KPI

对许多传统企业的老板而言，他们根本不懂短视频，也不知道如何运营管理，如何制定合理有效的考核标准，最后的结果差强人意，所以绩效考核对于企业管理的重要性不言而喻，有效制定目标和结果，可以驱动员工自我成长，实现企业和员工的双赢，那么短视频运营的绩效应该如何制定？ 01、短视频运营的工作内容 首先要界定公司里短视频运营的工作内容是什么，确定岗位职责后再制定具体的绩效考核内容。 通常一个完整的短视频团队架构包括：编导、摄像、剪辑、演员、运营等。但大部分企业的短视频团队并不成熟，很多时候需要一人身兼多职，尤其对运营岗位提出了更高的要求。 boss直聘某企业短视频运营要求 短视频运营，需要负责以下核心的工作内容： 1）内容产出。负责内容的选题、脚本的撰写、视频的拍摄、后期剪辑、道具准备等； 2）账号维护。负责账号的定位、日常运营维护、广告投放等； 3）粉丝运营。对粉丝量、评论数、意向用户等指标负责； 4）数据复盘。能够对播放量、点赞量、分享量等视频数据进行分析优化。 当然，最终企业要招多少人，招什么样的人，要取决于企业本身的业务需求和目标来决定。 每家短视频公司对绩效考核的理解都不同，但关键在于不能为了考核而考核。下面说说具体如何来制定考核标准。 02、绩效考核如何制定？ 每个账号在不同阶段，考核重点也不一样，例如： 账号刚起步1-3个月属于孵化期，应该重点关注视频的更新数量、播放量； 3-6个月属于账号的运营期，应该重点关注粉丝增长量； 6个月以上属于变现期，多关注直播的数据； 运营的薪资结构建议比例是：70%底薪+30%绩效，再把绩效分为两部分： KPI（可以衡量的，业绩数据），占比80%。 KCI（不可衡量的，工作态度），占比20%。 做到既看结果，也看过程。 可衡量的关键绩效指标KPI，主要包括以下内容（仅供参考，实际根据账号体量来定）： 1）制作视频数量 按照视频发布的数量进行打分，例如：数量≥10条，100分；数量≥5条<10条，80分；数量<5条，30分。 2）视频作品数据 播放量：总播放量≥300万；要求至少有3条播放量破10万；达到以上任意1条，100分；低于任意1条，80分 点赞数：点赞总量高于10万；至少3条点赞量破1万；达到以上任意1条，100分；低于任意1条，80分 分享数：总分享量≥1万，100分；总分享量<1万，80分 3）账号用户量 粉丝量：粉丝净增长量≥10万，100分；粉丝净增长量<10万，80分 评价数：意向评价数≥100条，100分；意向评价数<100条，80分 私信数：向咨询用户≥50条，100分；意向咨询用户<50条，80分 官网链接（蓝V账号）：表单有效报名信息≥50条，100分；表单有效报名信息<50条，80分 不可衡量的关键胜任能力指标KCI，主要包括以下内容： 1）工作态度（上级主观评价），一般包括： 基本素质：处理问题能力；沟通能力；执行力 日常纪律：出勤；提交日报、周报、月报 2）部门贡献 总结输出、培训、提供可执行方案等 03、绩效考核的注意事项 1、什么时候考核变现？ 变现是每个企业老板最关心的问题，也是企业做账号的最终目的，但是如果过早的去追求变现，是难的，变现的前提条件是：有一定的粉丝量；粉丝粘性高； 如果均不具备，请一定要花时间精力是做好内容，内容是本质。垂直类账号建议粉丝量在5万以上，非垂直类账号建议粉丝量在10万以上（仅供参考）。 2、考核要注重奖罚分明 员工的绩效考核指标抓取不准、量化程度低、没有明确的评分标准和数据来源，导致次月初绩效考评的时候上级主观凭评分多。 公司花了大量精力和时间得到的结果就是大家绩效考核分“都很好”，流于形式，没有奖罚，大家不重视，导致恶性循环。 3、制定合理工资标准 通常短视频运营，尤其和直播或变现挂钩，工资都会有较大的浮动。所以在和员工签订合同时，要制定合理的工资标准，避免后期产生纠纷。 4、绩效没有过程检查与辅导 有些企业没有对绩效指标建立跟进与辅导机制，到月底的时候才把考核表拿出来评分，那个时候没有完成的也来不及完成了。 有的过程数据没有记录下来，导致月底的时候自己都忘记了考核数据的实际情况，就凭印象打个分。 绩效考核的目的是促进公司、部门、岗位的目标的达成，绝对不是为了绩效考核而考核。 作者： 晏涛三寿

