沉淀200万+客户,18个月私域GMV达1.6亿,这个品牌是如何做私域的?

18个月私域转化1.6亿的家清网做对了什么?

沉淀200万+客户,18个月私域GMV达1.6亿,这个品牌是如何做私域的?
私域进入2.0时代,企业的私域运营重点,不再仅仅追求单一的客户或销售增长。
根据企业业务模式,探索出符合企业自身的私域运营模式,才能让私域助力企业持续、长远发展。
小裂变服务品牌——家清网,主营厨卫清洁、工具护理、清洁科技等全领域家居清洁用品,2021年起开始通过私域运营探索线上销售渠道,目前企业微信已淀200万+用户,截止2022年6月,私域已完成销售转化1.6亿
家清网是如何根据自有业务特点搭建起私域运营体系,并实现高效客户转化的呢?
近期,我们约到了家清网私域运营团队,深度分享他们的私域运营玩法,希望对你有启发!

沉淀200万+客户,18个月私域GMV达1.6亿,这个品牌是如何做私域的?

 

01
线上+线下同步发力
积累私域客户,搭建线上商城
家清网往期产品主要采用行销的方式在线下进行销售,但业务员完成当面交易后,往往缺少留客的动作,加之业务员流动性大,客户积累少。
为留住已购客户,并实现老客的持续复购、转化,2021年开始,家清网开始入局私域,结合自有业务模式,进行私域客户获取、运营,搭建私域运营体系
1)建立奖励机制,将线下客户沉淀至线上私域
由于拥有强大的线下业务团队和客户基础,家清网将线下作为主要的私域客户获取渠道,并建立相应奖励机制,激励业务人员将线下客户沉淀至企业微信。
业务人员用企业微信号添加客户后,可将客户拉入自己的客户群,也可拉入总部客户群,统一由总部人员负责客户维护和客户管理
业务员将客户拉入客户群后,即和客户完成绑定关系,后续客户在家清网小程序商城下单后,业务员即可获得相关奖励。
业务人员只需完成客户邀约的动作,即可持续获得相应奖励,激励业务员将线下已购客户沉淀至线上企业微信号。
2)为用户提供价值,让客户愿意加企业微信
客户购买清洁产品后,往往对于产品使用方法和售后场景比较关心,比如,产品具体怎么使用?买回去没效果怎么办?……
家清网业务人员在引导客户添加的过程中,会告知用户,添加企业微信号后,有产品使用相关问题都可以在企业微信号上咨询,以帮客户解决售后问题为价值点,吸引客户添加企业微信号。
此外,家清网小程序商城设置了一款洗衣液,作为商城引流的“钩子”产品,客户添加企业微信后,即可领取一张价值60元的产品兑换券,客户付邮费即可获得产品。
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通过为客户提供“服务”和“福利”双重价值,吸引客户添加企业微信号。
3)获客活动,低成本、高效获客
家清网客户群体比较广泛,而获客活动获客效率高、成本低,因此,家清网借助小裂变SCRM群获客、任务获客、红包获客玩法,开展了多轮获客活动,家清网30%的私域客户来自营销获客活动。
红包获客活动以红包作为奖励,现金实时到账,更具吸引力,相比任务获客,将产品作为活动产品,还需包含快递、打包等成本,活动成本更低。
家清网经多次测试,红包获客效率高,活动路径短,用户流失率低,借助小裂变红包玩法,开展了多场以“一起瓜分200000元”、“一起瓜分50000元”等为主题的红包获客活动,累计获客46W+,活动最高传播层级达26级
沉淀200万+客户,18个月私域GMV达1.6亿,这个品牌是如何做私域的?
4)根据业务体系,搭建线上商城
小程序商城是家清网私域转化中的重要一环,为提高商城转化效率,家清网根据自身业务特点及业务体系进行了商城搭建
首先,商城有两种交易模式,分别是同城配送和物流配送。
其次,将产品划分为两类,一类产品是家清网的王牌专区产品,支持线下配送。用户可以线上下单,当面交易;第二类产品只能快递配送,由总部发货,便利私域用户在线下单。
商城上线后,为尽快提高线下团队的使用率,家清网还推出了“奖金池”等激励政策,每月提供不同的营销玩法,提升线下销售人员对商城的使用率。
