为什么做私域流量运营,却少有活跃用户?

私信收到几位读者想听我讲一下对品牌私域的看法。现在基本无论啥品牌都在努力做私域,做企业微信公众号,搞微博,搞社群营销,投入巨大,但是没什么效果。我看到过一个做茶类饮料的品牌,投入大量人力做公众号,每篇文章阅读也就几百上千;进入他们的社群,人数从第一天的几百没两周就下降了一半多。

他们的推送内容挺杂的,基本是生活故事,知识分享,限时促销,分享好友,抢红包混着来。这样的规划缺乏连续性,顾客也不知道他们想干嘛。我想可能运营人员想用丰富的内容勾起不同顾客的兴趣。但恰恰是这种策略,让很多顾客被自己不感兴趣的内容打扰,选择了离开。

这就陷入了一个困境:你越想做好,最终却变成了一个大杂烩,越做不好。

为什么做私域流量运营,却少有活跃用户?

既然丰富内容的方向不行,那我们聚焦一下,直接从产生收益的模块来做?从直接收益来看,老板肯定是想看到私域里转化率的提升。于是你的复盘就会侧重在提升私域里面的活动和价格机制,至于流失的人,那就流失好了,他们不是目标客群。

常此以往会怎样呢?私域里面最后只剩下为了活动价格而留下的人,并且对价格越来越挑剔,感知阈值越来越高,对你的活动越来越不感兴趣。(这就是我在以前的文章中提过的阿伦森效应)最后人越来越少,价格再也低不下去了,私域就进入了另一个死局。那么怎样破局呢?

一、从问题,而不是产品出发的思考

刚好我最近读到一本书叫《良性增长》,作者讲述了一个观点。“定义一个行业,不应该从产品出发,而是从问题出发。”

这句话给了我很大启发。定义行业应该从问题出发,那么做私域这件事是不是应该也从问题出发?大家谈论私域的时候,焦点无外乎是如何提升私域的活跃度,做好个性化服务,做好触点之间的流通,用什么优惠方法在群里面促成交等等。

不知你有没有注意到,在这些讨论背后对私域有一个假设前提:私域的目的是为了更好地卖产品。在这个前提下,很多品牌做私域,其实是作为销售渠道。无论是私域营销,还是粉丝经济,微信生态,微博运营等等,这些看似新的概念,但实际上还是叠加引流渠道的数量来增加销售的逻辑。

品牌营销最基本的概念是什么?是迎合顾客需求,帮他们解决问题。把卖给顾客产品看成了帮他们解决问题的唯一方式,是很多品牌做私域不成功的根本原因。真正优秀的品牌,不会想私域能为公司卖出多少产品,而是为顾客产生什么价值。

为什么做私域流量运营,却少有活跃用户?

换言之,私域应该是解决顾客问题的产品服务的一部分。曾经有一段时间,我们常常看到朋友圈打卡,比如每天运动的,学英语的,给孩子讲故事的,读书的。这是当时很多APP的模式,在APP上面卖课程,然后通过朋友圈打卡减免,来督促用户坚持练习。

这样既增加了用户的参与度,又让自己的品牌得到宣传。为什么这种模式的私域用户参与度这么高?因为在这个模式下,朋友圈打卡是帮助用户达成目标服务的一部分,甚至比APP本身的课程更有意义。毕竟找课程不难,大多数人真正痛点是做不到坚持。

“我是做茶饮料的,除了卖饮料,难道还能有其他服务?”的确,如果单纯作为解渴的解决方案,茶饮料的确没什么其他价值。但你回想一下刚才我引用的那句话 “定义一个行业的不应该是产品,而是问题”。顾客喝茶饮料解决的问题是什么呢?单单是解渴吗?为什么同样是解渴,他不喝白开水,不喝可乐,不喝运动饮料,不喝咖啡,偏偏是喝茶饮料?大概率是他既认同茶的健康价值,又没有太多空闲时间泡茶。

换个角度看,你要解决的问题其实是“让消费者在忙碌的生活节奏中更健康”。你会发现单单靠卖茶饮料,其实解决不了这个问题。解决这个问题还有更多的想象空间,比如:

  • 健康对比不健康的生活方式在患病风险上的区别
  • 什么样的饮食方式是健康的
  • 怎样帮助顾客坚持健康的饮食方式

这些空白,单单靠你的产品是填不上的,这就是留给私域的价值空间。

为什么做私域流量运营,却少有活跃用户?