市场部如何考核绩效，其实市场部的工作真的蛮难考评的，因为相对于财务、人力资源、生产、质量等部门，市场部直接或间接的接触客户/用户，与销售有比较直接的关系，但又和研发、产品等部门相似，没有直接参与销售过程。 很多企业市场部还肩负着品牌的建设与维护；与客户、生态伙伴以及各种第三方沟通；传递企业的愿景、使命、价值观；传播新的技术，新的理念…这些对企业的发展有着长期的影响力，只是更难考核。 有朋友说他们的市场部完全没有考核，只有固定工资，也因此在公司内价值感不强。还有的说现在100%用数字（商机）的来定量考评，跟销售越来越像，但是工资差了一大截。 这两种方式都有很强的代表性，也各自都有局限性。 另外，在市场工作中，品牌的ROI如何衡量，更是大家绕不过去的难题。 我们先来看看市场人的年收入怎么定相对合理？ 1、市场人的收入结构 数字时代，技术手段为是市场投入的效果提供了衡量的可能性。 不少企业更是把营销跟增长挂了勾。还有的公司直接用Martech工具，从线索到商机和成交全链路管理。 “溯源”有哪些销售的成交源自市场部（甚至某个员工），因此谈奖金或提成也就顺理成章。 良心企业还因为某个Campaign特别突出给予单独的项目奖励，也会大大褒奖公关团队四两拨千斤的影响力或危机处理能力。 因此，从市场部的收入来看，大致是这样的组成： 总收入=基本工资+绩效+提成+奖金 其中每一项所占的权重则需要根据企业规模、经营状态，市场团队的成熟度等来综合考虑。 公式里的基本工资、提成与奖金部分都比较容易理解。 「基本工资」按照公司规章制度来，成熟的职场人不会迟到早退，也不会恶意破坏公司的资产…如果基本工资都拿不全，说不过去。 「提成」市场带来的商机最后转化成销售，按照一定的比例提成合情合理。具体的比例多少，要看成交金额、公司的利润率等综合考虑。 「奖金」包括项目奖金、公司年终奖、分红、股权激励等等 我们接下来重点说说「绩效」。 2、绩效考核指标 一提起绩效，大家先会问，该用KPI还是OKR考核？ 我倒认为工具和方法不太重要，因公司而异。无论是采用至上而下还是至下而上，评估的标准才是最核心的。 简单的公式大致是这样： 绩效=公司整体业绩达成+市场部各项工作完成率和效果（ROI)+创意数量和质量 「整体业绩」：举个例子，假如公司要完成10个亿的营业额，增长目标是30%YTY。那这个指标也需要放在市场部的整体绩效里面，督促全部门同事朝着同一目标努力。如果完成了，全公司皆大欢喜，说不定还有年终奖与分红。这也是企业员工的基本考核标准。 「各项工作完成率、效果及ROI」按照先完成，再讲好不好，再说有没有带来效果，可以分几层来考虑： 第一层指标是“完成”。如果没有完成，谈结果就是空的。比如官网要完成上线、自媒体要发布多少篇文章、完成多少场市场活动等。 第二层指标是“效果”。比如官网上线后各项指标的完成状况，浏览量、白皮书下载量等。市场活动有吸引的新客户的数量，参会者对于活动的整体评分，活动带来的销售线索的数量/金额等。 第三层指标才是“ROI”。以市场活动为例，投入的费用和销售确认的商机是否达到目标? SEM的ROI? … 市场营销的ROI是非常难以用数字去衡量的，如果还没有能力系统地衡量，先把第一层和第二层指标管理好。 我在公式的后面加了一个新指标：「创意的数量/质量」。评估的时候通过其他部门、公司高管的360度评估等方式考核，也是非常重要的指标。 营销是技术也是艺术，在数字营销时代也不要忽略了创意的放大器功能。好的创意给客户带来的口碑效应，以及品牌体验带来的复购等价值极高。 市场工作者需要常常思考，无论是对市场的洞察，还是新的营销方式，再或是各种具体的点子，都会给企业带来创新与活力…而这都将是企业未来的核心竞争力。 因此，在绩效考核中，鼓励创新与创意是非常重要的。 只用ROI来考核业绩的做法，就是偷懒。既不利于团队士气，提升效率，还会抹杀创意，埋没了市场人本来就擅长的突破性思维和创造力。 因此，好的市场总监至关重要，更需要合理的指标来选拔与激励。 3、市场总监的考核标准 市场总监最好不要把自己定位成只负责增长，还需要对品牌负责，对企业长期的品牌力负责。 对于市场总监的绩效考核，可以从战略制定、执行管理以及营销预算、团队管理等四个方面。 「战略上的考核」比如市场洞察力、新的合作机会、新的市场开拓建议等… 这部分不一定有数字可以衡量，但是定性的考评是蛮重要的。比如跨部门的评估，CEO的评价等。 再到「执行层面考核」，如果市场部有产品市场、品牌推广、商机挖掘这三大板块的业务，那么每一块都有定量和定性的指标，市场总监都需要为总的目标负责。 市场总监还有非常重要的工具就是「预算管理考核」。除了和产出的商机做对比之外，也需要评估市场投入占公司收入的额度，与同行业基准对比，更需要横向比较公司每年的投入带来的利润变化。 另外，市场总监「管理考核」也很重要，包括人员招聘、培训等工作，具体衡量标准和公司管理指标相一致。 4、市场各职能的考核 我们再来具体分解下每个市场职能的定量与定性的指标。 （1）产品推广： 定性：内部（产品部、销售部、管理团队）和外部合作伙伴反馈，sales kits的质量等 定量：内容的产出数量以及形式的创新度（比如白皮书数量，新的推广物料是不是有新的形式，占的比重等）；新产品的线索/商机数量以及新产品的整体销售额等。 （2）品牌与公关： 定性：公司各部门对于企业自媒体、对外推广的整体评价 定量：品牌曝光度（百度指数、微信指数、头条指数等）、知名度（媒体报道数量、舆情监控数字等）、自媒体指标（各平台的阅读量、粉丝数量、转发量、评论量以及带来的销售线索等） （3）市场活动： 定性：活动整体的评价，是否是符合业务发展的需求等 定量：活动场次、参会人数、到场率、活动带来的新客户的数量（NNN)、市场活动带来的线索数量（leads)、市场确认的商机数量/销售额(MQL)、市场活动的ROI（确认的商机数量与投入的成本） （4）数字营销与商机管理： 定性：是否用新的工具，数字营销的整体效率，其他部门（比如销售、产品）对于数字营销职能的整体评价 定量：线索、商机、转化率、ROI等，数字营销部门是最容易也是最难考核的职能。 容易是因为“有数字可衡量”，但是“怎样的数字标准是合理的“，这个很难。 5、市场人需要设创意指标 最后我们来再来说说创意指标，特别是对品牌力的评估。 品牌是思维认知，从这个角度来讲，认知的衡量是需要脑科学的辅助。目前来看，不太可能用这种实验室的方法，未来会不会有新的方式？（比如戴上一个设备就能衡量）我想会有的。 虽然品牌的短期回报很难说得清，但是每个企业主都知道好的品牌代表着品质、可靠性、以及长期的承诺。 既然都知道重要性，那就必须投入金钱、时间与精力。如果非要给品牌投入设定产出指标，这样的市场部不但不敢花钱，也不会有创意，更不会有活力。 再说，品牌也并不是很多人心目中想的那样，需要大手笔的投入（传统的硬性广告现在还真的不管用）。 在客户的品牌体验中，需要通过有温度的内容提供给客户可感受的价值。因此品牌需要的是用心培养，更需要创意。比如每个月鼓励市场部有一些好的点子与其他部门分享，大家一起把好的想法孵化，并变成现实。 如果可以做到这一点，市场部才可能成为公司的灵感源泉。 还有一种方式是成立公司品牌项目小组，由高管和市场总监共同决策品牌的投入，这样的好处是把品牌真正的作为公司战略去思考，并能提升市场部在公司的整体价值。 只不过市场总监需要大量的时间去影响高管团队，更需要树立自己的专业影响力，挑战也是不小的。 说了这么多，仅仅是罗列了是市场考核的一些因素，其中重要的一环没有涉及，就是各部分所占的比重（权重）。 比如绩效占收入的多少比重？奖金又是多少？市场活动中定性的指标占的比重是否要比定量高？…这些都需要根据具体的业务状况来分解，没有统一的标准答案，也没有固定的求解方程。 市场的工作，特别是品牌的建设，对于企业重要性不言而喻。因此，离不开公司CEO以及高管的重视，同样也需要团队能够有效地展示自己的价值（show value)。 如果只是埋头做执行或者跟进商机，不去一线了解客户，也不了解业务和行业发展趋势，这样的市场部注定被边缘化。 多一点思考，多一点创意，逐渐让市场部的工作成为同行借鉴的模版，让品牌成为企业的真正护城河，我想这才是市场人的最高目标。 -END-

作为管理者，一定要学会用KPI来看你的目标。

身为行销人，或者说职业是编辑与写手的你，知道什么是内容行销吗？身为专业的内容行销写手，你知道该怎么设定目标与KPI？又要用什么方法，去衡量产出的内容行销文章，最后达成多少ROI，对企业的影响有多少？ 本篇带你认识内容行销、有关内容行销的最新见解，挑战过往内容行销的难以解释、衡量绩效的问题，成功设定内容行销年度KPI，最后「集客4阶段」来衡量内容行销ROI。 什么是内容行销 许多行销人分不清「内容行销」到底是什么，以为所有的行销文案都算是一种内容行销，你脑中想到的产品页、促销文案、广告、客服说明等，基本所有促成交易或销售的内容，都是「行销的内容」，但其实不是「内容行销」。 那么，内容行销的定义是什么？来看内容行销领域的权威网站 CMI(Content Marketing Institute) 对内容行销的定义： 内容行销是一种战略性的行销手段，为了吸引和留住一群明确的受众，并推动这群受众产生(让企业获利)的行动，因而企业或行销专家专注创造与散播「有一致方向」、「有相关」且「有价值」的内容。 在这个定义下，不知道你已经想出哪些例子？事实上，这些「内容行销」手法早已进入我们的生活，举凡社群、部落格、新闻媒体、免费白皮书、懒人包、甚至YouTube或Podcast影音节目，这种以「知识、教育、娱乐」性质的内容，多半是个人或企业「内容行销」的行销手段，长远或最终目标，就是要从特定且明确的受众身上获利。 