互联网家装,不变中求变

互联网家装,不变中求变

配图来自Canva可画

伴随着国内O2O浪潮的兴起,互联网家装行业迎来了快速发展的历史机遇期。据相关数据统计,我国互联网家装市场规模由2016年的137.9亿元增长至2020年的567.1亿元,复合年均增长率高达42.4%。另据中商产业研究院预测,2022年我国互联网家装市场规模将达到867.1亿元,巨大的市场规模迅速吸引了许多玩家参与其中。

目前来看,参与互联网家装行业的玩家主要有两类:一类是垂直领域的互联网家装企业,例如土巴兔、齐家网等;另一类则是后续入场的综合性互联网平台,例如阿里、京东、国美等,二者共同推动了互联网家装行业的发展与变革,但二者所走的路线显然有着明显的差异。

垂直类互联网装企:回归平台本身

不同于其他纯线上的互联网平台,家装平台由于需要大量介入线下服务,所以天然融入了半垂直的性质。事实上,随着互联网平台的扩大,以土巴兔、齐家网为代表的垂类家装平台,垂直化程度也会变得越来越深。

一来,垂直类互联网装企回归平台本身,在供应端对家装产业链进行重构。众所周知,用户之所以找装修公司,是为了找到能力强的设计师、靠谱的施工队,以及高性价比的装修材料,所以齐家网、土巴兔等平台纷纷借助互联网思维和互联网工具,通过去中介化、去渠道化及标准化,优化并整合整个家装产业链的资源,让装修变得更简单、更透明、性价比更高。

以齐家网为例,过去齐家网实际上只是扮演着“流量中介”的角色。为了改善用户体验,齐家网开始借助数字化转型的契机,对整个家装链条进行了优化升级。

比如在设计方面,其研发的VR软件,不仅提高了设计效率,还为用户带来了全新的3D实景体验。在施工方面,齐家网统一对施工队进行标准化培训和筛选,并且为了让施工过程可控,其将施工环节拆分成400多个节点,每个节点系统都会发出指令,完成后可在远程看到现场照片,由监理进行验收服务。在材料方面,齐家网采取F2C(从工厂到消费者)模式,减少中间经销商环节,这样不仅可以降低渠道成本,还能满足用户的个性化需求。

二来,限于自营业务的重重弊病,垂直类互联网装企开始收缩自营业务、延展平台业务。以齐家网、土巴兔为代表的垂直类互联网装企,其自营业务涉及面太广,重资产的特质又使其裹足不前、面临持续烧钱的窘境,严重影响了企业的盈利能力,所以土巴兔、齐家网等都将企业发展重心转移到了平台业务上。

以齐家网为例,其集平台和自营于一身,其中平台业务聚集产品和服务商,主要赚取广告和租金收益;其自营业务则包括室内设计和建筑业务,直接服务于个人消费者和房地产开发商。不过,鉴于自营业务近年来处于持续低迷的状态,而平台业务发展向好,因此齐家网在招股书中明确表示平台才是公司的核心业务。而土巴兔从2020年开始就不再提供自营家装业务,只提供线上平台服务,服务内容主要包括智能订单匹配、信息增值、金融推介、材料供应链整合,以及广告营销等。由此可见,垂直类家装平台回归平台角色已是大势所趋。

综合互联网平台:取长补短

与前者略有不同,像阿里、京东这样的互联网大厂在进军家装行业的过程中,一直在结合自身优势取长补短,来推进自身的业务发展。

一方面,综合互联网平台通过整合线上线下的家装行业资源,弥补其在家装产业链上的短板。以阿里巴巴为例,其通过频繁的投资和收购,布局家装行业。例如,阿里巴巴先后投资了居然之家、三维家,收购了匠多多和红星美凯龙,以弥补自身在家装行业的空白。另外,阿里还在线上推出了躺平APP,集合众多家装类图文内容,兼具产品种草的特性,为用户提供丰富的家装信息。

同样是家装市场重要玩家的京东,也不甘落后,也在家装行业进行了线上线下的布局。一来,京东通过引进席梦思、丝涟、TOTO等优质品牌以及自营的方式,使家居、家装的品类变得越来越齐全;二来,通过上线家居建材业务,使得京东至少在产业链上涵盖了装修业务的全路径,并且“京东家”帮助其打通了设计和服务环节。在线下布局方面,京东围绕“无界零售”的概念为传统家装企业投资和赋能,持续加码家居行业。

另一方面,综合互联网平台凭借其雄厚的资金实力和技术优势,驱动家装行业革新。在新零售时代,家装平台不再只是简单的线上与线下的结合,更要注重各种新技术的持续应用、线下门店的不断回流,以及用户体验的不断改善。