“你可以发公众号,让顾客评估自己的健康系数,甚至给出在线咨询服务帮助顾客自评”“你可以在社群号召顾客坚持每天打卡,晒出自己每天摄入的热量和体重体脂”“你甚至可以做订阅服务,在微信每天早上8点发一对一消息提醒顾客搓耳廓,中午12点提醒离开电脑眺望远方,下午4点起立走500步”。

总之,私域和产品提供的不同价值,都是为了解决同一个问题而存在的。看到这里,你可能会说:我卖饮料而已,多花这么多精力成本提供额外价值,真的能提高很多销量吗?投入产出比高吗?

二、只要对顾客有价值,就有产生利润的可能

能问出这个问题,证明你的商业敏锐度很高。但是利润就一定只能通过售卖产品赚取吗?

事实上,只要能为顾客产生价值的服务,都有盈利的潜力。现代的商业早已不局限于卖产品,利润可以来自多样服务,这叫做商业模块管理思维(Portfolio Management Mindset)比如我在上一篇文章中分析的会员制商超,利润不是来自卖产品,而是来自会员费收入。

除了商超,其实很多拥有大量粉丝基础的企业都是这样做的。小米大家都知道是粉丝经济的代表品牌之一,其实小米的手机除了性价比以外没有多大特点。但是小米的私域粘性很高,是因为论坛的讨论,发布会的造势这些都是都具有产生愉悦感和科技优越感的价值。小米手机的价格优势是构建在其他的利润模块上的,比如小米手环,小米有品等。

再比如新东方,以前你可能觉得它就是一个卖课程和出国服务的公司。在双减政策落地之后,它的课程业务受到了很大打击,出国服务也因为疫情受到了影响。这时候回看一下新东方公司的愿景:成为中国有价值的优秀的教育机构。老俞发现教育不一定是通过课堂这种方式来实现。东方甄选抖音直播就是一个新的尝试,效果出奇的好。不仅聚集起了超过2000万粉丝,还做到月销超过6亿。

这其实能给我们很大启示。当你在私域能够为顾客创造额外价值,它也能为你创造额外利润。卖货变现就是我观察到的一个新方向。那么如何为顾客构建这样的价值系统呢?这是一个比较大的命题,这里我想聚焦在分析社群,因为社群是最容易构建,但是最难运营好的阵地。

三、你可能拉了群,但是没有建立社群

你翻看一下自己手机,是不是有各种群:工作群,团队群,项目群,吃饭群,亲友群,运动群,兴趣群等等。你还要盯着有老板的群,随时准备夸夸老板的信息和抢红包。在社群这件事上,难就难在你是在和顾客的工作,私人生活,个人兴趣,人际关系等方方面面在竞争。

品牌社群难做最常见的现象,就是拉得快,跑得快。你花了大资源拉起大群,却发现当天就走了部分人,而且每天都有人离开。

这是因为你往往只是拉了群,并没有构建社群。如果你回到2200多年前,也会发现一个类似的现象。彼时的起义头子之一刘邦,被项羽分封到汉中,称汉王。但是在他一路入蜀的路中,军队却不断有逃兵,最后竟然逃了很大一部分,甚至连日后的大将韩信都差点跑了,只是被总理萧何拼老命追了回来。

这可是创业成功准备上市兑现期权的时候啊,怎么大家就逃了呢?部分原因是因为士兵的老家都在中原,不想背井离乡。但既然都出来闹革命了,大家也习惯了。根本原因是刘邦队伍本来的愿景是争夺天下(毕竟秦国故都咸阳都是他们先进去的),但是甘愿被分封到汉中在将士看来就变成了偏安一隅,放弃了最初的愿景。

将士因为队伍没了目标,而选择离开。这跟很多品牌做的社群何其相像——顾客因为对品牌产品的兴趣而聚集在一起,但是却流失得很快你以为顾客因产品而来,就会因为同样的原因留在群中。

其实你只是拉起了群,而没有建造社群。“社”的含义是组织,单纯的群组缺少的是组织感。要增加群体的组织感,可以从组织最早的形式去找答案,因为这刻在我们千万年进化的基因里。