设定内容行销的年度目标KPI 我们从内容行销的定义中知道，内容行销的目标是从特定且明确的受众身上获利，内容行销的目标路径便是：首先「建立受众」、接着「把受众转变成客户」、最后「客户带来获利」。 过去，许多进行「内容行销」的个人或企业，行销目标往往都是： 建立品牌知名度 建立品牌信任 教育观众 然而，真正追求效率的企业，应该以「产生销售与获利」为基准来设定年度KPI，为内容行销增加更多火力。不只要有具体的「目标」、「受众」、「衡量进展的指标」、还要有具体的「时间安排」。 有效率的内容行销目标应该要是： 建立品牌知名度 建立品牌信任 增加产品销售量/获利 今年的内容行销目标就可以清楚且具体的条列出来给你的老闆、客户说明，就让编辑来举个例子吧！ Y企业今年的内容行销目标是提升「25-35岁女性」的品牌知名度，并且每个季度(Quarter)提升10%受众访问网站的不重复人数，10篇文章共为企业增加2%的产品转换率。 但是，这样的目标到底怎么衡量「内容行销对企业的ROI」呢？我们可以分为「集客4阶段」来做解答！ 延伸阅读：【行销术语精选】SEO？CPC？ROI？前辈讲的专有名词都听不懂…15个你一定要知道的行销用语！ 集客4阶段，衡量内容行销ROI 内容行销与企业绩效的关系，一直到最近，仍然有许多行销人持续讨论，因为内容行销的过程，既耗时、复杂且难以用单一的架构去解释。然而，我们仍然可以尝试用「集客4阶段」来解释，并用简单的指标衡量企业目前「内容行销的影响力」，企业只有达成前一阶段的内容行销的优化和目标KPI，才能继续前往下一阶段的内容行销阶级，每一阶段带来的内容行销ROI也越来越高。 1.  爬行阶段 – 建立受众基础 内容行销还在刚开始，也就是「爬行阶段的企业」，需要着重在基础受众的建立，吸引受众前往你的网站部落格、社群、YouTube频道等内容产出地。我们可以用下面3个指标衡量你的受众。 受众范围：你的受众大小是多少？ 通常这个项目的KPI，80%行销人员会用Google Analytics(GA)里面的不重复到访人数(或称使用者数 Users)、造访次数(Visits)、浏览量(Pageviews)来衡量。 受众参与度：你的内容能够吸引你的受众参与吗？ 这个项目KPI的考察可以从多个GA指标来看，包含平均工作阶段时间长度(Avg. Session Duration)、单次工作阶段页数(Avg. Finish Pages/Session)、回访者数量(Return Visitors)、贴文的按赞留言分享(Likes, Shares, Comments)。 SEO的效用：你的内容有做好搜寻引擎优化(SEO)，好让你的受众搜寻到你的内容产出地吗？ 常见的SEO的KPI有自然搜索流量(SEO Traffic)、自然关键字数量(Organic Keywords)、反向连结数量(Backlinks)、网域评分(Domain Authority)、目标关键字排名(Target Keyword Position Rankings)。 我们常用Google Analytics 进行网站优化，内容行销也可透过GA指标进行分析与优化。/ 图：Google Analytics 延伸阅读：搞懂「跳出率」和「离开率」的差异！3分钟学会 GA 13大指标【SEO工具Ahrefs介绍】分析你的网站关键字，成效一目瞭然！ 2. 行走阶段 – 潜在客户开发 这个阶段你已经成功建立受众基础，可以开始开发你的潜在客户，与受众进行互动并建立更深层次的连结，鼓励受众採取行动/产生转换，例如，订阅电子报、收看直播活动、提供产品的样本/试用品(demo)给他们。 客户开发：你的内容使受众採取行动/产生转换的人数有多少？ 两个项目的KPI可以衡量客户开发程度，分别是内容带来的潜在客户数量(content leads)、市场符合潜在客户数量(比一般的潜在客户，更可能採取行动的高级潜在客户数量, Market Qualified Leads, MQLs)。 促使互动：你的内容让受众互动的程度有多深？ KPI衡量要利用Pardot、Contently Docalytics、Adobe等行销自动化系统工具，衡量你的内容促使受众参与的程度，通常会跑出一整套的受众报告与分数。 曝光佔有率：与竞品相比，你的内容控制受众的舆论、鼓励採取行动/产生转换有多少？ 曝光佔有率(SOV)的KPI的衡量包含，与竞品相比的：搜索的市占率(Share of Search)、品牌名关键字搜寻(Share of Branded Search)、社群讨论声量(Share of Social Voice) 延伸阅读：7招创造直播互动性，让粉丝自动找上门！品牌如何维持长期声量 ？从这3个口碑分析要点下手 3….

