快速增长难以持续,SHEIN 的下坡路还有多远?

快速增长难以持续,SHEIN 的下坡路还有多远?

SHEIN很难归类。

在投资者对其估值时,对标的既有电商巨头,又有快时尚品牌。经历多轮融资,其估值也从500万美元增长至约 700亿美元。

在 Zara 等快时尚品牌纷纷败退中国市场的同时,SHEIN在全球扩张开来,并保持快速增长,这也是其被资本看好的一大原因。

事实上,新兴电商平台很少一帆风顺。同为独立站模式的电商平台Shopify从去年11月至今不到一年的时间,这家电商新贵的股价已经跌去80%。而被誉为东南亚小腾讯的电商平台SEA的市值在寒冬中已经跌至427亿美元(截至2022年8月1日)。

SHEIN依托中国强大的供应链得以成功,但同样面临可持续难题。

SHEIN 的成功不是偶然

SHEIN渠道采用独立站模式,通过App快速扩散的影响力,将消费者所需送到消费者面前。

SHEIN品牌初创始于2014年,彼时国外服装品类电商才刚刚开始,SHEIN利用先发红利期,在爆2016年爆发。去年,SHEIN更一度超越Amazon,成为美国iOS以及Android平台下载量最高的网上购物应用。

对企业的过高估值,一直建立在对其预期收益的高估之上。

SHEIN覆盖全球150多个国家和地区,营业额也在不断飙升。从2019年的45亿美元,到2020年的100亿美元,再到2021年的157亿美元,近三年的年复合增长率达到了惊人的86%。

相比之下,是不少快时尚女装品牌的停滞。

Zara旗下三个品牌同时撤出中国,优衣库业绩下滑,H&M从2020年底至2021年底,在中国内地已关停60家门店……

如果说一开始SHEIN效仿Zara,通过“模仿”杂糅各大品牌设计吸引用户。现在的SHEIN已经将ZARA甩在身后。

数据显示:Zara每年上新约1.2万款,而截至2021年7月18日,SHEIN上新SKU为3.4万款。SHEIN一年的SKU可以达到15万个!最小订单量100件,这是智能商业的胜利,中国超级供应链的胜利

SHEIN给快时尚的快以新的定义。

利用中国广州的服装生产力,SHEIN自建专业的成本核价部门,与所有供应商实现战略合作价格体系,按照长期合作模式保障供应商一定时间范围内的经营利润,而不逐单核价,甚至战略投资供应商,为客户提供超高性价比的时装。

强大的供应链支持,小单快返模式,支撑SHEIN的成功。通过大单量去反向压工厂起订量,通过前端的流量,投放,营销等反馈来迅速反应库存增减,运营方式类似互联网广告投放的的A/B测试。

快速增长难以持续,SHEIN 的下坡路还有多远?

低质低价,SHEIN消费群体主要是国外中低收入,然而对时尚又有无限渴望和需求的消费群体,市场份额不可逆转地扩大。

据移动数据平台Apptopia的最新报告数据显示,2022年上半年,全球购物App下载榜榜单中,SHEIN超越亚马逊,在Meesho、Shopee之后成为最受欢迎的购物应用。

红人经济受益者

不同于传统的服装品牌,SHEIN 用互联网思维做服装生意。

首先要考虑的就是流量来源。依托Google 和 Facebook 的流量红利期,SHEIN很快把握住机遇,将流量注入SheIn官网,并通过产品留住用户。

SHEIN的成功,更加得益于网红经济的起飞。

自带粉丝流量的网红成了网络里新的分销商,他们有能力触达顾客、说服顾客。SHEIN是最早尝试网红推广的公司之一,另一代表是手表品牌DW。在发展初期,SHEIN平台流量也多数来自网络红人的推荐。

随着TikTok走红,TikTok也成为Shein主要的广告投放渠道。在我国,网红带货模式一直被诟病,很多新品牌还在惦记网红带动的流量,但结果却被网红算计得本金都没了。