以阿里为例,其凭借自身强大的数据链和软件系统优势,针对中小型家装企业获客难、成交难、盈利难的痛点,专门为其量身定制顶层设计,完成了从获客、设计、产品、下单、安装、售后等家装关键节点的解决方案,以一套直观的门店PAD系统赋能中小型家装企业,从而实现以小见大、以点带面、快捷走量等功能。

仍需跨越的现实屏障

尽管互联网家装赛道玩家众多,但随着互联网红利的消失、疫情的影响,以及房地产市场的持续低迷,依附于家居装修需求量推动的互联网家装行业,也遭遇了许多的困难。

其一,互联网家装行业是重服务、重体验的行业,所以很多家装平台由于产品和服务不过关,导致用户流失严重,也导致其平台形象受损。家装行业由于涉及设计、施工、交付等一系列复杂琐碎的系统,所以行业标准化和规范化一直难以落地,很多家装平台经常因为各种装修问题和售后问题,而被消费者投诉。

据贝壳研究院发布的《2022青年家居生活趋势洞察报告》显示,有69.2%的消费者在房屋装修过程中遇到过防水、乳胶漆、板材等辅材问题;有45.3%的消费者遇到过木地板、墙纸、橱柜等主材问题;有超过一半的消费者在装修完成以后遇到过售后问题。

其二,对于垂直类互联网装企来说,由于获客成本高,导致企业利润被吞噬、盈利空间被挤压的问题依然存在。以土巴兔为例,据土巴兔招股书显示,在2019-2021年间,土巴兔为精准获客而支付的费用分别为2.06亿元、2.15亿元和2.4亿元,占收入比重分别为30.31%、35.00%和36.66%,获客成本呈逐年上升的趋势。

但土巴兔大量烧钱并未使得其营收和净利润保持高增长。据招股书显示,在2019-2021年间,土巴兔营业收入分别为6.8亿元、6.15亿元和6.54亿元;净利润分别为7967.9万元、8659.75万元、7032.95万元。不难看出,大量烧钱获客之下,其营收和净利润并没有实现快速增长,反而使其盈利能力严重受限。

其三,对于综合互联网平台来说,太过依赖流量致使其家装业务的发展迟迟不见起色。虽然阿里、京东这些互联网巨头拥有天然的流量优势、话题度和热度,但互联网家装行业不仅需要线上的引流,更需要将线下的交付和管理落到实处。但目前无论是阿里还是京东,对于整个家装行业冗长的产业链条触达尚且不够深入,在客户实际的装修过程中也无法做到质量把控,更无法掌控执行效率,所以也无从实现真正意义上的触达消费者。

数字化整装成未来趋势

虽然目前整个互联网家装行业正在遭遇寒冬,但我国互联网家装市场仍然需求量巨大。从行业来看,当下互联网家装行业的竞争已经进入白热化的阶段,各家装平台为扩大市场、提升竞争力,纷纷走上了转型保增长的道路。

一来,家装平台积极推进行业向标准化、数字化方向转型升级,以此来实现降本增效。目前不管是垂直类互联网装企,还是综合性互联网平台,都在专注家装数字化赛道。例如土巴兔,其研发的图满意3D云设计和SaaS系统有效地提升了运营效率。再比如齐家网,自2021年起就大力发展SaaS战略,向家装企业提供涵盖营销、供应链集采、创新增值服务等一站式整体经营解决方案。据齐家网2021年财报显示,其SaaS及延伸服务收入高达6.3亿元,同比增长17.3%。

另外,阿里旗下的每平每屋设计家也正在加速数字化转型,其生命周期数字化产品矩阵,涵盖了装修设计、家居软装、硬装建材、全屋定制等多个家装家居细分行业。而京东与尚品宅配也将在品牌、流量、供应链、技术研发等板块建立起全面战略合作关系,共建数字化整装新生态。

二来,家装平台试图从整装业务上寻找新的增长点。据《2021年装修消费趋势报告》显示,一站式装修需求激增160%。另据优居研究院报告指出,预计2022年整装行业的市场规模会突破万亿元,并将保持20%以上的年增速。面对如此庞大的市场规模,众多家装平台欲将整装作为业绩增长的突破口。

以土巴兔为例,其从正品材料出发,通过优化装企运营,进而提升整装转化,并打造平台型整装产品,实现共享展厅及整装全产业链赋能。而齐家网的整装业务则以室内设计及装饰板块为主,主要服务于小型住宅客户、地产商或服务式公寓,以及个人消费者。另外,京东凭借其自营物流的优势,在整装业务上,可以更好地执行送装一体等消费者相当敏感的服务环节。

虽然整装业务的确能为平台带来业绩增长,但由于家装行业链条太长,且高度依赖消费者口碑,所以家装平台想要做整装并非易事。从行业发展趋势来看,以数字化为主导的整装业务,则可以打通家装不同流程和环节之间的壁垒,真正使家装行业进入一个全新的发展阶段。在此背景下,各路玩家自然就加大了对数字化整装的探索。

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