1. 厘清目标

最早的组织要追溯到人类群居的开始。其实人类的食量本来不大,通过摘果子,抓小型动物吃就已经能做到自给自足。之所以要聚集在一起生活,是因为他们有其他共同的目的——抵御风险和获得更大收益(比如猎杀更大的猎物)。

同理,一个明确的目标能够提升群里顾客的组织感:我们聚集在这里,是为了共同完成一件自己期望的事。这个事可以分为内部目标和外部目标两种。内部目标是作用于群体内部的,比如进行体重管理,活得更健康,在游戏里获取快乐,提升个人能力,学习英语,培养健康宝宝等等。

比如蔚来汽车的社群,目标就是让每一个成员的家庭生活更美好。他们会在周末定期组织一些亲子活动,家庭出游活动来增加顾客的幸福感。再比如孩子王的社群,目标就是让孩子健康成长。他们会在社群里安排育儿专家做专业答疑,群友们还会在群里讨论自己孩子的情况,集思广益。

外部目标是作用于群体外部的,比如为某个偶像打CALL,支持同一个球队,宣扬环保概念,倡导更多人过上健康生活,推广汉服风等等。

2. 创造符号

古代的村落为了区分出彼此,增强归属感,会创造出自己村落的符号,比如西方村落的图腾,我国村落的宗庙。符号的作用是让群体能够有一个简洁而清晰的自我认知。如果一群人叫“喜欢小米品牌的人”,这个定义是没有区分感的。但是如果他们叫“米粉”,就有了凝聚力,并且易于传播。

这就是为什么从古到今,有凝聚力的团体都有自己的符号。比如岳飞的抗金军队叫岳家军,明朝东林书院出来的官叫东林党,鹿晗的粉丝叫芦苇,苹果的粉丝叫果粉。

三只松鼠的社群也有自己的一套符号。品牌运营人员叫松鼠酱,称呼顾客为主人,让你看到消息弹窗的头两个字就知道是三只松鼠的群在呼叫。

3. 营造仪式感

就像基督教有礼拜日,佛教有初一十五吃斋日,学校上课前叫起立老师好。除了共同的目标和特定的符号,提升组织感还需要把群里的活动仪式化。比如肯德基的超级星期四,电商平台的双十一,DR用身份证登记买戒指。

甚至有一些仪式可能你自己都没意识到,比如在苹果出来以前,没有手机每次打开锁屏是需要从左到右划一下的。如果你只是在群里面不定时抢红包,找一些托在群里随机聊天,发一些优惠活动,这样的运营是无法让用户产生习惯的,更关键的是没有形成固定预期。

上文我说过每个人微信里都有很多个群,所以要让你的群有意义,就需要在固定时间,做做重复的系统化行为。这样用户在其他时间可以假设你的群不存在,大大减少了他们的注意力成本,你的社群活动就能够慢慢融入他们的时间表。

值得注意的是固定活动需要规定一些固定的参与行为,比如发红包前大家扣666,或者晒出自己的体重指数等等,让更多的人一起参与的仪式活动才有意义。

4. 提供反馈

你玩俄罗斯方块游戏,觉得有趣停不下来,是因为你的每一步动作都能产生即时反馈,看到方块落下来后怎样了。一个社群想让用户保持兴趣,也需要提供即时反馈。这里就看到明确社群目标的重要性了,因为反馈的本质就是告诉所有人“我们离目标还有多远”。

很多群就是因为没有什么明确的目标,不知道能反馈啥,毕竟也不能告诉所有群友每天自己做了多少销售额吧。针对不同的目标这里我推荐两种反馈方式。

  1. 对待内部目标,我推荐用公示排行的方式。比如体重管理,对减重减脂成果进行群内排名,群内用户能了解到自己与其他伙伴的情况,起到激励作用。
  2. 对待外部目标,可以在群里做成果播报。比如环保组织群,可以在群里分享阶段性成果,比如本周多植树40棵,今天让2家电商品牌用上了环保快递箱等等。

四、总结

私域的本质不是卖产品,而是根据需求解决用户碰到的问题。你需要把目光从单纯的聚焦卖产品收回来,从整个品牌的角度思考提供给用户的解决方案,看看私域能够在里面扮演什么角色。要避免拉了群,而没有建立社群,关键是提升组织感。一个参与度高,让人有归属感的社群需要有一个共同的目标,特定的符号,有仪式感的活动和即时反馈的机制。以上,希望对你所启发。

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