编辑导读：互联网下半场，很多公司的业务增长都陷入了瓶颈。此时，一味地给业务人员增长KPI无济于事，应该制定合理的OKR帮助业务增长。OKR就是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法，现在被越来越多企业所使用。本文作者将围绕OKR进行分析，希望对你有帮助。 作为产品经理人，相信很多人都遇到过以下的灵魂拷问： 订单希望做到5倍增长，你有什么建议？ 目前App只有1万个新客，如果想做到5万新客还有什么办法？ 市场份额需要从目前的50%提高到70%，作为产品经理人有没有什么方法？ 甚至老板会从整个商业化角度问我们：如果希望在3年内将整体收入由10亿提升到100亿，应该怎么做？ 一、KPI VS OKR 这些都是比较常见的增长问题。一旦涉及到这类问题，可能一部分负责产品业务的同学会去做KPI的拆解，比如说给每个负责订单业务的同学增加一倍的KPI，或者基于一些渠道拉更多的流量，找到更多渠道方进行推广等等。但是增长真的是基于KPI或者基于渠道、流量就可以完成的吗？ 互联网历史上有两个著名的增长飞轮，一个是亚马逊增长飞轮，一个是Uber增长飞轮。他们base的是一个典型的平台型、基于产品的互联网业务。 以亚马逊增长飞轮为例，亚马逊平台上有两个角色，一个主体角色是卖家，还有一个主体角色是顾客体验。在亚马逊的整个增长策略中，实际上就是以怎么做到成本更低这件事为出发点的，因为成本更低，能够提供给消费者的价格也会变得更低，当消费者价格下降的时候，随之顾客体验就会上升，同时带动整个亚马逊平台上面的流量也会持续上升。当平台流量持续上升的时候，就会有更多的卖家加入到亚马逊平台上来。 亚马逊增长飞轮是持续性的、系统性的。体验优化了，就可以顺利运转起来，并且在这个过程中，如果将成本、价格进行更进一步地压缩，那么整体飞轮也能以更高的效率进行转动。但是目前，我们更常见的是基于拉新渠道、业务渠道，或是在销售渠道组织或业务上进行KPI拆解，这样盲目地进行KPI拆解实际上是非常危险的。 KPI曾经也风靡过很长时间。早期的阿里、腾讯以及其他比较大型的互联网公司，最开始都是用KPI的，但现在很多公司都逐渐完成了从KPI到OKR的过渡。 什么是OKR？用比较文艺的说法就是从“遥望月亮”到“造火箭”整体拆解的过程。简单来说，就是一套明确和跟踪目标及其完成情况的管理工具和方法，OKR的主要目标是明确公司和团队的“目标”以及明确每个目标达成的可衡量的“关键结果”。其中，目标是设定一个定性的时间内目标（通常是一个季度）。关键的结果是由量化指标形式呈现的，用来衡量在这段时间结束时是否达到了目标。 如何制定合理的OKR？ 选择OKR会有思维模式上面的转变。在做KPI的时候，更多只会考虑目标，但是做OKR的时候，在聚焦核心目标的同时，其实也要进一步关注实现路径，比如说怎么从用户体验出发，或者从商业模式出发，来进一步思考可以去实现的路径，以及A-B之间怎么达到的状态。 选择OKR更多是一个选择取向。它鼓励我们去做对的事，而不是只是做指标的奴隶。 OKR更大程度上是一种组织方式，它代表组织资源和协同往一处使，这样团队效能才可以实现最大化，整体来说就是以数据驱动、协同作战的目标文化。 那么，该如何制定业务的OKR呢？这里要提到诊断三部曲方法论： 北极星指标。 基于北极星指标、业务模式、用户体验、用户旅程等等，拆分一个奇妙等式。 基于数据技术做整体团队协同落地。 首先来看第一步：北极星指标。 北极星指标是企业业务目标和企业用户价值的交集。举个例子，很多视频网站他们的核心就是靠广告变现的，对于他们而言，从短期目标角度来讲，肯定是要提升广告营收。更多时候短期目标可能定位于提升用户广告点击率等等。但是通过进一步思索视频网站可以给用户提供的场景价值就会发现，对用户来讲，他们的诉求就是得到乐趣。从这个角度来说，视频网站真正的北极星指标应该是这个网站的使用时长。 下一步来看看要怎么找到北极星指标： 法则A：这个指标是否能够反映用户从产品中获得的核心价值。