SHEIN选择通过尾部网红免费试穿,更加类似于小红书的种草功能,建立在用户的信任基础之上,更加容易实现口碑营销的预期效果。

种草已经被验证是不错的商业模式,且相对于直播电商而言这种根植于社区的商业属于抗周期性较强、是TikTok流量池转化的方向。

种草的口碑营销模式,在品牌初期效果更加明显,可以使用有效预算找到种子用户并积累产品口碑。瓶颈也会随之而来,种草营销、直播带货本质也是买流量,一直买一直爽,卖了货没啥沉淀,企业成了主播网红的打工人。

广告开始逐渐向品牌广告倾斜,扩大品牌认知度,新积累客户可能回流到社交媒体搜索,形成新增长阶梯,是品牌成熟期的选择。

SHEIN 在初期就不仅投放商品广告,而是将选择直接链到其首页,而非商品页。这对当期的转化当然是不利的,然而却有利于品牌形象的打造,以及消费者对官网整体的认知。

事实上,SHEIN随着品牌进入成熟期,也在不断拓宽营销方式,在海外拓展中也会选择当地的偶像明星作为代言人,以吸引新用户。

2021年,SHEIN营收157亿美元,约995亿元人民币,一年的广告营销费用为100~150亿人民币,投在抖音上的广告费为一年2亿多。

成功能否持续?

SHEIN的A轮融资估值仅为500万美元,短时间内,SHEIN估值已经近千亿美元,超过快时尚巨头优衣库市值。东南亚小腾讯SEA的市值在寒冬中已经跌至427亿美元(截至2022年8月1日)。

更有分析师甚至将其对标亚马逊,因为SHEIN虽以服装著称,但现已扩展到家居用品和美容领域,两者之间业务范围重叠越来越大。

当然,亚马逊并非一家单纯的电商企业,在更长时间内也难以超越。

我们往往低估了科技公司的长期增长潜力,却高估了消费公司的护城河。SHEIN作为快时尚品牌可能会被消费者远离,但作为电商平台却有着更高的发展潜力。

据彭博社消息,专注海外市场的中国跨境时尚电商Shein希望最早在2024年在美国进行首次公开募股(IPO)。报道称SHEIN近期高管的举措似乎专注于改善其ESG形象,为公开募股做准备。

据彭博援引私人投标数据,跨境电商SHEIN的股东正考虑在公司公开募股前出售股份套现,报价较4月的1000亿美元估值缩水30%。

全球经济衰退的背景下,估值缩水的不止SHEIN,字节跳动公司在私募市场的估值已远低于3000亿,较去年至少下跌了四分之一。

据报道,SHEIN过去3年来在美国至少在50宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告,几乎是其主要竞争对手H&M的10倍。“SHEIN对此辩称,其贩卖商品的任何侵权行为都不是有意为之。”

同时,SHEIN也因为破坏环境、剥削工人等指控而备受争议。

然而,这并不是问题的全部。难以保持高速增长,资本对公司发展预期下调,是估值缩水的重要原因。

2021年,SHEIN的销售额增速已放缓至近60%。

随之放缓的,还有目标群体的关注度。数据服务商Similarweb信息显示,在去年前8个月,与2020年同期相比,Shein.com的网络流量增长了一倍多甚至三倍,到2021年底,已经下降到两位数的低增长。而到了今年4月份,Shein的网络流量仅剩小幅增长,仅仅录得同比8%。

对发展期的互联网企业而言,增长甚至比盈利重要,SHEIN一直没有公开自己的盈利情况。

在停止高速增长之后,中概股市值集体下跌,资本市场对其看好的因素开始消失。

SHEIN 仍然有着不错的商业模式,但这一模式究竟能给资本带来怎样的收益尚未可知。开拓全球市场,拓展更多产品品类,在流量红利之后如何低成本获利?

本文由蓝莓财经投稿,运营狗专栏作者。如若转载,请注明出处:https://www.yunyingdog.cn/97939.html

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