02
筛选优质客户,差异化社群运营
家清网的产品种类繁多,非常适合通过社群进行集中的客户运营,实现客户转化,目前社群在商城的销售额占比达50% ,家清网是如何进行社群运营的呢?
1)社群用户筛选、分层
家清网的产品为家庭日化产品,用户群体相对比较广,用户年龄大部分是 26 岁以上。所以,在进行群用户筛选的过程中,没有对用户进行性别、年龄的筛选,而是主要以消费能力为依据去做筛选,划分为普通福利群、VIP福利群、钻石VIP福利群三个等级。
每次活动大促之前,通过一些小活动去定期地筛选一批VIP客户。大促之后,比如 618 结束后,家清网也会借助活动再筛一波,把有过消费的新 VIP客户筛出来。
2)优化社群内容输出,差异化社群运营
①持续优化社群内容输出
家清网目前社群客户留存率约76%,为进一步提高社群留存,家清网不断优化社群内容输出。
比如,社群往期的群发信息以优惠福利信息为主,弱化了公司品牌理念、产品、体系、研发背景等实力背书内容,在最新的一次新群维护流程中,增加了这部分内容,小程序商城的月复购率达到了39.7%。
②差异化社群运营
进行社群分层后,对于普通的福利群和 VIP 福利群,家清网的活动宣发逻辑、节奏都是不一样的,侧重点,投入也不一样。
重点时间和精力放在VIP社群运营,对于一些活跃度低的社群,定期做一些筛选和再激活,把相对来说比较有价值的潜在顾客筛出来,后续把没有价值的群放弃掉。
社群运营主要是配合电商的营销节奏开展,在商城营销活动的基础之上,会搭配一些社群互动活动。
沉淀200万+客户,18个月私域GMV达1.6亿,这个品牌是如何做私域的?
比如,7月5日开展了一个“晒单产品赢赠品”的活动,是对年终VIP客户的答谢。
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客户晒单五种产品,即可获得一个赠品,活动发起后,群用户参与积极性很高,晒单发布的照片中包含的产品数量远超预期,大多展示了十几、二十瓶家清网的产品。
03
有转化的留量,才是有效流量
家清网运营团队认为“如果流量最终不能带来转化,流量的积累就没有任何意义。”
1)以转化为目标,获取私域客户
很多品牌私域运营初期往往以私域客户积累为主,完成客户积累开始做转化后,往往客户转化率不高,或导致大量客户流失。那么,品牌做私域运营,应该从什么时候开始做客户转化呢?
家清网从第一波社群拉新开始,就开始配合商城活动去做客户转化了。目前为止,已经做了20、30场销售活动。
首先,因为家清网有线下基础,根据公司的生态,将线下业务员的老顾客导入私域,第一波客户拉新花费了6天时间,获客25W+,这些客户多为满足一定消费金额的已购客户,对品牌认可度高。
其次,家清网社群宣发定位明确,用户入群前就对社群建立了初步认知,避免客户因为品牌做转化就流失的情况出现。
2)小程序商城直播,提升私域转化
除了将社群作为私域的主要转化触点,家清网还联动公众号、商城直播多触点,提高私域客户转化。
家清网小程序商城直播,直播间流量以私域客户为主,以直播的形式进行产品演示、讲解,清楚、直观地向用户传递产品信息,持续、稳定的直播,带来了不错的私域客户转化,直播间消费人数月均达1000-2000 人次
此外,小程序商场直播间,还承担了一个非转化的任务,因为家清网线下有很多销售人员,他们对产品的了解以及演示,因为条件受限,可能并没有直播间主播讲解的清晰,借助直播间产品讲解向线下客户进行产品介绍和讲解,可帮助线下业务员让客户更好地了解产品,完成线下销售转化。
家清网私域运营还处于客户积累阶段,根据业务模式,未来将重点进行流量结构的优化,降低对线下渠道的依赖,丰富私域客户流量来源,通过私域运营反哺线下业务发展,探索出更好、更佳、更符合业务场景的私域运营体系。

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