比如说用户看视频网站是为了获得乐趣，用户使用搜索引擎是为了获得有效的搜索结果，用户使用社交产品是能够去获得有效的社交反馈，建立有效的社交连接等等。而我们所做的这些指标，能否反映用户的核心价值？ 法则B：能否为产品达到长期商业目标奠定基础。比如说进行商业变现，不管是广告还是订单交易，这个目标是不是和这些方面相关，当这个指标出现正向增长的时候，商业基础是否也能够越扎实。 法则C：这个指标能否反馈用户活跃度。对于大部分互联网产品来讲，用户活跃提升了，才有可能更进一步去帮助用户发掘产品核心价值。 法则D：当这个指标变好，整个公司是否在往好的方向发展。 法则E：指标是否简单、直观，并且容易获得，同时也可以拆解。 法则F：指标是否是先导指标，而不是滞后性的指标。 第二步，奇妙等式。 能够影响北极星指标的核心要素是非常多的。以现在比较火的社区团购为例，用户在平台下的订单越多，意味着用户从社区团购获得的价值越多，并且社区团购也是一个企业长期商业价值的基础，所以GMV是一个衡量标准。对于有些业务来讲，可能并不具备像GMV这样非常有导向性的目标，但是也可以“以用户旅程为主线提升奇妙等式”。 比较常见的用户旅程就是AARRR的海盗法则。从市场或者各个渠道获取用户，用运营手段或者功能设计去激活这些用户，在这过程中有一部分用户会是你的核心用户，或者需求被满足后他就会变成留存用户。然后针对这部分用户通过变现服务、商业服务来获取一些利益。最终当这部分用户的需求被满足时，他就会向别人推荐你的服务。整个过程可以促成产品或者服务的正向发展，用户的健康成长。 当用户旅程阶段拆解出来之后，我们就可以进一步发现每个阶段用户的核心目标是什么，当他们想完成这些目标时，他们可能会有怎样的行为。这时候，产品企业就可以根据这些去做用户画像分析，从而提升获客效率，优化落地页、购买流程，建立评估体系，通过商品推荐、会员机制等等提升用户复购机制。 通过拆解一个奇妙等式，能够比较清楚地知道用户的目标，用户的行为，以及这个过程中我们需要做的事情。 当我们找到了北极星指标、奇妙等式之后，下一步就是基于数据技术协同落地。只有落地策略才是好策略，不然只是一个PPT。因此，需要各个团队进行组织协同，基于共同目标，通过数据推动每个组织进行相应的配合。 数据基础就是数据质量，一切没有数据质量保障进行的分析、决策、运营都可能不会达到好效果。常见数据就来源于做的数据埋点和数据管理，大家可以问问自己公司数据有多少埋点，是否埋对了，哪些在用，哪些不在用，哪些异常？团队多长时间做一次数据复盘，每个OKR是否有对KR明确负责的人？当讨论清楚这些问题的时候，就可以更好地回答上面以OKR管理为导向的整体流程问题。 OKR的达成，核心所做的事情就是通过分析产品构建一套规范管理，通过数据的采集、跨端归一的能力，以及可持续的高质量数据资产，从而帮助大家监控自己的北极星指标和每个奇妙等式发展情况，并且回答到每个用户旅程中应该关心的问题，这个时候基于KR并触达O，基于奇妙等式提升北极星指标才会有更好的数据保障。 OKR的达成，需要思考埋点的作用，因为这个对业务长期发展有很大的影响，所以就需要从需求梳理到具体事件设计、埋点实施到数据验证，形成规范的管理+可靠的采集+跨端的归一=可持续的高质量数据资产，建立一套可持续的高质量数据资产。 可以将我们关注把多个指标管理在一张图里面，通过一张大图快速了解北极星指标以及所有的KR，奇妙等式每个部分相应的进展。 Case study：航旅App机票预定业务核心转化 对于航旅APP机票预定业务而言，业务核心转化流程是查询机票——查看查询结果——点击预定——到收银台完成支付，这是非常常见的机票购买漏斗。在这个过程中需要关注几个问题：有哪些用户流失了？同时要先定义好流失概念，以及这些用户是在什么时候流失，什么地方流失，他们为什么流失，可能发生了什么事情造成他们的流失，以及这个流失有多严重，是否应该以高优先级的方式去解决这些流失问题。 以友盟+服务客户时，帮助其将搜索结果、点击、点击预定，到收银台以及最终付款几个步骤构建成了一个转化漏斗，通过漏斗可以清晰地了解流失客群。并对相应客群进行精细化的运营。 