解决的课题,堆砌大量资料当摆设,有的人创意描述不清楚,写了十来页沦为话题的举例和素材的拼凑,还有的人单纯为了页数而页数,大字大图大放送,想着虽然我想法不行,但是最起码努力啊!你看我整这么多页多辛苦!

这种策划逻辑,自以为即便策略不行、创意不行、执行也不行,但是页数满满还能争取个辛苦认同,这就是不思进取和能力低下导致的心理代偿,企图用表面的勤奋掩盖自己的现实无能。

殊不知这种想法比写不出来还要命,因为抱着这种心态写方案,往往会导致整个案子在低水平层次无限打转,通常是作死自己,搞死别人,最终成为笑话,遭罪还憋屈。

三、怎么把握方案页数?

策划方案页怎么做 - 是页数越多越好?高手这样做!

策划案的合理页数,要在结构和内容之间取得最佳平衡,这种平衡不是绝对的,也不是可以定量的,而是来自于策划人对整个项目的理解和把控。

具体说来,小僧以为以下三个维度是正确把握平衡感需要首先考虑的,也是能够让策划方案页数在合理区间的前提。

1.判定性质

项目的性质决定了项目的内容,同时也影响着团队的应对,所以策划方案尤其是比稿方案,判定性质是基本功,也是先觉能力。

性质的判定可以从多个维度进行。最常见的如是去陪标还是争取业务,这是预期判定;是企业板块还是品牌板块或是产品板块、运营板块,这是属性判定;是策略案、创意案还是活动案,这是内容判定。

根据判定的性质不一样,策划的应对也有差别。

如果是陪标那也不是单纯的参与一下,而是考虑是保持客情关系还是展现自己的什么实力,需要展示的实力是重点页数多,其他则相对简单。

如果是企业的板块,策划的高度和深度是重点,如果是创意案,那创意的展示和策划才是重点,其他则是辅助。这些方向的不同影响着方案结构和内容的策划,自然也会影响到平衡感。

2.把握节奏

如果说判定性质是在方案策划前需要重点考虑的,那把握节奏就是方案策划时需要着重思考和规划的。

把握节奏也可以从多个层次来进行。首先是结构上的主次分明,这个需要根据性质判定来安排整个方案的次重。其次是内容弹性上的松紧,这个需要根据需求的详细要求来规划。最后是呈现上的经验和技巧。

任何策划方案的都是要呈现出来的,所以节奏的把握最终也是通过呈现体现出来,也就是说,呈现上的经验和技巧虽是最后考虑但非常重要。

比如对创意的呈现,创意核心和目的要写的清楚明白,素材则展示感觉和方向即可。再如内容较多的活动要把亮点提炼出来,环节复杂的要把整体流程写的明明白白等等。

方案呈现主要受到策划人个人经验和能力的影响,每一次写方案要有意识训练自己对于方案节奏的感知和把握。

3.预估时间

比过稿的都知道,正式的竞标都是有严格时间限制的,这就需要策划方案之前考虑提案演讲的时间。

虽说关于演讲有的人讲得快,有的人讲得慢,但是有限时间内能够清楚讲完方案的时间一定是有限的,也就是方案页数要适当,既不能时间还没到三分之一你就讲完了,也不能还没讲完重点时间就到了。

其实,从提案的时间限制,你也可以评估出客户对于这次项目方案的体量要求,你想,一个15分钟的提案要求和90分钟的提案要求,它们的差别在哪里?所以预估时间倒推方案的平衡,你就大概知道页数范围在哪里了。

有些人可能心里会有自己的小九九,那还不简单吗?页数很多但是讲的时候直接跳过不就行了,最起码让客户看到我们的用心!有这种想法的人且不说有没有提过案子,也别谈什么心理代偿,这纯粹就是想当然的主观臆想!

提案现场不是公司采购和业务的领导在场,就是各种层面的负责人听案子,你想想方案一页页直接翻过是啥观感,这些领导会对你的方案甚至公司有啥看法?

策划方案,不以页数论英雄,就是要把握好策划方案的平衡,同时,这种结构和内容之间的平衡感,也从侧面反映出了一个策划人的整合策划能力。

破除策划案页数迷思,根本上还是得提升自己的策划力,而不是靠页数内卷。

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