通过实际预定、信息填写到实际体验，进行客群分析。相应产品负责人根据分析结果进行产品界面提示和产品流程的优化。比如说新增加一些价格日历，并且在产品设计上对每个航班之间进行比较明显的区隔，增加选择的浮层，用户流程里面可以直接添加乘机人，进行整体的流程优化，当流程优化结束之后，经过一段时间监控，航旅App的整体转化率提升达到23.5%，结合每日新增用户数量，增加了70万左右的收入。 作为产品经理来说，尤其作为高阶产品人来说，必须具有洞察分析的能力，才能快速发现数据表象背后的症结。 以数据驱动OKR策略落地，非常重要的一点就是做小步快跑，快速迭代。目前大部分公司的需求是通过BI+数据团队组合实现的。但一部分同学也会有同样的感触，通过数据同学进行采集，有的时候错过了排期，甚至可能错过目前市场的变化。所以借助友盟+就可以很快的挖掘影响指标变化的因素，通过路径分析功能去进一步下钻用户核心表现。 综上所述，不管是核心大目标，还是O（Objectives），或者北极星指标，奇妙等式等等，最后都需要核心组织协同方式来推动整个目标聚焦以及过程的落地。 作者：友盟+产品专家 范芊芸  

当你在接到一项运营任务时，你会如何思考来提升最终的关键指标？可以停留几分钟，结合自己当下或者过往的工作经历，想一想你是如何行动的？先有一个模糊的答案，再来看下面的分享，可能会更有碰撞产生更多想法。

KPI应该用合理、合规的运营策略来完成。

编辑导语：产品运营是一项从内容建设、用户维护和活动策划三个层面来管理产品内容和用户的职业。虽然是运营，但是产品运营也需要进行数据分析。本文作者为我们揭示了产品运营究竟是个什么角色，并且总结了3个做好数据分析的方法，希望看完本文能够对你的数据分析有所帮助。 “产品运营到底是何方品种？” “产品运营是负责做产品的吗？” “如果产品运营也负责产品工作的话，那么产品经理岗位又是干什么的？” “产品运营和产品经理的关系是怎样的？如何区分工作职能？”‍ 很多刚工作的小伙伴或者对运营不太熟悉的童鞋，经常会产生上述疑问。 的确在垂直领域下，内容运营、直播运营、渠道运营、用户运营、活动运营……这些岗位职责非常清晰直观，单从岗位名称都能区分清楚。 而产品运营在不同公司所负责的工作也不同，导致大家对产品运营的理解一直迷迷糊糊的。 一、产品运营究竟是个什么角色？ 产品运营≠产品经理。 产品运营是一项从内容建设，用户维护，活动策划三个层面来管理产品内容和用户的职业，通常承担着公司营收和用户数两个指标。 简单说，产品运营是公司或部门主要负责背KPI的那群人，是决定你年终奖多少的“金主爸爸”。一年辛苦干到头，最终是喝粥还是吃饭就要看产品运营童鞋给不给力了。 产品运营承担“营收”+“用户数”两大关键指标，如果产品运营不懂数据分析，就无法敏感地从数据中发现问题，提出解决方案，严重还将导致部门KPI指标无法达成。 二、支招产品运营，3招做好数据分析 不是每一个产品运营都懂数据分析，很多运营文科出身，天生对数据不敏感，更不要说操作复杂的数据公式。 在数据面前，不少产品运营陷入两难境地，一面是自身知识的盲区，一面是全部门的希望。笔者根据往期工作经验，总结3个数据分析的小捷径，送给刚入行或不懂数据分析的童鞋们。 以营收指标为例，如何判断营收指标是否正常，后续如何提升？ 1. 套用万能公式，逐个指标排查 万能公式的秘籍在于将指标拆解到最细，找到致命问题所在。所谓最细指标即无穷拆解，直到穷尽。 如上，营收=付费用户数*人均单价，当然这个公式还未穷尽拆解。因为再往下拆解，日活用户数可以继续拆解到各渠道活跃用户数，流水又可以细分到不同产品类目流水等。 由于各个产品的推广渠道和产品类目不尽相同，继续往下拆分就没啥参考价值了。各位产品运营童鞋可根据自身业务需求，继续往下拆解。 1）万能公式记住了吗？ 下次老板让你分析数据，直接套用公式，按年/按月/按日（具体看老板给你下达的分析要求）将4个维度的历史数据导出来对比。对比分析时需注意，每次只能保持一个数据变量分析，切忌同时分析几个变量数据，这样没法找到数据原因。 2）什么叫保持一个数据变量？ 如下图：这是某公司最近半年的营收和各项用户数据。 2月跟5月的流水出现波峰，看备注可能是春节或五一假期带来的增长，但具体是什么动作导致数据增长，偶然还是必然？增长方式是否可复制？需要产品运营逐一分析。 分析数据涨跌，介绍两种分析方式——同比和环比。 同比：即今年跟去年的同一时间段数据对比，比如春节对春节，五一对五一。 环比：即连续周期的数据对比，比如这个月跟上个月对比。 3）环比分析 搞清楚概念后，回顾2019年1月至6月的环比数据。 根据万能公式： 流水=日用户数 X 日活率 X 付费率 X 人均单价 把各项数据的环比涨幅列出来，会发现当流水涨的时候，有些指标（如日活等）必然跟着涨，跌的时候也必然跟着跌，成正相关关系。分析时可以把正相关指标的数据归为一类先忽略不看，单看负相关的指标。 比如3月和4月的数据，流水上涨的同时，日活数、日活率、人均单价都涨了，虽然各自涨幅不完全相同，但只有付费率是下降的，此时应该重点关注付费率指标。 下一步可对付费率做假设：假设付费率维持上月不变，流水是多少？付费率上涨5%，流水又是多少？这中间的数据差可能就是你需改进的地方。 到最后你可能会发现付费率之所以略有下降，是因为4月份最后2天运营没有及时上新优惠券，导致活跃用户的付费率下降，复购率从原来的46%下降到39%，从而拉低整个月的付费率。 这是数据下降的原因，运营后续需要及时补给优惠券。 同比对比： 分析同比数据最好将同类型的数据归在一份表格里，并绘制成图表，方便查看和发现规律。如下： 很多公司为冲KPI，年底会有一次营收高峰而后到1月份数据回落。恰逢2月春节数据会暴涨，3月4月数据回落直到5月再次上涨。 图表中这两年数据涨幅规律相似，唯一不同点在于19年的数据涨幅变化更大，应该跟运营或产品某个动作有关，这时需要回到业务层面找原因。 比如19年春节上线了4场活动，每场活动的流水均在20万以上，而18年只上线了1场活动，活动流水仅18万。 通过数据分析可知，这可能是导致流水增长的突主要原因，所以往后运营在流量高峰期来临前，需要做好迎战准备，提前策划增收活动，以免错失流量红利期。 2. 绝对值不重要，数据涨幅才重要 如下图，是某个APP和APP新上线的Tab页面数据。新Tab的主要考核指标是营业额和用户拉新。 单看这个Tab的用户数据，新增用户数每月都在上涨，看似负责商业Tab的童鞋拉新效果还不错，老板应该给他加鸡腿。而有数据经验的童鞋并不这么认为，为什么这么说呢？调出涨幅数据看看： 从半年数据可见，虽然新Tab每月的新增用户总数在增长，但新增涨幅中有4个月Tab的新增涨幅都远低于app的大盘新增数据（即拉新效果低于整个app）。 如此看来，运营小编并没有将很多新增用户拉到新Tab来，所以Tab总用户数在增长只属于自然新增，跟运营策略没关系。假如Tab的涨幅比APP涨幅还高，那才证明运营小编运营得不错，拉拢到较多用户。 如此可知，数据绝对值高不代表业务良好运作，产品运营更应该关注数据涨幅。当涨幅跑过大盘，即使总数据看似不高，但你还是将Tab运营得超级棒，因为你在跟更大的指标PK。 3. 想要用户留存好，应该关注CTR数据 CTR是指即点击通过率，是互联网广告常用的术语，CTR=实际点击次数/展示量。 如下图，这是新算法切量前后的数据表现。3月份app上线了新算法推荐，客户端切了50%的用户量到新算法上。 看标红数据，自从切换到新算法，首页总用户量大幅度增加，相对1月份整整增加了30万的量，5月更增加了50万用户量。 很多刚开始负责产品运营的童鞋很容易陷入一个误区——只看绝对值数据。用户量增加就证明算法优化得好，不然怎么会有30万的增长量。 但实际上检验算法效果不应该看绝对值用户量，而应该看CTR。而且不能笼统的看页面总CTR结果，要将数据拆成两部分看——切量数据和原算法数据的CTR表现，这样对比才有价值，才知道更喜欢哪种算法推荐。 你学会了吗？小本本记下以上3招，轻松学会初级数据分析，扛下1亿营收KPI，那都不是事儿。 卡卡，专注产品运营，微信号：969974134，《卡卡的产品札记》公众号主理人。